所有大型企业都会吸引监管机构的关注，我们也欢迎这种监督。但大型企业并不天然具有主导地位，认为成功只能源于反竞争行为的假设是完全错误的。然而，尽管有压倒性的相反证据，这些谬误却成为反垄断监管中随意臆测的核心。这种有缺陷的思维将主要迫使数百万独立零售商退出在线商店，从而使这些小企业失去一种最快、利润最高的触达客户的方式。对消费者而言，结果将是选择减少和价格上升。这些缺乏常识的观念非但不会促进竞争，反而会削弱竞争。
零售业蓬勃发展且竞争极其激烈
首先，这些考虑不周的想法表明了对零售行业规模和结构的误解。亚马逊参与竞争的全球零售市场非常庞大且竞争异常激烈。在25万亿美元的全球零售市场中，亚马逊所占份额不到1%，在美国零售市场中的占比也不到4%。与赢家通吃的行业不同，零售业为众多成功者提供了充足的空间。例如，仅在美国就有超过80家零售商的年收入超过10亿美元。亚马逊甚至不是美国最大的零售商（沃尔玛的收入是亚马逊的两倍多）。亚马逊需要与塔吉特（Target）和好市多（Costco）等大型成熟企业竞争，还要面对许多其他家喻户晓的品牌，如杂货领域的克罗格（Kroger）、家居改善领域的家得宝（Home Depot）以及电子产品领域的百思买（Best Buy）。我们还面临来自谷歌购物（Google Shopping）、Facebook以及Shopify等直接面向消费者的模式的竞争。此外，零售业呈现出显著的碎片化特征。在美国，前五大大型银行占据了39.1%的存款；前五大航空公司获得了71.7%的行业收入；前五大移动网络运营商占据了95.6%的市场份额。相比之下，前五大零售商店（沃尔玛、亚马逊、好市多、沃尔格林和克罗格）仅占行业收入的19.9%——这意味着消费者每花费10美元用于零售，就有8美元花在了其他地方。
线上和线下零售店每天都在为相同的客户群体展开直接竞争
其次，这些错误的观念延续了一种虚假的认知，即线上和线下零售渠道是不同的市场。简而言之，零售是一个统一的市场。正如大多数阅读过该报告的人从自身亲身经历中所知的那样，消费者为了获得最佳价格、最丰富的商品选择以及最便捷的购买方式，会在实体店和在线商店中同时浏览和购物。事实上，消费者在单次购买的整个过程中经常同时使用线上和线下渠道——例如，在店内搜索产品，在线支付，然后到路边提货。对于拥有庞大实体门店网络的零售商而言，线上销售如今已成为最大的增长领域。自新冠疫情爆发以来，这类零售商报告其数字销售额大幅飙升：百得（Best Buy）的线上销售额增长了250%，塔吉特（Target）增长了195%，劳氏（Lowe’s）增长了135%，克罗格（Kroger）增长了127%，沃尔玛（Walmart）增长了97%——而顾客往往在这些实体店中取走他们的线上订单。尽管增长显著，即使在疫情高峰期，通过线上渠道的销售仅占总零售销售额的大约20%，绝大多数消费仍然发生在实体店中。零售业蓬勃发展；竞争依然激烈且充满活力，消费者拥有的选择比以往任何时候都多。
亚马逊与第三方卖家相互受益
第三，这些有缺陷的监管理念依赖于一种虚假叙事，即亚马逊的利益与在我们平台上蓬勃发展的成千上万家中小卖家的利益不一致。事实恰恰相反：亚马逊与卖家相互补充，我们共同创造了比任何一方单独所能提供的更优质的客户体验。
早在1999年，我们采取了前所未有的举措，欢迎第三方卖家进入我们的平台销售其产品。我们最初曾尝试为亚马逊自营业务设立一个店铺，为第三方卖家设立另一个店铺。但这种做法意味着顾客实际上需要逛两套货架——在两个不同的店铺中搜索商品。由于对这种不便感到不满，顾客根本不去第三方店铺。在那次失败的实验之后，我们邀请第三方卖家与我们在同一店铺内并肩销售。尽管我们允许小企业直接在平台上与我们竞争，但我们深知，从长远来看，这将增加商品选择并降低顾客的价格，而更满意的顾客将对第三方卖家和亚马逊都有利——实现顾客、卖家和亚马逊的多赢局面。
在将第三方卖家的产品与自有产品共同陈列于同一店铺的一年内，第三方销售占销量的比例已达到5%，并且很快显而易见：消费者非常青睐这种便利性——他们可以在同一个地方浏览来自不同卖家（包括亚马逊）的最佳商品并比较价格。如今，大约二十年后，这些中小规模的第三方企业占据了亚马逊所有实物产品销售的大约60%，且其销售增速快于亚马逊自营零售业务的增速。此外，除了为消费者提供卓越价值和低价之外，我们也有强烈的财务激励来支持第三方卖家，因为我们在第三方销售上通常能获得相同或更高的收入。显然，就亚马逊与其店铺中的第三方卖家而言，这并非零和博弈。亚马逊与第三方卖家之间是一种互利共赢的关系，双方的利益高度一致。
小型企业和消费者都将遭受损失
实质上，该建议意味着政府应规定第三方卖家可以在哪些商店销售，并为消费者指定他们在特定商店中可以购买的商品。具体而言，在同一商店中同时搜索第三方产品和第一方产品（包括热门自有品牌产品）将被禁止。退一步看，不难发现这种做法具有破坏性和危害性。
通过将第三方卖家逐出众多在线商店，这些监管举措将使数十万家小企业失去因在亚马逊、沃尔玛和 Target 等零售商主要店铺页面中获得展示而带来的宝贵曝光度。此举将为小型零售商开展线上销售设置进入壁垒，使其更难触达消费者。进而，这将使数百万个小企业的就业岗位面临风险，仅在美国亚马逊店铺中销售业务所创造的110万个就业岗位便处于危险之中。
禁止在同一商店内销售第一方和第三方产品的理由存在缺陷，其依据是：当第三方卖家与零售商在店内销售的产品（包括受欢迎的自有品牌产品）竞争时，第三方卖家会受损。然而，一些小组委员会工作人员持有的这些错误观念误解了一个事实：第三方卖家能够与零售商的产品同台竞争，恰恰是最有利于消费者的竞争形式，也正是这种竞争使市场模式对第三方卖家取得了巨大成功。而自有品牌商品通过提供更多高质量、低价格且深受消费者喜爱的产品，进一步提升了客户价值。这就是为什么在其他主要零售商中，自有品牌产品占据了相当大的销售份额：沃尔玛为15%，Costco、Lowe’s、Office Depot和Dollar General均为20%，Kroger为25%，Target则超过30%。而在亚马逊，自有品牌商品仅占销售额的1%。
简而言之，这些欠妥的想法将通过监管手段复活亚马逊二十年前尝试过的失败的双店模式——该模式已被小型卖家和消费者所摒弃。它将把卖家隔离到独立且曝光度较低的店铺中，增加消费者比较产品价格难度的同时，最终削弱竞争——所有这些都将导致价格上涨和选择减少。
我们认为，竞争对经济有益，对小型企业有益，对消费者也有益。这种规制零售店的 flawed 方法未能考虑到对所有这三方的意外影响。