今年8月初，在线超市场21vek.by迎来了12周年。经过多年发展，该公司在电子商务领域积累了大量有价值的信息和运营经验。公司经理谢尔盖·瓦伊尼洛维奇（Sergey Vainilovich）向belretail.by介绍了白俄罗斯网络零售的特点及该细分市场未来几年的发展前景。
公司带着怎样的成绩迎来周年庆？如何评价自身成就，又有哪些目标未能实现？
我们对自身的发展成果非常满意，设定的所有计划不仅全部完成，而且超额完成。具体情况如下：
- 在某些商品品类中，我们在整体销售额（包括线下渠道）中占据了相当大的市场份额。例如，冰箱的市场份额高达15%。根据GFK的研究结果，每六到七台冰箱或吸尘器中就有一台由我们公司售出。
- 对于绝大多数品牌，我们已成为其进口商。这些品牌包括三星、博世、飞利浦、索尼、惠而浦、因得西特等。
- 大型家用电器和电子产品约占我们销售总额的80%，店内SKU总数超过7.5万个。
- 自2008年以来，我们一直使用自行开发的ERP平台，但最近已弃用该平台。这对我们来说是一个重大挑战，但我们成功度过了这一阶段。
在过去的8年里，公司的业务流程和员工数量发生了显著变化。我们已迁移至1C 8.3“贸易管理”系统，目前新系统的迁移工作已完成约90%。网站仍运行于自有CMS系统，暂无更换计划。
令我们感到担忧的是，在白俄罗斯电商市场中，市场平台（marketplaces）所占比例过高。相比之下，乌克兰的市场平台占比远低于我国。显然，商店的品牌影响力越强，来自市场平台的客户比例就越低。但在这些平台上，竞争主要依靠价格，而非服务。
“Yandex Market”宣布将直接进口热门家电产品，市场平台未来将成为进口商并挤压在线零售商空间。大型在线零售商该如何应对？
图片来源：Myfin.by
是的，Yandex的这一决定对我们原计划在圣彼得堡和莫斯科市场推出家电及电子产品销售的计划构成了严重阻碍。
这实质上是一种亚马逊式的策略：先吸引大量合作伙伴，打造几个畅销品类，然后从他们手中收回这些畅销品，直接从中国采购产品。
大型进口商纷纷进军线上，我们也成为了进口商。如果市场平台开始积极自主销售，我们将不得不转型为市场平台。
在线零售商转向线下经营的可能性有多大？亚马逊已经开设并仍在继续开设其线下实体店。
在我看来，这对亚马逊来说更像是一种公关手段，而非真正的业务。五年前我们曾考虑开设一家家电折扣中心，但当时不具备条件，没有足够的直接合同，无法在价格上与市场竞争。如今虽然具备了条件，但我们并未考虑这一想法。任何企业都应清楚自己做什么、不做什么。目前我们不打算进入线下市场，因为线下成本更高、控制力更弱、推广工具也更少。
近期白俄罗斯网络购物者的行为发生了哪些变化？
今年我们的访问量排名第二，仅次于Wildberries。我们通过SimilarWeb来衡量流量，认为这是追踪受众和监控竞争对手的最佳工具。
图片来源：Myfin.by
如今，任何主流在线商店的受众规模都会以某种方式增长，因为越来越多的人倾向于在线购物。即使什么都不做，流量也会自然增长。过去几年，我们网站的年增长率保持在60%左右。
延伸阅读：每四名白俄罗斯互联网用户中就有一人访问这六家.BY域名的电商平台
平均会话时长有所缩短。我认为这与读者阅读时间减少、决策速度加快有关。此外，我们持续优化网站的用户体验（UX），使买家能更快达成目标（完成购买）。如果转化率没有下降，而用户在网站上的停留时间和浏览页面数减少，我将此归因于网站用户体验优化的成功成果。
也就是说，你们的访问量在增长，页面停留时间缩短，但转化率保持稳定？
不能说我们的转化率完全不变。我们使用了多种引流效果不同的渠道（即吸引新访客），因此这会影响转化率和投资回报率（ROI）。
但我们努力引导访客减少电话咨询，尽可能在线上完成所有购买。这降低了运营成本，目前线上销售已占总销售额的一半以上。其他商店的这一比例通常在20%-25%之间。作为对比，俄罗斯头部电商平台的这一指标已达到80%。
你们使用哪些获客渠道？其中哪些最为有效？
直接访问（即type-in）的动态反映了忠实且高忠诚度客户的行为模式。如果type-in增长，说明忠实客户占比上升，而新客户占比未增加；反之，直接流量下降可能意味着忠诚客户流失。因此，整体流量结构需保持平衡。
延伸阅读：电商平台的基础推广工具
按获客和推广支出计算，搜索引擎营销（SEM/上下文广告）位居首位，因其覆盖范围广。我们约80%的预算投入于此，但该渠道的实际转化效率较低。
