致我们的股东：
在此，向如今超过56万名每天以不懈的客户至上精神、创新精神和对运营卓越承诺投入工作的亚马逊人表示祝贺与感谢。同时，我谨代表全球各地的亚马逊人，向广大客户致以诚挚谢意。看到你们对这些调查的反馈，令我们备受鼓舞。
客户天生不满足，他们的期望永远不会停滞，只会不断提升。这是人性使然。若非如此，人类无法从狩猎采集时代走到今天。人们对更好的方式有着强烈渴望，昨天的“令人惊叹”很快会变成今天的“司空见惯”。这种持续改进的循环正以前所未有的速度发生，因为客户比以往任何时候都更容易获取信息——只需几秒并在手机上轻点几下，即可阅读评论、比价、查库存、了解发货或自提速度等。这些例子虽来自零售领域，但同样的客户赋权现象正在亚马逊所有业务及其他大多数行业中广泛发生。在这个世界里，你不能躺在功劳簿上睡大觉，客户不会允许你这样做。
如何始终领先于不断上升的客户期望？没有单一方法，它是多种因素的组合。但高标准（广泛部署并贯穿所有细节层面）无疑是其中重要的一部分。多年来，我们在满足客户高期望的追求中取得了一些成功，同时也经历了价值数十亿美元的失败。以这些经历为背景，我想与大家分享关于组织内部高标准的核心理念。
内在特质还是可教的？
首先有一个基础性问题：高标准是内在特质还是可以通过后天培养获得？如果你让我加入篮球队，你可以教我很多东西，但无法让我长得更高。我们是否首要需要选拔具备“高标准”的人群？如果是这样，这封信将主要围绕招聘展开，但我认为并非如此。我相信高标准是可以教授的，人们通过接触就能很好地学会。高标准具有传染性：将新人引入高标准团队，他们会迅速适应；反之，若低标准盛行，也会迅速蔓延。尽管通过接触能有效传授高标准，但我认为阐明几条核心原则可以加速这一学习过程，这也是我希望分享的内容。
通用还是领域特定？
另一个重要问题是：高标准是普遍适用的还是特定于领域的？换言之，在某个领域拥有高标准，是否意味着在其他领域也自动具备？我认为高标准是特定于领域的，必须在每个感兴趣的领域中分别学习并建立。创立亚马逊时，我在创新、客户服务及招聘方面坚持高标准，但在运营流程方面（如确保问题不再复发、从根源消除缺陷、检查流程等）并没有高标准。我必须逐一学习并培养这些方面的标准，同事们就是我的导师。
理解这一点很重要，因为它能让你保持谦逊。即使你认为自己是一个一般来说高标准的人，仍可能存在令人丧失能力的盲点。在某些领域，你可能甚至知道自己的标准很低或不存在，当然也达不到世界级水平。对此种可能性保持开放态度至关重要。
识别与范围
要在特定领域达到高标准，首先需要能够识别该领域中什么是良好表现；其次，必须对实现该结果所需的难度（工作量）有现实预期，即范围。
让我举两个例子说明：一个是类似玩具的示意图，另一个是亚马逊经常遇到的真实案例。
完美倒立
一位朋友决定学习完美的自由站立倒立（不靠墙、非短暂支撑），她从瑜伽馆工作坊开始练习，效果不佳后聘请了教练。教练给出了宝贵建议：“大多数人认为只要努力两周就能掌握倒立，但现实是每天练习大约需要六个月。若以为两周能做到，最终只会放弃。”对范围的不切实际信念往往被隐藏且未被讨论，这会扼杀高标准。无论是个人还是团队要实现高标准，都需要形成并主动沟通关于任务难度的现实预期。
六页叙事文档
在倒立例子中，识别高标准相当直接，列出要求即可判断是否做到。写作则不同，优秀与平庸备忘录的区别模糊得多，难以详细描述具体要求。然而，读者对优秀备忘录的反应非常相似，他们一看便知。标准真实存在，即使难以描述。
