会员动态丨协会理事单位【无忧传媒】创始人雷彬艺作《新“IP”时代，向内容营销要增长》主题分享
杭州市电子商务协会订阅号
7月13日，得到新商学第一届老板节在深圳顺利举办。协会理事单位无忧传媒创始人雷彬艺作主题分享。以下为分享内容：
*全文内容来自得到新商学特别嘉宾雷彬艺老师，在“得到新商学”第一届老板节《6位真老板讲透增长之道》中的演讲分享。经由编辑整理发布，未经授权，不可商用转载分享。
我是雷彬艺，很高兴能来得到新商学和大家分享。我今天的主题是《新”IP“时代，向内容营销要增长》。
今天我会和大家分享，无忧传媒打造IP爆款的内容战略，以及通过品牌案例的拆解，分享我们是如何用IP爆款带动品牌增长。
2016年我创办了无忧传媒，进入视频行业，看到视频行业这些年发生的巨大变化。如今视频已经链接到我们生活、工作、生意的方方面面，从今年上半年的数据来看，中国的视频用户首次突破了10亿，基本和中国网民规模持平了；网络直播用户达到了8.16亿，电商直播用户规模5.26亿，一半的网民可能都有过直播电商购物的经历，直播电商变现的规模是相当可观的。
目前，短视频表达是内容领域的主体，为什么会这么说？
1.短视频应用占据用户单日使用时长最高，用户黏性强。
短视频和直播可以结合电商、本地生活，甚至文旅，有很多的可能性。
第一个是雷军的小米汽车发布，就是用“短直”+电商的模式。他们没有用原来传统的、花销巨大的方式开一个大型的新品发布会，而是在3个月时间里密集地铺大量短视频，做直播预热。他们的内容不是光讲车，而是讲背后的故事揭秘，通过去溯源、探厂，并且把这些过程记录下来。这些过程可能在汽车厂是很正常的事情，但老百姓是非常关心的。总结来说，就是用3个月深度溯源和直播短视频结合的方式充分预热，再通过一场直播把它卖出去。
第二个例子就是无忧旗下的达人“广东夫妇”，去年双十一期间，他们通过各种角度、各种维度给产品拍摄视频，自己账号发布了400多条，再通过这400多条视频在抖音上传播，整体播放量超过十亿。这种大量的预热最后引爆了十多亿的销售额。
“短视频加直播”和文旅结合，也是非常强劲的打法。尤其最近一两年，基本上隔一段时间就会有一个地方被带火，有时是被一个事带火，有时候一个人就能把一个地方带火。
举一个我们完整经历的案例，就是去年哈尔滨冰雪大世界。
“左右哥”在冰雪大世界做大舞台主持人十多年了，那时候火不火呢？哈尔滨冰雕和冰雪大世界一直很火的，但最火的时候线下也就有几千人跟着他一起在冰天雪地里蹦迪、跳兔子舞。我们签了他之后，做成直播的方式，一场观看用户超过两千万人，几场直播下来就大力地推动了冰雪大世界的火爆。从线下只有几千人参与，到后来线上两千万人观看，再到很多媒体也关注和宣传，“左右哥”一个人就带火了一个景点甚至带火一座城。
所以我说，不管你开店还是做工厂，都值得去全面拥抱内容。做内容不意味着就得花钱砸广告。抖音、视频号有很多免费的流量，只要我们把内容做好，抖音、短视频都可以成为你免费获客的渠道。
刚刚聊到我们要拥抱内容，下面和大家分享，无忧传媒的内容战略。
无忧传媒的达人体系是我们基于新媒体建立的一套金字塔孵化体系，在册的有十万多个达人，分为不同梯队。即使粉丝只有几千几万，也能跟着我们一起挣到钱，在挣钱过程中又能看到希望，能不断地推动自己的发展。
这是在传统的经纪公司里面很难想象的。因为传统媒体是一个独木桥生意，一个达人是否能火是小概率事件。
早期我们在微博直播，2018年在抖音，后来在视频号、小红书，现在各个平台都在去做。2017年底抖音这个新平台开始崛起，2018年2月我们第一次在抖音尝试并爆火，方式很简单，就是把原来拍的5分钟一集的情感短剧，切成40秒一条更新上去，差不多两周时间涨粉100万。
短剧切片的爆火涨粉让我们尝到抖音的甜头，但我们发现，要做到每一条都是爆款是很难的。但是人设型的账号不一样，就算这一条没那么爆，观众之前看了你的内容、喜欢你的内容，就会一直去关注你。
所以我们的经验就是要做以人为核心、人设型的内容，把每个人的特点做出来，并逐渐建立了达人账号体系。
一共有四种类型，分别是超级IP型、人群拓新型、全域事件型和热点打造型，下面我会用具体的案例给大家重点拆解超级IP与全域事件打造。
刘畊宏直播的高峰期数据是2个小时5000多万人观看，同时在线410万。现在的直播数据基本做到10万+以上。
