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导读：中秋节还未到来，京东、淘天、抖音、快手等平台便已陆续召开双11商家大会，公布招商规则及最新玩法。全行业共同参与双11，电商平台百花齐放，维护商家甚至比留存消费者更为重要。今年，这些电商平台又有什么样的“大手笔”呢？
一、哪家投入最大？
1.京东：提供20亿补贴 聚焦“大促” “内容” “用户”
9月20日，在京东零售生态合作伙伴大会上，京东正式发布了今年11.11的活动玩法及招商规则，并宣布通过“流量生态”、“运营生态”以及“成长生态”三大生态升级，携手包括商家、服务商、达人等在内的生态合作伙伴，构建更加简单、高效的开放生态，力争帮助今年入驻的新商家在京东11.11期间总成交单量环比增长超5倍，所有合作伙伴在京东实现可持续的健康发展。
（图源：京东黑板报）
京东零售CEO辛利军在会上表示：“今年京东11.11将持续夯实低价心智，通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验，帮助优质的商家和商品更好地参与到京东11.11大促，一起为消费者带来更多、更快、更好、更省的消费体验。”具体来说，京东为商家提供了“大促”、“内容”、“用户”三大生意增长参与方式。
2.淘天：召开细分领域商家大会
9月5日，淘宝天猫举行了面向食品生鲜行业的双11商家大会。淘宝天猫方面表示，今年双11既是最大规模用户的狂欢节，也将是最大规模的商家狂欢节，全世界100个国家、800个产区、70多万商家都将加入其中。淘宝天猫商家大会上宣布的10项全新的生态激励总投入将达到4亿元。
9月6日，天猫超市也举办了双11商家大会，针对即将到来的双11，天猫超市在用户资产、消费体验、直播生态、商家支持上做重点投入，整体规模远超往年。今年双11期间，天猫超市将重点锁定50个头部主播的专场直播，为商家打造更多爆款。同时，为中小商家提供一键直连纯佣主播，覆盖超 3000 个主播。针对新商家，天猫超市在双 11 为新商提供专属支持，45天“手把手”孵化。
此外，天猫服饰还举办了商家达人双11选品会。140个品牌在选品会上与明星达人面对面聊合作，随着线下选品会拉开帷幕后，将会紧接线上选品会，直播间许愿池，并沉淀出 TOP 榜品清单，为大促蓄水，促进双 11 货品的集中爆发。
3.抖音：舍弃跨店满减 新推官方立减
9月19日，2023年抖音商城双11好物节活动招商规则发布。2023年抖音商城双11好物节将推出定金预售、官方立减以及作者开播任务赛、好物直播间、抖音月付分期免息（商家联合补贴活动）、抖音支付&抖音月付支付立减（商家联合补贴）、运费险、“抖音商城金卡”会员95折活动、报名大促活动即享提前收款免息等玩法。
今年抖音双11总共23天，从10月20日开始，11月11日结束，期间有一次定金预售活动，从10月20日0:00至10月30日23:00为定金期，10月31日0:00至11月3日23:59为尾款期。
（抖音商城双11好物节特色玩法。图源：亿邦动力）
具体玩法上，头部商家适用品牌嘉年华（超级品牌11席，大牌来了10席）、重点货品（超值爆款，全平台约3000个），中小商家适用百万单品计划、秒杀，达人及商家型作者适用大咖直播间、好物直播间、直播任务赛。
货架场玩法上，“超值购”频道将增加大牌特卖（品牌形式参加超值购）、每晚8点限时抢购两种玩法；“低价秒杀”将扶持更多产业带商家；鼓励商家开启1元抽签等“抖音旗舰”商家会员活动，提前蓄水。
4.快手：180亿流量+20亿补贴红利
9月15日，快手电商在线举行“2023快手双11商家大会”，快手电商大促运营负责人谭帅表示，将拿出180亿流量红利和20亿补贴红利，推出扶摇计划、爆品计划、铁粉计划等新政策，助力平台电商经营者把握双11大促爆发机遇。
