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TRIP 2026
泡泡玛特 · 海外
作者 | 故渊
编辑 | 故渊
262家。
这是泡泡玛特不含港澳台的海外门店数。截至9月27日。
今年新开了77家。上周一口气开了6家——美国2家、英国2家、马来西亚1家、意大利1家。
9月12日，巴黎奥斯曼大道旗舰店开了。三层楼、800平米，老佛爷百货对面，欧洲最大的一家。法国已经有11家店了。
看着像在攻城略地。
从2018年出海到现在8年。前几年慢，2025和2026年突然加速。2026年上半年全球净增36家店。下半年更快——仅上周就6家。按这个速度，全年大概率突破100家新开店。
20多个国家和地区，262家店。这个密度在潮玩品牌里算狠的。
我翻了翻他们今年的半年报，数字讲了一个不太一样的故事。
2026年上半年，海外收入49.8亿元。美洲18.9亿，同比下滑16.5%。亚太25.8亿，下滑9.7%。欧洲及其他5.1亿，涨了5.9%。
美洲在跌。亚太也在跌。欧洲微涨。
可同期他们在美洲净增了22家店，亚太净增5家，欧洲净增9家。
店越开越多，收入反而在往下掉。
问题出在线上。
亚太线上收入同比骤降39.8%，其中Shopee渠道收入掉了62.1%。美洲线上降了45.6%，自研APP和官网收入掉了44.6%。
2025年那组数字太猛了——自研APP收入增长1395.4%，TikTok平台收入增长865.9%。基数拉得太高，2026年上半年同比就难看了。
潮玩这东西跟普通消费品不一样。一个IP火的时候，线上能瞬间爆。TikTok单日直播破600万美元的纪录，去年泡泡玛特在美国站干过。
可IP热度一过，线上断崖式下跌也快。
CEO王宁在业绩会上说了一句："今年大概率完不成年初既定的20%增长目标。"
一边疯狂开店，一边承认完不成目标。这两个信号放在一起挺矛盾的。
我琢磨了一下。可能不矛盾。
线上是会退潮的。IP有生命周期，平台流量有波动，达人带一波爆完就完了。这种增长来得快走得也快。
线下店不一样。租约签了，装修做了，员工招了，退潮退不掉。一个店开在巴黎街头，那个位置就是品牌资产。它不依赖你下一个IP爆不爆。消费者逛街走进来，不需要算法推荐。
泡泡玛特的打法跟大多数跨境卖家反着来。大多数人做出海，先上亚马逊铺货，或者上TikTok直播带货，线上先跑起来再说。泡泡玛特2025年线上确实跑起来了，TikTok收入10.4亿。可2026年它在往线下转。
不是放弃线上。TikTok渠道这周GMV 629万，美国市场417万。跟巅峰比有下滑，但量还在跑。抖音国内这周3030万，环比涨了68.7%——Zsiga新品发售带动的。
线上还是重要的出货渠道。重心在偏。新开的77家店不是补充，是主力。公司在用线下店对冲线上的不确定性。
这个思路挺有意思。我接触过的品牌方，十个有九个出海先想的是亚马逊或者TikTok。很少有人第一个念头是开实体店。开店要选址、装修、招人、过消防、拿经营许可，每一步都是成本和时间。线上开个店半小时搞定的事，线下可能半年。
可线上的脆弱性也被泡泡玛特验证了。去年涨865.9%的时候所有人觉得这是新世界的玩法。今年掉45.6%，同一个渠道。
泡泡玛特拟不低于20亿元回购股份。这个动作传递的信号是管理层觉得公司被低估了。股价确实从高点回落了不少。海外收入下滑、CEO说完不成目标——市场反应是先卖再说。
但线下那张网确实在织。262家店，分布在20多个国家和地区。今年77家新店的速度，是在用线下密度换品牌厚度。
我也不知道这条路径最终成不成。线下店有个好处——它不会因为一个IP过气就清零。可它也有个坏处——如果开店速度超过了市场消化能力，空店会变成负债。
泡泡玛特现在两条腿走路。线上靠新IP拉动短期爆发，Zsiga这周在抖音上一天卖爆。线下靠门店和展陈做品牌沉淀。
两条腿节奏不一样——线上快、线下慢，线上涨得猛、线下长得稳。
王宁说今年完不成20%的目标。可他还是在开店。可能他觉得，海外品牌这事急不来，先把位置占了再说。位置占住了，下一个IP爆的时候，线下就是放大器。IP不爆的时候，线下就是底盘。
9月30日，Labubu十周年环球旅行收官展在北京启皓艺术馆开。同时上海IFC、成都麓镇、长沙IFS、青岛万象城会陆续落地星星人主题装置。
国内的展做得热闹。海外的店也在跑。
这两个画面叠在一起看，比单看任何一个数字都清楚——这家公司在把品牌做成一个能落地的物理存在，不只是一个直播间里的GMV。
驻扎兔克出海的行业观察员一枚~
深耕TikTok全链路出海一线，持续跟进平台政策、投流策略、本土直播、达人玩法与海外市场风向。
不讲空泛理论，只分享服务商视角的一手内幕、避坑指南和出海新思路，愿每一个国货都能拿下海外流量。
