亚马逊文化拥有许多独特的运营方式，帮助公司在将客户置于一切工作核心的同时，快速推进并持续创新。因此，当两位前亚马逊员工科林·布莱尔（Colin Bryar）和比尔·卡尔（Bill Carr）撰写了一本关于亚马逊文化的书籍时，我们迫不及待地想要分享他们对我们如何发挥最佳优势的见解。在《逆向工作：来自亚马逊内部的洞察、故事与秘密》（WORKING BACKWARDS: Insights, Stories, and Secrets from Inside Amazon）一书的节选中，布莱尔和卡尔分享了他们对“逆向工作”这一概念的实践经历，即从改善客户体验的想法出发，贯穿整个流程，直至只有最卓越的想法才能获得绿灯放行。
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逆向工作
自2004年以来，亚马逊大多数主要产品和举措都有一个非常具有亚马逊特色的共同点——它们都是通过一种称为“逆向工作”的流程创建的。该流程对公司成功至关重要，以至于我们将它作为我们书籍的标题。“逆向工作”是一种系统化的方法来筛选创意并开发新产品。其核心原则是首先定义客户体验，然后从该点开始迭代地反向推导，直到团队对要构建的内容形成清晰的思路。其主要工具是一种名为PR/FAQ（新闻稿/常见问题解答）的第二种书面叙事形式。
我们都见证了它的诞生。科林在担任杰夫（Jeff）影子顾问期间，恰逢“逆向工作”流程启动，并在随后十二个月内参与了提交给杰夫的每一次“逆向工作”评审。而比尔的经历则是在早期阶段应用和完善“逆向工作”概念的过程中形成的，这些过程最终促成了每一项数字媒体产品的开发。
PR/FAQ的功能与优势
该流程的主要目的是将视角从内部/公司导向转变为客户导向。客户不断被推销新产品。为什么这款新产品会足够吸引人，促使客户采取行动并购买？高管在审查PR中的产品功能时，常问的一个问题是：“那又怎样？”如果新闻稿没有描述一款比现有产品更有意义地更好（更快、更简单、更便宜）的产品，或者未能带来客户体验的某种渐进式变化，那么它就值得去构建。
PR向读者呈现客户体验的亮点。FAQ则提供客户体验的所有关键细节，并对公司构建该产品或创建服务所需付出的高昂成本和面临的挑战进行清醒而全面的评估。正因如此，亚马逊团队撰写十稿甚至更多版本的PR/FAQ，并与高层领导会面五次以上以迭代、辩论和完善想法，并不罕见。
PR/FAQ流程为快速迭代和融入反馈创建了框架，并强化了详细的基于事实的决策方法。我们发现，它可用于开发创意和举措——例如新的薪酬政策——以及产品和服务。一旦你的组织学会了如何使用这一宝贵工具，就会让人上瘾。人们开始将其用于方方面面。
随着时间的推移，我们不断完善并规范了 PR/FAQ 的规格要求。新闻稿（PR）部分为几段文字，始终不超过一页。常见问题解答（FAQ）应控制在五页以内。多写页数或多用字数并不会获得奖励。目标并非详尽阐述你所做的出色工作，而是分享从中提炼出的核心思考。
PR/FAQ 的创建始于提出该想法或项目的负责人起草初稿。当文档达到可共享的状态时，该负责人会安排一场与利益相关者的一小时会议，以审阅文档并收集反馈。在会议上，他们以电子版或纸质版形式分发 PR/FAQ，每个人自行阅读。阅读完毕后，作者征求总体反馈。资历最深的参会者往往最后发言，以避免影响他人。
在所有人给出高层级反馈后，作者逐行、逐段征求具体意见。对细节的讨论是会议的关键环节。人们会提出尖锐的问题，围绕核心观点及其表达方式展开激烈辩论和讨论。他们会指出应当删减的内容或遗漏的部分。
会议结束后，作者向所有参会人员分发会议纪要，包括对反馈意见的记录。随后，他们着手修订，整合对反馈的回应。待文档打磨完善后，再提交给公司的高层领导。此时会有更多的反馈和讨论，可能还需要进一步的修订和会议。