本届快手双11运营节奏将分为三个阶段：第一阶段是筹备期(9月15日-10月17日)，第二阶段是预售期(10月18日-10月30日)，第三阶段是尾款和正式期(10月31日-11月11日)。
（图源：快手小店）
快手电商大促产品负责人彭康淳表示，此次双11快手电商进行四个重磅升级，分别为玩法报名效率升级、官方选品一键组货、必报好货竞价得流量和数据化作战效率升级。
5.淘宝买菜：首次举办了双11商家大会 聚焦“增长”
9月14日，淘宝买菜首次举办了双11商家大会。“今天不只是双11商家大会，更是淘宝买菜未来三年超速增长的起点。”淘宝买菜负责人惊石表示，“增长”是淘宝买菜最核心的关键词，平台将在双11周期里，“让实力品牌收获新增量，让新锐品牌加速快增长，让核心商家保障确定性”。
惊石表示，以双11为关键节点，未来半年，淘宝买菜将与合作伙伴们一起合力打造5个十亿品牌、50个亿元品牌，帮助500个商家实现高倍速增长。
二、进入备战状态
双11延续至今，已经有15个年头了。大促氛围越来越淡的同时，双11的备战期也逐渐拉长。9月5日，淘宝天猫举行了今年第一场双11商家大会，与去年9月28日天猫超市的双11大会相比，提早了将近一个月。或许也是因此，各大电商平台将战线拉长，给广大商家留足了选择的时间。
无论是淘宝天猫、京东、拼多多这类传统电商平台，还是抖音、快手等直播电商平台，在以往每次双11大促筹备期间，其实都会围绕直播、短视频两大方面开展相应的流量扶持，这似乎是一件再正常不过的事情。
三、商家急需流量“输血”？
值得注意的是，今年双11，京东在流量投入上力度比往年更大。首先是低价商品有更多曝光，今年双11将全面升级流量生态，通过“店铺星级”、“价格星级”、“商品服务星级”等运营工具，让更多低价商品、服务分高的商家获得更多曝光机会。此外，京东还将在直播、短视频、新品等方面为商家提供流量扶持，并通过百亿补贴、广告金激励、降低扣点等减免政策为商家提供超20亿补贴。
抖音电商副总裁木青在“抖音商城双11好物节”招商大会上，强调，今年双11，抖音电商货架场景、内容场景有超千亿的流量加码，同时会配合更多元化的大促玩法与官方扶持，深挖更广的全域互联互通的增量空间。
快手电商也官宣将投入180亿流量红利以及20亿补贴红利，分别在流量端、货品端推出“扶摇计划”、“爆品计划”等活动。对此，庄帅认为，这是因为在消费复苏期间，平台需要加大投入获得新的增长，同时这也能给商家更多信心。
四、双11焦点在哪？
在这种趋势下，今年双11会聚焦在各大比较直接的流量平台上，例如直接的带货平台，还有内容分发平台，或者还有一些私域方面。因为目前重资产部分对于企业而言，投资还是慎重的，所以直接的流量转化方面的投入较轻，因而各大流量平台往往是竞争的主战场。
今年618期间，直播电商仍是核心战场，这种趋势也会延续到双11。电商平台加码内容，直播电商加码货架，二者互相深入对方腹地，抢占用户。
除此之外，服务层面的比拼也逐渐走向台前。京东今年双11强调物流配送体验，包括送货时效、退换货服务等。天猫也在强推半日达，强调商家注重履约。可见在价格战之后，服务战也将打响。
九月初，天猫超市联合菜鸟宣布，半日达再开6城，包含南京、武汉，长沙，天津，南昌和金华。目前，天猫超市全国开城数量达到14城，年内的开城计划将进一步提速。目前看来，电商平台已经把布局重点放在了用户流量的争夺层面，新一轮流量争夺战即将全面打响。
今年双11，“流量”或许会成为这场一年一度的大考中唯一的关键词。
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