我们发现，当备忘录不够出色时，问题通常不在于作者无法识别高标准，而在于对范围的错误预期：他们误以为符合高标准的六页备忘录可在一两天甚至几小时内完成，实际上可能需要一周或更长时间。他们试图两周内练成倒立，却未得到正确指导。优秀的备忘录需反复撰写、修改、分享给同事求改进、搁置几天后再以新思路编辑，根本无法一两天内完成。关键在于，通过简单传授“范围”概念（即优秀备忘录很可能需要一周以上）即可改善结果。
技能
除了认可高标准并设定现实范围预期外，还需要技能吗？要写出世界级备忘录，必须是极其出色的写手吗？至少在团队个人层面并非如此。足球教练不需要会踢球，电影导演也不需要会表演，但他们都能识别高标准并教导现实预期。撰写六页备忘录也是团队合作，团队中有人具备这项技能即可，不一定是你。（按亚马逊传统，备忘录作者姓名从不出现，它代表整个团队。）
高标准的益处
建立高标准文化值得投入精力，好处众多。最明显的是为客户打造更好的产品和服务。稍不那么显而易见的是：人们会被高标准吸引，有助于招聘和留任。更微妙的是：高标准文化能保护每家公司中所有“看不见”但至关重要的工作——那些无人目睹、无人监督时完成的工作。在高标准文化中，出色完成这些工作本身就是回报，是专业精神的体现。最后，高标准充满乐趣！一旦体验过，便再也回不去了。
因此，高标准的四个要素是：它们是可教授的，是领域特定的，你必须识别它们，并且必须明确指导现实的范围。对我们而言，这些工具在各类细节层面都能发挥作用，从撰写备忘录到启动全新商业计划，希望能助您一臂之力。
近期里程碑
领导者追求的高标准带来了诸多益处。虽然我无法表演后手翻，但非常自豪地分享去年取得的里程碑式成就，每一项都凝聚了多年集体努力，我们深知来之不易，绝不视为理所当然。
- AWS——年收入达200亿美元且在强劲增长基础上进一步加速，尤其在机器学习/AI、物联网及无服务器计算等领域。2017年发布超1,400项服务和功能，包括提升开发者构建复杂ML模型便捷性的Amazon SageMaker。AWS ML服务活跃用户过去一年增长超250%。第六届re:Invent大会参会者超4万人，线上观众超6万人。
- Marketplace——2017年首次出现第三方卖家销售单位占比超一半的情况，其中包括众多中小企业。超30万家美国中小企业开始在亚马逊销售，FBA为全球中小企业承运数十亿件商品。2017 Prime Day期间，全球客户从小型企业订购超4,000万件商品，销售额较上年增长60%以上。Global Selling项目增长超50%，跨境电子商务占第三方总销售额25%以上。
- Alexa——消费者接受度持续提升，Alexa设备在全品类畅销榜前列。外部开发者技能超3万项，可控制1,200个品牌的4,000多种智能家居设备。部署设备端指纹识别技术防止电视广告误唤醒；远场语音识别提升15%；在美英德通过优化ML组件及半监督学习，口语理解能力提升25%以上（所需标注数据量减少40倍）。利用机器翻译和迁移学习大幅缩短新增语言时间，服务更多国家客户。
- 亚马逊设备——2017年硬件销售表现最好，Echo设备销量数千万台，Echo Dot和Fire TV Stick成为全品类畅销产品。假日季Fire TV Stick和儿童版Fire平板销量翻倍。推出全新Echo、内置智能家居中心的Echo Plus、带屏Echo Spot；新一代Fire TV支持4K HDR；Fire HD 10配备1080p屏幕。Kindle十周年推出全新Oasis，防水、7英寸300ppi高分辨率屏、内置音频支持Audible有声书。