最有效的渠道是电子邮件营销。我们过去认为邮件群发会被顾客视为垃圾邮件从而产生负面反应，但现在可以说，邮件群发带来了积极的效果。我们自己都惊讶于白俄罗斯消费者对邮件群发的忠诚度之高，没有收到任何负面反馈。
SEO（搜索引擎优化）方面，我们的搜索引擎推广由第三方公司负责，我们只负责网站管理和内容运营。
社交媒体效果不佳，或者说是我们运营得不好。媒体广告也缺乏效率。再营销是一个相对较新的工具，还有很大的提升空间。
移动端的增长也非常显著。一年前我们推出了网站的移动版，选择的是独立移动版本而非响应式网站。在我看来，开发App前景有限，因为我们的市场规模较小，且无法覆盖所有适合在线销售的产品线。
流程优化和物流正成为提升大型互联网零售商运营效率的关键环节。在白俄罗斯，各企业是如何应对这些问题的？
我的观点是，任何零售业务在发展到一定阶段后都会转变为物流业务，这一点在线上零售领域尤为明显。因此，无论是否喜欢物流，都必须高度重视并认真处理。每个企业都在以自己的方式解决这一问题。
春季实施网购限制后，许多专家曾认为大型平台只需在白俄罗斯开设本地版本即可轻松应对，本土企业将无法承受竞争压力而退出市场。
在这方面，我们运气不错。每月22欧元的购买限额以及三个月内禁止进口价值超过300美元的商品的规定，反而促使我们实现了销售额的增长。
不过，在此背景下，跨境购物（cross-border shopping）的话题非常值得探讨。以平均客单价为例：立陶宛用户在阿里巴巴上的平均消费为9欧元，俄罗斯用户为20-30欧元。在我们的商店里，根本没有9欧元的商品。我们的经济模型不允许我们以低于7美元的商品进行有效运营，根本不会将此类低价商品纳入采购范围。这意味着我们与阿里巴巴的业务完全没有交集。
此外，我们专注于大件商品，而这些商品从中国订购因运费高昂而不具经济性。
一年前，我们启动了Getbox.by项目，这是一个纯粹基于美国和欧洲电商平台的跨境购物平台。我们未涉足中国市场，因为那里的客单价过低且质量参差不齐。该平台聚合了来自Amazon、eBay、AppStore等许多平台的商品报价，消费者可以一次性下单购买分布在多个平台的不同商品，并通过一个包裹接收所有商品。
我们为此项目投入了一年半的时间。该产品于去年10月发布，今年1月便关闭了，部分原因也是由于上述限制的出台。
关于通过俄罗斯进行销售的问题，从法律角度来看，作为最大的零售商企业，此类销售仍属非法。
至于阿里巴巴可能在白俄罗斯开设物流中心并在本地平台启动商品销售的可能性，这不太现实。白俄罗斯市场体量过小，对如此全球性的企业缺乏吸引力。如果俄罗斯对白俄罗斯实施对等限制，阿里巴巴或许会关注该地区。但无论如何，这将是一场争夺俄罗斯市场的竞争，而非白俄罗斯市场。
您如何评价全球性企业在服务中为电商客户专门推出的各种工具和附加功能？
我们了解这些功能和工具。当它们由全球巨头提供时确实很有趣，但我们专注于本地市场。如果我们发现这些工具在白俄罗斯能高效运作，我们将对其进行投资，因为它们有助于与本地电商平台竞争。
我们绝不接受依赖电商平台的方式。对我们这样的品牌而言，这是有害的。电商平台破坏了在线文化的发展。在电商平台上，竞争仅围绕价格展开，且存在灰色供应商，导致消费者对特定商店的信任被稀释，商业合规性受到严重损害。
在这样的环境下，在线商店难以致力于提升服务质量。我们的目标是发展电子商务，并提高消费者对其的信任度。在此过程中，服务质量是关键因素。
鉴于电商平台目前对电商市场具有重大影响，它们在白俄罗斯的前景如何？
正如我之前所说，白俄罗斯电商平台的占比非常高，远高于俄罗斯和欧洲。只要它们与时俱进并遵守商业合规要求，目前几乎没有任何威胁。最重要的是保障消费者在通过电商平台购物时的权益，商品必须合法且正规。
如果灰色商品的占比持续上升，立法机构终将关注电商平台的运营活动，这对它们构成重大风险。
白俄罗斯消费者习惯于用货币投票，甚至愿意为了更优惠的价格前往其他地方购买，这一因素有利于电商平台。
照片来源：Myfin.by
到2020年，明斯克零售总额中电子商务份额提升至8-10%的计划是否可实现？
我认为，目前白俄罗斯整体零售额中电子商务占比约为2.5%-3%，而在明斯克至少达到5%。从我们门店的区域与明斯克销售差异可以看出这种差距。因此，8%的目标可能更早实现，尤其是像Lamoda和Wildberries这样的大型企业刚刚开始进入白俄罗斯市场。
重要的是要认识到，线上购物者通常具有较高收入水平。也就是说，个人收入越高，其购物车中线上购物的占比就越大。当然，经济整体增长和购买力的变化仍会产生重大影响。如果消费者收入持续增长，在线零售的增长速度将更快。