我们在最初签约的时候也经历了两三个月的方向探索，第一时间想的是“蹭”周杰伦的热度，最后还是回到做人设内容，重点还是挖掘他自身。他是健身教练，夫妻很恩爱，有三个孩子。从他的家庭入手到健身教练，慢慢尝试，过程中我们发现“健身教练”这个直播效果反馈非常好，找到了合适的点，于是通过数据反馈立马放大，IP就做起来了。
这也是我们现在做内容比传统做内容要好的地方，你做完之后马上就知道好不好。原来我们做影视行业、互联网视频行业，可能拍一个剧写个本子就得一年多的时间，然后再拍再播，周期很长。像海外一边播一边拍的情况在国内是很难实现的，但是在短视频和直播领域是可以实现的。
真正把IP做起来之后，又不光只是做这个点，其他的特点也会成为他的标签。当我们逐渐把自身人设账号做强之后，一些立体面展现出来，自然而然很多资源都会过来。考虑到大家对他的认知，我们就重点把他往健康和健身这两个领域去打造，他的直播间现在也没有做直播带货，重点还是把自己的品牌做好，逐渐形成自身品牌定位，带动各种品牌植入的推广。
我们运营张大大，也是在摸索过程当中，找到合适的点。我们觉得他身边明星朋友很多，第一时间先想到借助明星效应，当时我们拍各种明星，单条内容是很爆，但是涨粉很慢，所以我们紧接着立马就去调方向。
那时候张大大刚好从北京搬到杭州，搬家的过程中我们就去拍摄，发现他学生时代的笔记字写得特别好，于是把他原来在大学的这些经历挖掘出来，打造了“学霸人设”，用短视频表达出来，反倒取得了比较好的效果，观众也喜欢，涨了很多粉丝。所以还是要回到他自身，把他自身的特长发挥出来。
很多内容创意不是达人或者编导闷在房子里自己憋出来的，而是来自于网友。
所以我们会花大量时间去看用户评论，从这里面去找一些点，找到这些点之后进行深入挖掘。张大大很多热梗都是来自于网友的评论，我们再进行内容润色放大出来，逐渐形成一些热梗。当然他本身也是话题制造机，很多内容经常上热搜。
通过他的这种特性，直播又变成综艺的感觉，再跟品牌结合做话题，帮品牌带货。
“广东夫妇”之前主要是在线下做歌手演出，我们签约后第一步，就是让他们去做三个月的娱乐直播。在娱乐直播过程中锻炼自身直播内容组织能力，三个月的时间里他们学习了如何做一场直播，如何跟粉丝互动，如何沉淀粉丝，如何在粉丝里发现消费者，如何提升直播的在线流量等技巧。后来他在第一届“无忧之夜”彩排时受伤了，躺了一个月，跟团队创作了很多本子，就把线下演出很多精力减少了，重心做线上。精力真正投入进来之后得到了比较好的效果，涨了很多粉丝。2019年每个月都是星图广告排名第一的达人。
面临增长的时候，自我革命也是很重要的，营收达到天花板之后，如何突破呢？我们觉得直播带货可能是一个天花板更高的事，但是需要他放下眼下的利益，这对他来说又是第二次自我革命。
第一次自我革命有点被迫，他原来在线下每个月接演出的收益还可以，但是因为受伤被迫去做新媒体，后来在广告模块达到头部之后又去做直播带货，当然了，突破得还算比较成功，从一场几十万开始做，然后逐渐做大场。现在他的直播间我们根据他的特色，既做过娱乐直播，又做短视频，现在又以直播带货为主，所以做了很多品牌溯源。
2020年我们去海南“春光”溯源，“春光”当时是一个区域品牌，在海南当地很有名，但外面不怎么知道。我们在当地椰子林里溯源，在实际的场景和店铺里面直播，有一场卖了70多万单。做完之后基本打开了思路，把春光卖到了全国；同时通过网友的直播互动数据和交流，将消费者需求反馈给品牌，协助他们开发了新品类椰子水，让品牌持续出成绩。
“毛毛姐”最开始签约我们公司的时候是60多万粉丝，后来涨到3000多万粉丝。
2019年最早是通过搞笑段子出圈，后来我们去做直播带货，他的直播间是日播的方式去做，再通过切片进行分销。他的直播间推动很多品牌从一个新品牌成为一个大品牌。例如有一款青城山下白素贞小蛋糕，就是先在直播间售卖再通过切片分销。每个月他的直播间切片差不多有2000多个账号进行矩阵传播，进行更多转化。
最后来看我们的金字塔式达人矩阵，就会发现我们有超头部的IP，也有各种品类特色的IP，往下一层再根据他的职业特性、人群进行细分，目的就是去覆盖不同类型的受众，达到不同的推广、不同的内容进行结合的效果。