- Prime Video——持续推动会员采纳与留存。新增《了不起的麦瑟尔夫人》（获评论家选择奖和金球奖）、奥斯卡提名电影《大病未癒》等原创内容。全球扩展节目阵容，包括美国的《博世》《神偷派特》、英国的《壮游》、德国的《你被通缉》、日本的《Sentosha》、印度的《呼吸》及《Inside Edge》。扩大Channels服务范围，美增加CBS All Access，英德推出Channels服务。NFL周四夜赛累计观众超1,800万。Prime Video Direct获3,000多部故事片版权，支付超1,800万美元版税。即将推出《汤姆·克兰西的杰克·莱恩》《李尔王》《罗曼诺夫王朝》《狂欢节游行》《好兆头》《归家》等原创剧集，并获得《指环王》多季制作权及斯皮尔伯格监制、巴登主演的《科尔特斯》迷你剧版权。
- Amazon Music——持续快速增长，拥有数千万付费用户。按需无广告Music Unlimited扩展至30多个国家，过去六个月会员数量翻倍以上。
- 时尚——已成为数千万顾客选购时尚商品首选。推出Prime Wardrobe试衣间服务；引入Nike、UGG及名人系列；新增Goodthreads、Core10等自有品牌；通过Merch by Amazon赋能设计师艺术家；与Calvin Klein合作推出含快闪店、现场定制及Alexa控制试衣间的互动购物体验。
- 全食超市——收购后立即降低牛油果、有机鸡蛋、三文鱼等基础商品价格，11月第二轮降价及Prime专属促销打破火鸡销量纪录。2月起为部分城市Prime会员提供满35美元免两小时配送费，并持续扩大覆盖。Prime Rewards Visa卡在全食购物享5%返现。可在亚马逊购买365 Everyday Value自有品牌产品；在超百家门店购买Echo等设备；在数百家门店储物柜取退货。已开展POS识别Prime会员身份的技术工作，期待提供更多权益。
- Amazon Go——无需结账的新型商店于1月在西雅图开放，体验被形容为“神奇”。秘诀在于计算机视觉、传感器融合和深度学习的组合打造的Just Walk Out模式。畅销品包括含咖啡因饮料、水、鸡肉班米三明治、巧克力曲奇、切块水果、软糖熊及亚马逊餐盒。
- Treasure Truck——从西雅图扩展至美国25城和英国12城的35辆卡车车队，完成数十万笔订单。全年与当地社区合作提振士气，捐赠交付数百个汽车安全座椅、数千件玩具、数万件袜子等必需品，帮助受飓风影响者、无家可归者及儿童。
- 印度——Amazon.in是印度增长最快的市场平台及访问量最大的网站，移动购物应用下载量第一。Prime首年新增会员超亚马逊历史上任何其他地区首年表现。涵盖超4,000万件本地第三方商品，Prime Video大力投资印度原创内容。
- 可持续发展——致力于通过优化运输、改进包装及提升能效减少碳排放，目标使用100%可再生能源供电。推出德克萨斯风电场（超100台涡轮机，年产超100万兆瓦时清洁能源）。计划2020年前在50个履约中心部署太阳能，已在美国启动24个风能太阳能项目，另有29个以上即将推出。可再生能源项目可满足全球超33万户家庭年用电需求。“无挫折包装”推出十周年，十年减少超24.4万吨包装材料，2017年相当于减少3.05亿个快递纸箱。欧洲配送车队部分采用低污染电动/天然气车辆，拥有超40辆电动踏板车和货运自行车用于本地配送。
- 赋能中小企业——全球数百万中小企业通过亚马逊触达新客户，来自美国各州及全球130多国。2017年超14万家中小企业销售额破10万美元；超1,000名独立作者通过KDP版税收入超10万美元。
