编辑：Vincent

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游戏主机这个市场，已经很多年没出现真正意义上的新玩家了。索尼、微软、任天堂围绕性能、画质、独占游戏和内容生态卷了几十年，从PlayStation、Xbox到Switch，消费者对于“游戏机应该长什么样、怎么玩”已经形成了一套非常成熟的认知。对后来者来说，继续沿着这条路往前挤，意味着要同时面对硬件、内容和用户心智三道门槛。

但一家来自中国香港的公司，却用一个只有3英寸左右的小方盒挤进了这个市场。它没有手柄，也不需要佩戴任何传感器。用户站在电视前挥手、跳跃、侧身，摄像头就能识别身体动作，并实时映射到游戏中。

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2024年，Nex Playground销量约15万台；到了2025年，销量快速跃升，并在黑五期间一度将Xbox挤出美国游戏主机销量前三。截至2026年中，这款产品累计销量已经突破100万台，2025年销售收入超过1.5亿美元，折合人民币超过10亿元。

一台看起来并不“硬核”的游戏设备，为什么能在巨头环伺的市场里突然跑出来？

接下来，InsMark为你深度洞察！

传统游戏主机长期围绕玩家体验迭代。更高帧率、更强算力、更精细的画面、更丰富的操作方式，都在帮助玩家获得更沉浸的娱乐体验。但对有孩子的家庭来说，游戏好不好玩，只是考虑的一部分。

孩子喜欢游戏，父母却很难忽略久坐、屏幕时间、内容安全和沉迷等问题。家长愿意让孩子享受娱乐，也希望他们在玩的时候多动一动，最好还能有机会全家一起参与。Nex Playground就在这些需求里找到了自己的位置。

它把目标用户放在3—12岁的儿童和家庭场景里，让身体直接成为“控制器”。孩子需要站起来跑、跳、挥手，父母也能随时加入，最多4个人同时参与。游戏从一个人握着手柄玩，变成了几个人站在电视前一起活动，购买这台设备的理由也随之改变。

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对于PlayStation或Xbox，玩家通常是使用者，也是购买决策的重要参与者。到了Nex Playground这里，真正掏出299美元的人往往是父母。于是，“游戏够不够刺激”只是购买理由的一部分，“孩子能不能动起来”“全家能不能一起玩”“内容是否安全”“买回去会不会很快吃灰”，开始成为更重要的判断标准。

围绕这些标准设计产品，Nex避开了传统主机争夺核心玩家的激烈竞争，把机会放在了家庭共同娱乐上。而它能做出这样的产品，也与此前几年的动作识别技术积累有关。

Nex成立于2017年，创始人李景辉以及两位联合创始人都有苹果工程背景。公司最早研究的方向，也和家庭游戏没有太大关系。

图1创始人：李景辉

图2：Nex团队

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2018年，团队推出篮球训练App HomeCourt，通过手机摄像头识别和分析用户的投篮动作。随着动作识别技术逐渐成熟，团队又在2021年推出体感游戏Active Arcade，把这套能力从专业运动进一步带到大众娱乐场景。

不过，手机和平板的屏幕大小、摆放方式，都限制了多人一起玩的体验。到了2023年底，团队将软件能力做进独立硬件，推出了Nex Playground，让用户可以直接接上电视，在客厅里玩。

设备内置广角摄像头，通过端侧AI识别玩家身体上的多个关键点。玩家无需学习复杂按键，也不用佩戴动作捕捉设备，身体怎么动，游戏就怎么反馈。此前积累的计算机视觉技术，由此变成了一种普通家庭很容易上手的玩法：站到电视前，就能玩。

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简单的操作让孩子和父母都愿意试一试，但一台家庭娱乐设备能用多久，还取决于玩过几次之后，有没有新内容值得继续打开。硬件解决了怎么参与，游戏内容则决定了一家人能否持续玩下去。

Nex Playground采用的是典型的“硬件+订阅”模式。购买设备后，用户可以先体验基础游戏；订阅Play Pass后，则能够解锁60款左右的游戏内容，涵盖运动、舞蹈、益智、家庭聚会等场景。美国市场的Play Pass年费约89美元，平台还会持续增加新游戏。

持续更新，回应的是家庭娱乐硬件最常见的问题：新鲜感消失后，设备就容易吃灰。即使动作交互足够有趣，同样的游戏反复玩，也会让孩子失去兴趣。Nex通过增加游戏类型和玩法，给家庭用户留下继续使用、续订的理由。

为了让新内容更容易吸引孩子，Nex还引入了成熟的家庭IP。《Bluey》《Barbie》《芝麻街》《功夫熊猫》《Peppa Pig》等角色陆续进入Nex Playground，为这款新设备带来了孩子已经熟悉的角色和故事。

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孩子可能从没听过Nex Playground，却早就认识Bluey、芭比或者小猪佩奇。熟悉的角色天然降低了尝试门槛，也帮助父母快速理解这款产品究竟服务什么人群、适合什么家庭场景。

可要让消费者走到购买这一步，品牌还得先讲清楚，这个小方盒到底能给家里带来什么。

Nex Playground属于一类很典型的新硬件：看产品图，很难立刻理解它和普通电视盒子、游戏主机有什么区别；一旦看到有人站在电视前挥手、跳跃，产品的玩法几秒钟就能说清楚。因此，视频既要展示怎么操作，也要让消费者看到，家里什么时候用得上它。

