一代消费者换了审美，也换了品牌。
文丨李金津
编辑丨石航千
上世纪30年代，可可·香奈儿将仿珍珠、玻璃和合金大胆融入穿搭，推动非贵重首饰（Costume Jewelry）文化兴起，使首饰从财富象征转变为个性表达的载体。这一变革奠定了现代时尚首饰（Fashion Jewelry）的基础。
随着时尚首饰融入日常，一个介于低价饰品与贵重珠宝之间的“轻奢时尚首饰”赛道应运而生。该品类多以水晶、银饰、合金等为材质，单价在数百至数千元，依靠设计、品牌力及情感价值构建溢价，代表品牌包括潘多拉、施华洛世奇、APM Monaco等。
数据显示，2025年全球时尚首饰市场规模达400亿美元，中国市场成为重要增长极。然而，曾经主导市场的国际品牌正面临严峻挑战：施华洛世奇在华门店从超400家缩减至220多家；潘多拉中国业务连续五年下滑，2024年营收较2019年减少近80%，2025年关店近百家。
与此同时，中国品牌迅速崛起。2025年双11，天猫珠宝饰品店铺成交榜前三中，何方、白岚占据两席；2026年618，天猫饰品榜Top20中中国品牌占15席。白岚2025年全渠道销售额突破5亿元，线下门店增至40家；何方门店超70家；范琦等国货品牌亦加速布局核心商圈。
“时代的眼泪”：国际大牌为何失宠？
十年前，潘多拉的串珠和施华洛世奇的天鹅项链是一代人的集体记忆。如今，这些曾经的顶流在社交平台上被贴上“时代的眼泪”标签。消费者反馈其存在氧化发黑、掉钻、设计滞后及性价比低等问题。
更深层的原因在于国际品牌“全球总部主导、复制中国市场”的打法失效。潘多拉新任中国区总经理坦言：“中国市场不再等待全球总部。”中国市场的快速变化背后，是消费逻辑的根本性转变。
1. “内行主义”取代Logo崇拜
《2026中国消费趋势报告》指出，68.5%的消费者认为“为判断力和知识付费比外在Logo更高级”，58.6%的人主动避开标志明显且溢价过高的大众品牌。在首饰领域，消费者从“买品牌”转向“买适合自身风格的首饰”，关注点聚焦于适配度、材质和设计。
2. 经典符号红利消退
施华洛世奇的水晶、潘多拉的串珠曾建立强烈认知，但随着符号被过度消费，稀缺感减弱。同时，海外品牌的设计优势缩小，早期因国内行业不成熟而形成的壁垒已被打破。
3. 本土设计与审美崛起
随着海外留学设计师回归及国内设计教育发展，一批兼具国际视野与本土审美的设计人才进入行业。相比欧美品牌强调的几何感和骨骼感，中国品牌更懂亚洲消费者的面部轮廓、穿搭习惯及通勤、社交等多元场景需求，建立起专属竞争力。
从卖首饰到定义新需求
在外资光环褪去前，国货时尚首饰品牌已蛰伏十余年。亿邦动力梳理发现，该赛道经历三个阶段：2012年前后的起步积累期；2013—2017年的设计师品牌成型期；2021—2023年围绕细分人群快速增长的爆发期。
何方：重构首饰使用边界
作为设计师风格代表，何方创始人孙何方将日常生活灵感融入设计。品牌打破传统单一佩戴方式，推出可拆卸耳饰，满足约会、宴会及通勤等多场景需求。此外，通过与OPPO耳机等联名，将饰品延伸至电子产品，重新定义首饰作为生活方式一部分的属性。
白岚：深耕职场女性细分场景
2021年创立的白岚，精准锁定“30+都市职业女性”。品牌认为首饰应是职业气质的一部分，而非仅用于重要时刻。其爆款小银豆耳钉以低存在感、高适配性兼顾通勤与社交，销量破万件。2025年白岚销售额突破5亿元，并计划扩展至35-40岁客群，融入更多天然材质与东方工艺。
白岚2026春季「致序」系列
这种垂直切入的策略已成为国货品牌的共识：
- 范琦：切入情感消费，绑定情侣与礼赠场景。
- 尤目：押注先锋设计，吸引追求独特审美的群体。
- YIN隐：融合东方意象，打开年轻消费者对贵金属珠宝的想象。
供应链优势支撑快速响应
国货品牌普遍具备快速响应市场的能力。依托广东深圳、番禺等成熟产业带，覆盖贵金属加工、镶嵌等环节，单品最快15天即可完成从设计到生产。部分头部品牌通过深度合作或自建供应链，进一步提升品质与交付效率。不同于纯快时尚，白岚等品牌在保持年推百款新品的同时，停售比例极低，更注重产品的长期效应。
进入高端商场后，如何留在主流？
随着规模扩大，国货品牌从线上走向线下，进驻北京SKP、德基广场等核心商圈。与外资品牌先线下后线上的路径相反，国货凭借线上声量反哺线下招商。然而，进入高端商场仅是门槛，品牌仍面临三大挑战：
1. 品类天花板明显
2025年中国珠宝玉石首饰市场规模近万亿，但黄金占比高达77.7%，流行饰品及其他品类规模仅约100亿元。业内人士预估，具备原创设计和溢价能力的时尚首饰品牌，年销售额天花板约为10亿元。
2. 价格突围艰难
消费者对国货品牌的价格敏感度较高。银价波动引发的涨价吐槽表明，从几百元的款式驱动，到上千元的材质考量，再到万元级的品牌审视，每一步提价都需要更强的价值支撑。
3. 国际品牌反攻
潘多拉重启本地化，施华洛世奇强化珠宝属性并向高价带延伸，APM Monaco保持强劲竞争力。国货品牌虽在大促榜单和核心商圈占据一席之地，但消费者对款式的黏性往往高于品牌。
尤目创始团队坦言，建立有忠诚度的品牌愈发困难。白岚创始人管婷婷则认为，国货品牌的真正辉煌期尚未到来，节点在于市场从讨论“纯成本”转向为“设计和审美”买单。在此之前，持续适应市场变化、提升工艺与设计思考，是国货品牌留下的关键。
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