我们会根据品牌构建特定事件，通过人和内容提升影响力。
比方像文旅，吴克群去年更多是做线下演唱会和音乐节，去年做了接近100场。我们怎么做内容呢？结合他到的每个地方，我们跟他进行文旅的拍摄。比如说盐城，在他的演唱会前后把他的故事拍出来。比如说昆明政府，希望推一下海埂大坝看海鸥，我们通过一场直播，通过矩阵账号预热，再通过后续的传播，完成了3亿多的播放量，同时也带动了整个春节期间海埂大坝每天人流量超过五万，这就是通过全域事件型把一个文旅景点迅速推火。吴克群也逐渐有了“文旅推广大使”的认知了。
我们自己的“无忧之夜”，第一届只是想让达人和客户一起聚一下，有点年会性质，后来我们把这个事坚持下去，把人的流量灌到内容IP，每年在抖音播放量都超过30亿以上，今年超过40亿播放量，形成台网联动线上线下的大事件。从最开始想给达人提供一个舞台，现在逐渐变成给品牌提供一个舞台。明年我们还会有创新的方式，让更多的达人有更好的舞台，让品牌有更好的舞台展现。在新媒体时代，很多品牌都有走红的机会，但首先是我们自己的产品打磨好。
对于我们中小企业主，现在海外市场也是大家需要关注的，现在是红利期。我们还有很大的增长机会，但是我们现在出去的只是生产制造的话，挣的还是生产制造这个附加值最低的环节。我希望更多企业，能结合内容营销、品牌传播，真正打造品牌。
现在有很多品牌把产品研发做得很好，就像最近我们和Ulike的合作，它去年在美国已经超过十亿销售额了，我们通过直播方式迅速带动了数亿美金的销售额。
我觉得真正把品牌立起来，是我们中国企业接下来10年甚至30年最大的机会。我们不仅有生产制造的能力，也有研发能力，更有自己的品牌，通过内容营销把品牌传播出去，不是非得投大钱，关键把内容做好。
聊完了无忧的内容内容和如何帮助品牌增长，我分享三个和内容、IP 相关的建议，给我们正在前行的创业者老板们。
在优质内容有很多免费流量的时代，企业IP还是值得去做的。原来市场部的工作可能是做一个官网，联系媒体写几个稿子之类的，现在确实发生变化了。官网现在可能没几个人看。先从市场部开始改起，大量地启用年轻人，通过你的公众号、视频号、抖音、小红书，讲好你们的品牌故事。
举个简单的例子，我们十多个分公司的账号自己开播，也不投流，官方直播间也就几百人在线，但人数不重要，我要的是精准人群，通过自己的官方抖音账号、视频账号开播招主播，解决了我们接近50%的主播来源。
这也是大家可以借鉴的地方，就是你的市场部传统的套路可能不是太灵了，打造真正要面向短视频直播以及社交传播时代的市场部，最简单的就是找到有网感的年轻人，同时最好在企业里有这种认知的人去做这件事。
我们经常看到单场破亿，自己内部有时候也会觉得一场播不了100万、1000万就感觉不那么性感，但实际上我觉得不尽然，就像我老家有一个卖腊肉的，每天卖一万多块钱、几千块钱，但是一年下来能卖200多万，十里八乡的腊肉都收过来了。
所以很多企业做短视频直播的时候，千万不要觉得我的视频只有几百人点赞，觉得前途无望。我们不要去对标泛娱乐账号的数据。
更多的还是做自己相关的、产品本身的或者背后的故事，这样更容易获取你的精准流量，说不定哪条视频就爆起来了，给你意外的惊喜。即使没有意外惊喜，把内容打磨好，实际上也都可以获得比较好的转化。
最近抖音极大地调了核心骨干做本地生活，包括本地流量扶持和本地投放的折扣，对于线下老板来说都是一个很好的机会。线下生意真的要好好琢磨一下，如何通过线上去获得流量。
首先还是要看老板的精力。如果你时间精力有限，建议不要自己做常态化直播。反倒是我觉得有些企业二代适合做老板IP，因为他的时间更充裕，网感也更好。
如果说公司内部管理得不错，时间足够，现在焦虑的是缺乏流量导入和新增，花些时间做老板IP、聚焦本地流量和精确流量会有一定效果。但是公司到了一定体量之后，老板做IP要更谨慎。
首先，不是每个人都是像雷军、周鸿祎，他们有很多年面对媒体的经验，背后有非常强大的团队进行支撑。其次，在当下媒体时代，老板的内容需要有一定的媒体敏感度去把关；
再者，老板要看自己适不适合、是否擅长。我是表达能力不那么强的人，我就没怎么做抖音账号，那我怎么做老板IP呢？我就类似于参加行业会议，例如像今天在得到新商学和大家交流，或者做专访。所以具体还是因人而异，根据自身特长去做。
来源丨无忧传媒
