出品 | 营销盘点 作者 | 林羽
瑞幸今年简直像是坐在过山车上运营，一波未平，一波又起。
就像最近和 “暹罗厘普” 表情包的联名，就被眼尖的网友们发现了亮点。
图源：小红书网友
只见包装纸袋上的暹罗猫紧闭双眼，眼角流出了泪水，手上拿着一杯瑞幸咖啡。乍一看以为是好喝哭了，但原表情包的含义却是大相径庭。
翻一下微信表情包就能看到，这张图原本的文案是 “像尿”。
图源：微信表情@暹罗厘普重生版
名字也是 “难喝”。
图源：微信表情@暹罗厘普重生版
看到这的朋友都绷不住了，瑞幸拿这个表情来做包装，多少有点自黑的意思。
于是网友们合理猜测，瑞幸要么就是真把它当成了 “好喝到哭”，要么就是在发扬互联网精神找乐子。（此刻网友内心OS：我并不知道您是怎么了）
图源：小红书网友
瑞幸公关部看到这条帖子估计又绷不住了。
图源：小红书网友
不过，其实也有网友觉得挺可爱的，因为设定中，猫咪不喜欢喝咖啡。
图源：小红书网友
然而随着网络上铺天盖地的调侃，瑞幸坐不住了，听网友的提议后，顺便给了自己一个台阶下，把 “像尿” 改成了 “好喝到舍不得尿”。
图源：瑞幸小红书评论
甚至连带着表情包一起改掉，可以说很是 “嘴硬” 了hhhh
图源：小红书网友
其实从网友们的反应可以看出，大多数人还是用调侃的心态来看待这次小乌龙事件，大家依然觉得暹罗厘普本身的形象可爱有趣，相比瑞幸之前有点冒犯的联名翻车，这次反而以极低的成本带来海量曝光，让更多人留意到本次联名的新品和周边。
说到之前那次联名，还得回到不久前的七夕。当时瑞幸联名了一部以真人情侣为原型的连载漫画《王焕君和张缤智》，问题就出在了有真人原型这个事儿上。
图源：小红书网友
大部分消费者的第一反应不是惊喜，而是疑惑这俩是谁。查了才知道，漫画主角原型是博主本人和男友，连名字都是真的。
于是就出现了七夕最抽象的一幕：无数人花十几块钱买了杯咖啡，却感觉自己在给一对素人情侣随份子。
图源：小红书网友
网友们看到联名对象之后，纷纷吐槽 “像钻进陌生人被窝了”。
图源：小红书网友
瑞幸也知道自己闯祸了，节日一结束就火速官宣小猫咪 “MIND.A.DAY” 联名接档。包材、周边、套餐组合一次性全部亮相，生怕网友的注意力还停留在上一场事故现场。
图源：瑞幸咖啡小红书
此等光速的联名宣发也是把网友整乐了，评论区都在调侃：“瑞是不是觉得这周很漫长？”
图源：小红书网友
还有网友把这次营销总结为：“盘点那些猫咪救场的神级场面”，猫师傅又一次承担了这个年纪不该承担的救场重任。（bushi）
图源：小红书网友
“瑞幸就这样屎一下神一下”，反复横跳中。。。
图源：小红书网友
有网友到线下取咖啡，满桌都是猫咪联名袋子，整整齐齐码了一排，不知道的还以为瑞幸改行卖猫粮了。
图源：小红书网友
猫咪联名一上线，有人专门点超大杯就为了这个MIND.A.DAY联名杯子，事实证明，可爱才是第一生产力。
图源：小红书网友
不仅如此，双杯套餐还会附赠一个猫猫头垃圾袋，网友们已经火速用上，拍照发图配文 “我宣布这是最实用的联名”。
图源：小红书网友
还有网友直接把袋子套头上拍照，垃圾袋也是瞬间从家居用品变成了行为艺术道具。
图源：小红书网友
甚至有网友组团展示套头效果，声称 “窝窝囊囊的去打劫了”，好一招隐藏身份大法。
图源：小红书网友
没抢到垃圾袋的网友，直接自制袋子套到了自家毛孩子头上，来一手 “不配合的隐藏周边”，咪一脸被迫营业，笑不活了。
图源：小红书网友
反观爆火的两次猫咪联名，精准踩中全民通用的情感需求。软萌治愈的猫咪形象无专属叙事、无距离感，适配全场景消费需求，能让消费者自由投射治愈、松弛、可爱的正向情绪，完美契合当代用户日常解压、治愈自我的消费心理。
图源：小红书网友
如果把瑞幸这三次联名串成一条完整的曲线，恰好是一场浓缩版的 “品牌营销过山车”：从七夕真人IP联名的 “意外坠崖”，到猫咪IP接档的 “强势救场”，再到暹罗厘普的 “乌龙震荡”，三次操作一波三折，照见了瑞幸既莽撞又灵活的品牌性格。
《王焕君和张缤智》的翻车，是瑞幸联名策略里最典型的战略误判：错把圈层热度等同于大众认知，错把私人化的情感故事，当成了能全民共情的公共情绪。当一个国民级品牌，强行把小众圈层的私域内容推向大众市场，翻车几乎是必然结果。
图源：小红书网友
而猫咪能快速救场的核心，是瑞幸回归了联名的 “情绪本质”。和真人情侣IP的强叙事、强人设不同，MIND.A.DAY的猫咪形象没有复杂的背景故事，没有真人原型绑定，甚至连设定都极其简单 —— 只是几只爱钻塑料袋、表情搞怪的软萌小猫。消费者不需要做任何了解IP背景的功课，拿到手就能直观感受到可爱、治愈的情绪价值，完美适配日常喝咖啡的松弛场景。
图源：小红书网友
再来到这次暹罗厘普联名，瑞幸的后续操作更是踩准了互联网的节奏。没有生硬辟谣，没有严肃道歉，而是顺着网友的调侃，用一种 “嘴硬又可爱” 的自黑姿态，把小失误彻底变成了全民玩梗的狂欢。
它误打误撞解锁了互联网时代的 “不完美营销” 法则。在当下的传播语境里，品牌不需要永远正确、永远精致，反而 “会翻车、能接梗、敢自黑” 的鲜活感，更能拉近和消费者的距离。
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