从InsMark长期观察海外消费电子传播的经验来看，这类新品进入市场早期，使用场景往往决定了消费者是否愿意继续了解。看懂孩子怎么玩、父母能否参与，用户才会进一步考虑功能、内容和价格。

对重视家庭互动的父母来说，孩子喜欢玩游戏并不难理解，让人头疼的是一坐就是几个小时。Nex Playground的体感玩法提供了另一种选择：孩子可以站起来活动，父母和祖辈也能加入，同一台设备因此有了更多家庭成员共同使用的机会。

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品牌的红人内容就围绕这些具体需求展开。生活型红人从久坐、育儿安排等家长痛点切入，家庭生活方式红人展示产品如何融入日常，大型家庭娱乐账号则借助热点和剧情，吸引更多观众观看全家互动。几类内容分别回答了家长为什么买、买回去怎么用，以及一起玩有什么乐趣。

例如，生活方式红人：brooke_erin_3，就直接从家长最熟悉的“孩子沉迷主机”切入。视频开头，她拿走孩子手里的手柄，说自己已经受够了孩子连续几个小时玩传统主机。随后，她拿出Nex Playground，让孩子站起来，用身体完成游戏操作。

她带着孩子演示玩法，顺势介绍没有手柄、身体就是控制器，以及从幼儿到祖辈都能参与等特点。观众一边看孩子玩，一边就能理解这台设备与家里原有游戏机的区别，也能判断它是否适合自己的家庭。

视频不仅在展示使用体验之后，还引导观众购买，播放量超过230万。

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解决了家长对久坐的焦虑后，Nex Playground又把产品带进更真实的家庭日常。例如，拥有210万粉丝的KOL红人：Cecily，她的内容长期围绕育儿、家庭routine（日常流程）和真实妈妈生活展开，受众中有许多每天忙于家务和育儿安排的家庭用户，与Nex Playground的目标人群契合。

视频从下午放学后的家庭叙事开始。孩子们回家、脱鞋、放下背包，随后开始玩Nex Playground。随着孩子投入游戏，Cecily也有了时间整理家里、处理自己的事情。产品的作用就在这段日常里呈现出来：孩子有活动可参与，妈妈也能暂时腾出手。

这条视频获得约400万播放。相比集中介绍功能，放学后的场景让家长更容易代入。设备什么时候打开、孩子在做什么、自己能利用这段时间做什么，都在视频里有了具体答案。

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前两类内容讲清楚了家长的需求和日常用法，接下来，品牌又通过家庭娱乐账号展示多人互动的乐趣。

例如，Ong Squad粉丝超过千万，内容长期围绕全家互动、亲子日常和轻喜剧展开。这类账号擅长用短剧情吸引观众，产品也能随着人物互动自然出现。

这条合作视频就借上了US Open（美国网球公开赛）的热点。视频里，女儿偷偷玩Nex Playground中的US Open Challenge（美网挑战模式），并和爸爸约定：如果自己赢下挑战，爸爸就带她去纽约看真正的美国网球公开赛。游戏里的胜负，由此和一次父女出游联系起来，也让观众有了继续看下去的理由。

整条视频只有26秒，没有复杂的功能介绍，却在女儿挑战的过程中展示了体感操作，以及Tennis Smash（网球对战）和美网挑战等运动玩法。观众跟着剧情走，也能很快看懂设备怎么玩。

随着女儿成功通关，视频的重点也从“玩游戏”延伸到了父女之间的约定。爸爸的参与，让这次挑战多了亲子互动的趣味。最终，这条视频拿下约510万播放、22.8万点赞。对品牌来说，体育热点为内容提供了话题，父女剧情则让产品体验更容易被记住，两者共同扩大了传播范围。

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这三类合作围绕同一款产品，给出了不同的家庭购买理由。品牌也因此有机会同时触达关心孩子活动量、忙于育儿安排，以及希望增加亲子互动的家庭。

对于家庭类硬件，这种内容分工值得借鉴。红人需要结合自己的生活，把产品能解决什么问题、适合何时使用拍出来。消费者看到了与自家相似的处境，才更容易判断这台设备是否值得买。随着兴趣建立，线下渠道又为他们提供了亲自体验的机会。

Nex Playground随后进入了Costco、Target、Walmart、Best Buy、Sam's Club等美国主流零售渠道。带孩子到这些门店购物的家庭消费者，与品牌的目标用户高度重合。产品出现在他们熟悉的购物场所，也就多了一次被看见、被了解的机会。

部分线下门店设置了实际体验区域，让消费者能够现场试玩。对于一款依赖动作识别和多人互动的产品来说，亲自挥一次手、跳一次、看一次屏幕实时反馈，能更直接地感受操作是否顺畅、游戏是否有趣，也方便家长观察孩子的反应。

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红人内容让消费者看到“别人家怎么玩”，门店试玩则让他们判断“自己家适不适合”。前者通过熟悉的家庭场景吸引兴趣，后者用实际操作帮助消费者做决定。对于Nex Playground这类依赖体验的产品，从观看到试玩的衔接，也让购买前的疑问更容易得到解答。

Nex Playground从家庭共同娱乐的需求出发，把动作识别、儿童IP、内容订阅和零售渠道组合在了一起。红人内容进一步讲清了这些设计对家庭的实际用处，让家长有理由了解、体验并购买。

创新硬件出海，也需要把新功能放进用户熟悉的生活里。先明确谁会买、为什么买，再安排红人展示具体用法、渠道承接体验与购买，传播才能更好地帮助消费者做决定。