2026年9月21日，一款售价139元、全国限量19999体的“雪王探险家”手办正式发售。护目镜、披风、冰淇淋权杖一应俱全，腹部透明舱内还嵌着柠檬色毛绒球——配置堪称豪华。
这已经不是雪王第一次靠周边出圈了。最新数据显示，雪王IP衍生品年销售额已突破9亿元，郑州全球总部旗舰店约七成收入来自IP周边零售。
当一家以平价著称的茶饮品牌，把手办卖到三位数、把乐园建进总部大楼时，外界难免疑惑：蜜雪冰城是不是“不务正业”了？
但如果翻开它的半年报，答案或许恰恰相反：这些看似偏离主业的动作，正是主业增长触顶后，一场不得不打的突围战。
一、从魔性神曲到9亿生意：雪王如何变成“印钞机”
雪王的IP化并非一时兴起，而是一条走了七年的长线。
2019年，“雪王魔法铺”作为独立零售品牌成立，专营IP周边；2021年，那首“你爱我我爱你”的魔性主题曲让雪王从静态logo变成了有性格的动态IP；2023年，首部品牌动画《雪王驾到》上线，开播当天门店客流量增长20%、销售额提升30%。
流量被一步步导向线下变现。2025年1月亮相的郑州总部旗舰店，全年吸引超570万人次到访，总营业额突破9800万元，其中IP与文创周边贡献了超过八成营收。
商品矩阵也在持续升级：从早期的袋泡茶、杯子，到盲盒、积木，再到如今带独立编号的限量手办，品类越铺越广，客单价越走越高。
更重的筹码已经落下。2026年7月，雪王乐园（郑州）有限公司正式成立，全国首家“雪王室内乐园”将落地集团总部，与全球总部、旗舰店合并运营。这意味着雪王正在从“茶饮品牌的吉祥物”，转型为具备独立内容生产和商业变现能力的文化IP。
招股书里的数字印证了这一战略决心：IPO募资中约3.95亿港元（占比12%）被明确划入品牌与IP建设，投向动画、电影、特色商品及门店宣传物料。
二、光环之下：主业增长失速的真实账本
IP生意做得风生水起，但蜜雪冰城的基本盘正在经历阵痛。
2026年上半年，公司实现营收152.16亿元，同比仅微增2.3%。利润端更为刺眼：期内利润23.19亿元，同比下滑14.7%；每股基本盈利从7.23元降至6.05元，降幅达16.3%。
利润被吞噬的核心原因，是费用端的结构性膨胀：
- 销售及分销开支：11.23亿元，同比增长22.9%，占总收入比重从6.1%升至7.4%，主要投向IP建设和门店运营支持；
- 行政开支：6.1亿元，同比暴增39.4%，主要由人力成本驱动；
- 研发开支：4109万元，同比微降1.6%，占总收入比重维持在0.3%。
当营销和行政费用大幅扩张，而研发投入几乎原地踏步时，利润空间被挤压几乎是必然结果。
更深层的问题在于，过去赖以生存的“开店拉动增长”模式正在失效。截至2026年6月底，全球门店达63987家，同比增长20.7%，但商品和设备销售收入仅增长2.1%。
经测算，店均半年收入已从上年同期的约28万元降至不足24万元，降幅接近15%。新开门店带来的增量采购，几乎被存量门店的产出下滑完全抵消。国内三线及以下城市门店占比高达58%，下沉市场逼近天花板，门店加密不再是红利，而是内耗与分流。
加盟商的扩张意愿也在退潮。2026年上半年新开门店5455家，较上年同期减少近三成；关闭门店增至1289家。2025年全年关闭加盟门店2527家，同比大增57.1%。
CEO张渊在业绩会上将此定义为主动调整：“主动放缓国内开店节奏不是阶段性策略，而是会长期坚持的发展方向。”
三、提质不提价的代价：毛利率下滑与海外收缩
在主业承压的同时，蜜雪冰城还做出了一个反直觉的承诺：“品质全面升级，价格一分不涨。”
代价直接体现在财报上。2026年上半年，毛利率从31.6%降至30.4%，同比下滑1.2个百分点。在终端售价不变的前提下，原料升级的成本由总部与国内加盟商共同消化。
针对这一策略，中国企业资本联盟副理事长柏文喜分析认为，短期利润必然被拖累，但若2027年后单店动销改善、鲜料损耗率和三温履约成本随规模下降，盈利有望回稳。涨价概率较低，更可能通过“结构式传导”化解成本：总部承担主料升级并通过集采降本，对部分高成本城市和新品做小幅价格微调，对加盟商供货价按品类分批传导，避免动摇低价心智。
海外市场同样面临调整阵痛。截至2026年6月底，海外门店4378家，报告期内净减少355家；2025年全年净减少428家，主要集中在印尼、越南等早期快速扩张的老市场。关店主因是门店密度过高、缺乏区域保护，加盟商互相分流导致单店收入被挤压。
尽管如此，全球化步伐并未停止。墨西哥、巴西圣保罗、吉尔吉斯斯坦等地陆续开出新店，管理层设定了2027年底海外门店突破1万家的目标。但正如詹军豪所指出的，海外高租金和本地化成本高企，低价护城河难以直接复刻，长期盈利仍存在较大不确定性。
四、第二曲线的隐忧：IP能撑起多大的想象空间？
当开店驱动的增长引擎熄火，蜜雪冰城把宝押在了两条新路上：IP生态和全球化。
但这两条路都布满荆棘。
IP方面，9亿元的年销售额固然亮眼，但相比152亿的半年营收，占比仍然有限。更重要的是，IP变现高度依赖主品牌的流量输血，一旦茶饮主业持续失速，IP的流量源头也将枯竭。乐园等重资产投入回报周期长，能否跑通盈利模型尚待验证。
多品牌协同也遭遇瓶颈。幸运咖与蜜雪冰城的门店分布高度重合，以上海为例，17家幸运咖中有8家距蜜雪冰城不到500米。若同商圈同菜单，必定互相分流；若要做分层，则需要系统性的区隔方案，而这目前尚未落地。
资本市场的反馈已经相当直接。中期业绩披露前后，摩根大通将评级从增持下调至减持，目标价从521港元腰斩至270港元；华兴证券同样下调至持有，目标价削减45%至211.50港元，明确将蜜雪冰城与幸运咖的内部竞争列为核心风险因素。
五、结语：不是“不务正业”，是“不得不务”
回到最初的问题：蜜雪冰城卖手办、建乐园，到底是不是“不务正业”？
答案很清晰：这不是锦上添花的副业探索，而是主业增长见顶后的被动突围。
当6万家门店的下沉市场逼近饱和，当“提质不提价”的承诺开始侵蚀利润，当海外老市场进入收缩调整期，蜜雪冰城必须找到新的增长锚点。雪王IP的年入9亿，是这个锚点目前最可见的成果；但能否从“成果”变成“支柱”，取决于主业能否稳住基本盘、IP能否建立独立造血能力、以及全球化能否真正跑通盈利模型。
这场突围战的终局，远未到来。
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