PR/FAQ 评审流程可能会带来压力，即使反馈是建设性且无偏见的。总会发现不足之处！一个被认真考虑实施的 PR/FAQ 通常需要多次草稿修改以及与领导层的会议。负责监督 PR/FAQ 作者的资深经理、总监和高管领导者会逐渐成为熟练的评估者和流程贡献者。他们阅读的 PR/FAQ 越多，使用 PR/FAQ 流程构建和发布的产品也越多，就越能识别作者思维中的遗漏和缺陷。因此，该流程本身在筛选和完善创意、并使从个人贡献者到 CEO 的所有项目相关人员达成一致的过程中，培养出了一批精通评估的专家。这也提高了项目获得批准和资金的可能性。即使在项目正式启动后，你也应计划对 PR/FAQ 文档进行多次修订，以反映变化和新要素。
继续推进吗？
值得注意的是，在我们任职亚马逊期间，大多数 PR/FAQ 从未发展到作为实际产品发布的阶段。这意味着产品经理将投入大量时间探索那些最终未能推向市场的产品创意。这可能是因为公司内部每年撰写和提交的数百份 PR/FAQ 之间存在激烈的资源和资本竞争。只有最优秀的方案才能脱颖而出，获得优先排序和资源支持，无论资本池是来自像亚马逊这样的大型企业内部，还是来自初创公司投资者。大多数 PR/FAQ 未获批准这一事实是一种特性，而非缺陷。 upfront（前期）花时间仔细思考产品的所有细节，并确定——在不承诺宝贵的软件开发资源的情况下——哪些产品不应构建，这有助于保留公司资源，用于打造能为客户和企业带来最高影响的产品。
书面 PR/FAQ 的另一个最大好处是，它使团队能够真正理解阻止新产品创意可行的具体约束和问题，并就这些问题达成共识。此时，产品团队或领导层必须决定是继续推进该产品，解决 PR/FAQ 中浮现的问题和约束，并开发可能使产品可行的解决方案，还是将其搁置。
这一流程使产品团队和公司领导层能够全面理解机会与约束。领导和管理往往关乎决定“不做什么”，而非“做什么”。明确说明为何不采取某些行动，通常与明确知道要做什么同样重要。
如果在 PR/FAQ 流程之后，领导团队仍然坚信该产品并希望将其变为现实，那么该流程将使他们透彻理解推进产品所需解决的各类问题。或许可以通过收购或合作来解决某个问题；或许随着时间推移也能解决——新技术可能问世，或者技术成本可能下降。又或许公司认定该问题或约束是可解决的，解决方案需要承担风险与成本，而鉴于 TAM（总可寻址市场）规模庞大、潜在回报丰厚，他们愿意承担这些风险与成本。
在与杰夫（Jeff）的评审中，这一考量经常被提及。我们借助 PR/FAQ 流程对产品创意进行反复推敲时，团队可能在评审中发现一个棘手的问题，而我们既不知如何着手解决，也不确定能否解决。杰夫通常会表示：“如果解决这些问题能够释放巨大价值，我们就不应畏惧迎难而上。”
最重要的是，要牢记 PR/FAQ 是一份动态文档。一旦获得领导团队批准，它几乎仍会被编辑和修改（此类修订应由领导团队主导或与其共同审阅）。一份出色的 PR/FAQ 所表达的想法并不保证一定会推进并成为产品。正如我们所言，只有少数想法能获得绿灯放行。但这并非缺陷，反而是该流程的一大优势——它是一种审慎、全面且以数据为驱动的方法，用于决定何时以及如何投入开发资源。生成并评估优秀创意，才是“逆向工作法”（Working Backwards）流程的真正收益。
摘自《逆向工作法：来自亚马逊内部的洞察、故事与秘诀》作者：科林·布莱尔（Colin Bryar）与比尔·卡尔（Bill Carr）。版权所有 © 2021 由作者所有，经圣马丁出版集团（St. Martin's Publishing Group）许可转载。