- 投资与就业创造——自2011年以来全球投资超1,500亿美元，创造超170万个直接与间接就业岗位。2017年直接新增超13万个岗位（不含并购），全球员工超56万人。估计Marketplace额外创造90万个就业岗位，投资带动建筑、物流等领域26万个新增岗位。
- 职业选择——Career Choice计划为司龄超一年的小时工预支付95%高需求职业证书和副学士学位费用（最高1.2万美元），无论是否与亚马逊职业发展相关。自2012年启动以来全球超1.6万名员工参与（美国超1.2万），已在十国上线并将扩展至南非、哥斯达黎加和斯洛伐克。最受欢迎领域为卡车驾驶、医疗保健和IT。已建39间教室设在履约中心人流密集区玻璃墙后，激励员工追求新技能。
这些成就归功于许多人：56万名员工、200万卖家、数十万作者、数百万AWS开发者，以及全球数以亿计“神圣不满”的客户，他们每天都在推动我们变得更好。
前行之路
今年是发布第一封股东信的第20个年头，核心价值观和方法依然未变。我们继续致力于成为地球上最以客户为中心的公司，深知这是一项充满挑战的任务。我们知道还有许多可改进之处，前方的挑战与机遇为我们注入巨大能量。
衷心感谢每一位客户允许我们为您服务，感谢各位股东的支持，也感谢遍布各地的亚马逊人展现出的创造力、热情和高标准。
一如既往，附上1997年原始信件。它依然是“第一天”。
此致，
杰弗里·P·贝佐斯
创始人兼首席执行官
亚马逊公司
创始人兼首席执行官
亚马逊公司
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
致我们的股东：
1997年，亚马逊.com取得诸多里程碑：截至年底服务超150万客户，收入增长838%达1.478亿美元，在激烈竞争中保持市场领先地位。
但对于互联网而言，这是“第一天”；若执行得当，对亚马逊.com也是如此。在线商务为客户节省金钱和时间，未来将通过个性化服务加速发现过程。亚马逊.com利用互联网创造真正价值，希望在成熟庞大市场中建立持久品牌优势。
我们正面临机遇窗口期，大型参与者正调动资源把握在线商机，初次尝试在线购物的客户乐于建立新合作关系。竞争格局快速演变，许多大企业已推出可信在线产品并投入大量资源。我们的目标是迅速巩固扩展当前地位，同时探索其他领域机会。我们认为目标大规模市场存在巨大潜力。这一战略有风险：需重大投资并在与成熟品牌竞争中精准执行。
一切关乎长期
我们相信衡量成功的基本标准是未来为股东创造的长期价值，这直接源于扩展和巩固市场领先地位的能力。市场领先地位越强，经济模型越强大，可直接转化为更高收入、盈利能力、资本周转速度及投入资本回报率。
决策始终体现这一重点。我们以最能体现市场领导地位的指标衡量自身：客户与收入增长、重复购买程度及品牌实力。已投入并将继续大力投资以扩大利用客户基础、品牌和基础设施，建立持久竞争优势。
由于注重长期发展，决策和权衡可能与某些公司不同。希望分享基本管理理念和决策方法，以便股东确认是否与您的投资理念一致：
- 我们将继续坚定不移地专注于客户。
- 我们将继续基于长期市场领导地位考量，而非短期盈利或华尔街反应，做出投资决策。
- 我们将继续分析评估项目和投资有效性，淘汰无 acceptable 回报的项目，加大对表现最佳项目的投资，并从成败中汲取经验。
- 我们将做出大胆而非保守的投资决策，前提是看到获得市场领导地位优势的可能性。无论结果如何，都会汲取宝贵经验。
- 当必须在优化GAAP会计表现与最大化未来现金流现值之间选择时，我们将选择现金流。
- 做出大胆决策时（在竞争压力允许范围内），将分享战略思考过程，以便评估是否在进行理性的长期领导力投资。
- 我们将努力审慎支出，保持精简企业文化，深知强化成本意识的重要性，尤其是在净亏损企业中。
