近年来，美国及全球电商市场爆发式增长，企业估值迅速突破10亿美元。这一趋势甚至成为电影《实习生》的灵感来源，激励了大量创业者投身其中。
但随后市场风向突变。前Readdle营销人员、PublicFast公关负责人帕维尔·库兹涅佐夫（Pavel Kuznetsov）通过采访多位投资者和高管，对此进行了深入分析。
电商市场的衰退历程
2015年12月30日
曾估值10亿美元、融资3亿美元的Fab.com以1400万美元被收购，后拆分为两家独立实体。其中由创始人领导的Hem.com正与Vitra洽谈，拟以2000万美元出售。
2016年1月6日
家居电商平台One King’s Lane在最新一轮融资中估值达9亿美元，董事会决定以1.5亿美元紧急出售。
2016年1月7日
专注时尚与电商的广告代理公司Wednesday被BBDO Worldwide收购。
2016年1月7日
2011年估值超10亿美元的独角兽Gilt被哈德逊湾公司（Hudson’s Bay）以2.5亿美元收购。后者旗下拥有Gilt的竞争对手萨克斯第五大道精品百货店。
2016年1月8日
玛莎百货（Marks & Spencer）CEO将于4月2日被解雇，原因是新年及圣诞旺季销售额下滑。
2016年1月14日
欧洲最大电商控股公司Rocket Internet出现高层管理人员流失。
衰退原因解析
当创始人习惯于“尽可能快地增长”而忽视盈利时，便开启了虚荣马拉松：团队膨胀、高薪聘请、在未验证单位经济模型前盲目投入营销预算。电商从起步即追求销售的特点加剧了这一现象，使公司迅速展现巨大营业额。为挑战亚马逊或eBay等巨头，人们往往不惜一切代价。
然而数年后，营收与利润的差距日益扩大，“模糊未来”的报道频现，创始人光环黯淡。他们不得不裁员并削减开支，而非继续享受奢华生活。
随后，创始人或被驱逐或主动离开，新管理层试图避免彻底失败。例如Fab前CEO布拉德福德·谢尔哈默吸取教训，不再“盲目扩张”，并为Bezar筹集了200万美元投资。
Forrester分析师发现Gilt有8000多个竞争对手。应对竞争可像Gilt一样每年花费2700万美元用于营销，或如Everlane般直接展示真实成本，凭借独特卖点走红。
以下为投资者和企业家的观点：
Нико Бонатсос, General Catalyst合伙人：
这些公司的财务表现并非灾难性，但维持运营需大量资本，且风投行业正在变化。Gilt表现平庸，不足以支撑未来IPO。
Уилл Гиббс, Octopus Ventures合伙人：
紧急促销、清算、临时管理并不新鲜。更值得关注的是长期稳步增长但估值过高的公司如何重新评估市值。
塔季扬娜·希扬科，IoT Week Stockholm创始人：
瑞典超50%的人每月网购。未来几年电商最令人印象深刻的趋势将是物联网（IoT）和人工智能（AI），它们将自动识别需求并融入购买流程。
Джонатан Джульен, H&M网络分析师：
Gilt和Fab的案例证明，线下零售与线上零售的竞争尚无最终赢家。零售业不会消亡，但将经历深刻转型。
其他市场参与者表示，线下精品店正从销售场所转变为品牌展示与记忆的场所。顾客可能在门店查看品质、了解价格后，再于官网完成购买。
这引出一个问题：我们究竟应该重新评估电子商务本身，还是那些“独角兽”企业？