亚马逊开始让卖家“投广告获取评论”

你的竞争对手有 10,000 条评论。而你的新品，只有 37 条。

如果你是买家，看到这两个产品摆在一起，你会更愿意相信谁？

这其实一直是亚马逊新品最难跨过去的一道坎：

不是产品一定比别人差，而是你没有足够多的“证据”，让消费者相信你。

现在，亚马逊准备推出一个新的广告产品，专门解决这个问题。它叫 Review Requests，预计将在 10 月下旬于美国站开启 Open Beta 公测。

01｜亚马逊开始让卖家“投广告获取评论”

这个功能的逻辑其实很直接。品牌可以创建 Review Requests 广告活动，触达那些近期已经购买过你产品的消费者。

当这些买家继续在 Amazon 上购物时，他们可能会看到一个邀请：给之前购买的产品留下反馈。

消费者可以一键留下星级评分，或者进一步填写文字评论。

换句话说，Amazon 正在把“提醒买家留下评价”这件事情，直接塞进购物流程里。

这和过去完全不一样。以前新品想增加 Review，很多时候只能依靠自然积累。卖了 100 单，可能回来几条评论；卖了 500 单，也不一定能快速把评论数量拉起来。

而现在，Amazon 相当于允许品牌花钱，把已经购买过产品的人重新找回来，再提醒他们：你买过这个产品，要不要留下一个评价？

02｜早期测试：每周评分和评论数量约为原来的3倍

Amazon 给出的早期测试数据其实很吸引人。在测试中，使用 Review Requests 后，产品每周获得的 Ratings 和 Reviews 数量，大约是使用之前的 3 倍。

注意，这里的重点不只是 Review。Amazon 现在越来越重视：Ratings + Reviews。

因为很多消费者其实不会认真写一段文字评价，但是让他点一下星级评分，这个动作要简单得多。

如果 Review Requests 能明显提高这类买家的参与率，对于新品来说，价值其实非常大。不过我现在最想看到的，还不是“3 倍”，而是另一个数字。

03｜一条新增Review，到底需要花多少钱？

每增加一条额外评价，需要付出多少广告成本？

这才决定这个广告产品最终有没有价值。比如，增加一条 Rating / Review，需要花 2 美元，和需要花 20 美元，这完全是两个概念。

甚至对不同品类来说，这笔账也完全不一样。一个售价 15 美元的小商品，可能承受不了很高的 Review 获取成本。

但如果一个新品售价 300 美元、500 美元，甚至 1,000 美元以上，那么为了更快建立几十条甚至几百条真实用户反馈，卖家可能愿意承担更高的成本。

所以未来我们真正应该关注的指标，很可能不是单纯看 Review Requests 带来了多少评论，而是看每增加一条额外评价，需要付出多少广告成本。

04｜为什么这个功能对新品特别重要？

因为新品最大的劣势，很多时候并不是流量，而是信任。

假设两个产品同时出现在搜索结果页。一个产品有 10,000 Ratings，另一个产品只有 37 Ratings。即使两个产品的评分都是 4.5 星，消费者看到的信号也完全不同。

10,000 条评价意味着什么？意味着大量消费者已经替这个产品完成了一轮验证。而 37 条评价意味着：我还需要承担更多试错风险。

所以新品上线以后，经常会出现一个很现实的问题。你可以投广告，可以把产品推到搜索结果顶部，也可以拿到点击。

但是消费者点进 Listing 以后，开始对比评论数量，然后又回去买那个拥有几千甚至上万条 Review 的老链接。

这就是新品的 ——评论差距。

而 Review Requests ads 真正有价值的地方，是它可能帮助新品更快缩短这一段时间。

原本可能需要半年才能从 30 条评论积累到 300 条。如果现在可以通过广告，把这个过程明显加快，那么新品真正进入“正常竞争状态”的时间，也可能提前。

05｜低于1,000条才有资格，达到后自动暂停

这一点我反而比较喜欢。并不是所有产品都可以一直使用 Review Requests。

产品 Ratings + Reviews 总数低于 1,000，才符合参与资格。当产品达到 1,000 条后，Campaign 会自动暂停。

这个设计其实非常明显。Amazon 并不是想把 Review Requests 做成一个长期广告位，它更像是一个新品和成长型 ASIN 的加速工具。

帮助产品从 0 条、几十条，再到几百条，慢慢进入一个相对成熟的评价数量阶段。

到了 1,000 条以后，Amazon 就认为这个产品已经不再需要这种额外的 Review 获取支持。

06｜新品冷启动，还有一笔“信任资产”

过去我们谈新品冷启动，通常想到的是：关键词排名、广告流量、转化率、自然位、Deal、Coupon。

但是还有一个问题经常被忽略：信任资产的冷启动。

新品刚上线的时候，什么都没有。没有历史销量，没有很多 Review，没有大量 Ratings，没有 Best Seller 历史，甚至很多时候连品牌认知都没有。

消费者第一次看到你的产品，最直接能快速判断“别人买过以后觉得怎么样”的地方，就是 Rating 和 Review。

所以 Review 本质上不是一个简单的数字，它是 Listing 上非常重要的一种社会证明。

而 Amazon 现在第一次把这种社会证明的积累过程，和广告产品直接连接起来。这件事情本身其实很值得关注。

07｜未来新品，可能要重新算一笔账

假设一个新品刚上线，你现在可能会准备：

• • $5,000 广告预算
• • Coupon
• • Vine
• • Sponsored Products
• • Sponsored Brands

以后也许还需要单独准备一笔：Review Acquisition Budget（评价获取预算）。

不是买 Review，也不是奖励 Review，而是通过 Amazon 官方广告产品，把已经购买过商品的人重新触达一次，降低消费者留下反馈的门槛。

如果最终数据显示，几十美元才能增加一条 Review，很多卖家可能会犹豫。

但如果几美元就可以稳定增加一条真实 Rating 或 Review，那么对于很多高客单价新品来说，这笔账可能非常划算。