- 在关注增长的同时强调长期盈利能力和资本管理。现阶段优先追求增长，因相信规模是实现商业模式潜力的核心。
- 将继续专注招聘留住多才多艺的优秀员工，薪酬结构向股票期权倾斜。成功取决于吸引留住有动力的员工队伍，每位员工必须像所有者一样思考并成为所有者。
不敢妄称上述理念是“正确”的投资哲学，但它是我们所秉持的。若不清晰阐明所采取的方法，就是我们的失职。
在此基础上，回顾业务重点、1997年进展及未来展望。
痴迷于客户
从一开始焦点就是为客户提供极具吸引力的价值。我们意识到互联网曾是“全球漫长等待”，因此着手提供独特体验，从书籍开始服务。选品远超实体书店（相当于6个足球场面积），以实用易搜索形式呈现，全年365天每天24小时营业。坚持不懈提升购物体验，1997年大幅优化线上商店，提供礼品券、1-Click购物℠、海量书评内容及推荐功能。大幅降低价格提升客户价值。口碑传播是最强大的获客工具，感激客户信任。重复购买与口碑结合使Amazon.com成为在线图书销售市场领导者。
从多项指标看，Amazon.com在1997年取得长足进步：
- 销售额从1996年1,570万美元增至1.478亿美元，增幅838%。
- 累计客户账户从18万增至151万，增幅738%。
- 回头客订单占比从1996年Q4超46%提升至1997年同期超58%。
- 根据Media Metrix数据，网站排名从第90位跃升至前20名以内。
- 与美国在线、雅虎、Excite、网景、GeoCities、AltaVista、@Home和Prodigy等重要战略合作伙伴建立长期关系。
基础设施
1997年努力扩展业务基础设施以支持大幅增长的交通量、销售额和服务水平：
- 员工从158人增至614人，显著加强管理团队。
- 配送中心容量从5万平方英尺增至28.5万平方英尺，包括西雅图设施70%扩建及11月启动的第二家特拉华州配送中心。
- 年末库存超20万种标题，提高客户可用性。
- 得益于5月IPO和7,500万美元贷款，年末现金和投资余额达1.25亿美元，提供 substantial 战略灵活性。
我们的员工
过去一年的成功是talented、聪明、勤奋团队共同努力的结果，我为能成为其中一员感到自豪。招聘高标准一直是并将继续成为亚马逊成功的最重要因素。
在这里工作并不容易（面试时会告知：“可以长时间工作、努力工作或聪明工作，但不能选择其中两项”），但我们正在构建对客户有意义、可告诉孙辈的重要事情。这些事情注定不易。非常幸运拥有敬业员工，他们的牺牲和热情构建了亚马逊。
1998年的目标
仍处于学习如何通过互联网商业为客户带来新价值的早期阶段。目标仍是继续巩固扩大品牌和客户基础。这需要持续投资系统和基础设施以支持便利性、选择和客户服务，同时实现增长。计划将音乐加入产品组合，相信其他产品可能是明智投资。认为在海外更好服务客户存在重大机会，如缩短交付时间和定制体验。一大挑战不在于寻找新扩展方式，而在于优先投资。
如今对在线商务的了解远比成立时丰富，但仍有许多需学习。尽管乐观，仍需保持警惕和紧迫感。将长期愿景变为现实将面临诸多挑战：激烈且有资金充足的竞争、增长挑战与执行风险、产品与地理扩张风险、以及为满足市场机遇需持续大规模投入。然而，图书在线销售及更广泛的在线商务有望成为庞大市场，许多企业可从中获益。对已取得的成就满意，对未来计划更加期待。
1997年是不平凡的一年。亚马逊公司员工感谢客户的业务与信任，感谢彼此的努力工作，也感谢股东的支持与鼓励。
杰弗里·P·贝佐斯
创始人兼首席执行官
亚马逊公司
创始人兼首席执行官
亚马逊公司