家电与电子产品零售是零售业中最具挑战性的细分领域之一，因为在经济困难时期，消费者首先会削减对耐用消费品的购买。Belretail.by 采访了“PATIO”有限责任公司（商标“5 Element”）的营销副总监奥尔加·波塔图尔科，探讨在当前环境下如何在该细分领域高效运营，以及如何构建与消费者的互动关系。
目前，“5 Element”是白俄罗斯共和国最大的家电与电子产品零售商。该连锁品牌在全国拥有44家门店，其中11家位于明斯克。值得注意的是，该公司由白俄罗斯人创立并管理。
线下零售萎缩？全渠道模式下的门店价值重塑
——家电与电子产品（以下简称“BTE”）线下零售整体呈现萎缩趋势。实际上，实体店正逐渐演变为其线上平台的线下展示窗口。随之而来的是门店面积的缩减。购物中心已不再将家电与电子产品零售商视为核心租户。您如何评论这一趋势？是否认同？
—— 萎缩的不是家电与电子产品的线下零售，而是整个市场。近年来，市场仅在部分商品品类中实现了增长。
关于线下零售即将“消亡”的说法被严重夸大。最多只能期望全渠道销售占比达到20%，而纯线上销售仅占约10%。
在电子产品和家电零售领域，存在一种典型的销售模式：在网上搜索或下单，然后在实体店购买。领先的零售企业更积极地布局线上渠道，从而维持整体市场份额。行业基准数据显示，80%在网上提交家电与电子产品购买订单的消费者，最终选择在实体店提货。
至于门店面积缩减的原因有多方面。令人意外的是，大多数原因并不在零售商的影响范围内。这主要涉及购物中心及商娱综合体整体的管理与客流生成问题。
大多数大型房东/开发商仍认为，零售网络只需为获得店铺面积而感到高兴即可。然而，很少有人意识到，合作条件应当互利共赢，尤其是在那些利润率较低、交易频次不高的商品品类中。
就“5 Element”而言，我们被视为核心租户。首先，因为公司在市场中占据显著份额，且市场营销活动活跃。其次，“5 Element”自身的商业模式使我们能够在不同规模的门店中运营。该模式的核心在于商品的可得性，例如采用全渠道（OMNI）策略。这意味着网络系统和仓库中的任何商品，都可以在任意销售点获取。我国国土面积较小，物流半径较短，因此若在每个门店都陈列超宽品类，则毫无意义。
在门店中，我们持续提供促销商品、能够提升市场份额的SKU，以及有助于维持品类平均售价（ASP）的SKU（后者是收入来源）。如果顾客愿意，他们可以零预付从我们的矩阵+系列中订购商品，并自行决定是否购买。
当然，我们正在发展门店业态，希望在店内设置更多的展示区和品牌专区。
顾客来到门店不仅是为了“看看/摸摸”，还为了获得咨询。很多时候，在明确真实需求后，会发现他们需要的是具有不同功能的其他商品；也可能他们此前并不知道某些优惠且有趣的促销活动。此外，顾客还需要配套商品或服务（如安装、调试等）。
与所有人一样，我们在愿望与实际租金成本之间寻求平衡。目前房地产市场有充足的房源，如有需要可以更换选址。我们会据此选择最符合我们标准且更具性价比的方案。
旺季表现与居民购买力分析
——您如何评估2016年11月至2017年1月旺季的表现，并与往年同期进行比较？呈现出怎样的趋势？居民购买力情况如何？未来又将怎样？
—— 在我们的零售业务中，最后一个季度不仅是活动最密集的时期，也是最关键的阶段。总体而言，我们对2016年11月至2017年1月的表现感到满意，尽管我国进口供应链的经济环境带来了一些显著调整。考虑到支付能力下降，以及该期间顾客需在其他方面投入大量资金，“5 Element”推出了史无前例的“20个月分期”方案。这一举措使我们不仅保住了部分品类的市场份额，还实现了进一步增长。
不得不自豪地分享：根据国际公司GFK的研究（其统计范围涵盖整个白电市场，包括线上渠道），在2016年的某些月份，“5 Element”每卖出两台电视中就有一台来自本店（市场份额超过50%）；每三台洗衣机中就有一台（市场份额超过35%）；每四台冰箱中就有一台（市场份额超过25%）；每十部手机中就有一部（含移动运营商的销售数据）。
就我们公司而言，2016年的经济表现与2015年相比并不逊色，但部分预期项目未能落地，不得不调整优先级。
在我们所处的零售领域，居民购买力正在下滑，延迟需求逐渐形成。若对比邻近市场，白俄罗斯的银行融资成本非常高昂，这也增加了经营难度。因此，我们必须更加灵活、专业，不断寻找新的方法和机会以维持客单价。同时，在管理销售结构的过程中，我们也在持续提升收入贡献。
未来会怎样？作为一家商业公司，我们同时制定并持续调整长期和短期计划。我们坚信，电子及家用电器市场不可能无限期下滑，因为我们销售的商品是每一位白俄罗斯人生活中不可或缺的一部分。当然，我们也在不断自我提升。如果市场萎缩，我们希望顾客更倾向于选择“5 элемент”（五元素）而非竞争对手。对顾客而言，必须做到：划算、快捷、便利、有趣。这意味着我们需要提供：最丰富的商品种类、最具吸引力的促销活动、最优质的服务。
线上竞争与全渠道前景
——在线零售商在多大程度上是你们的竞争对手？在某些业务流程上有哪些相似之处，又有哪些差异？在白俄罗斯，BTiE（电子及家用电器）细分市场中哪种商业模式最具前景？
当然，我们在互联网领域也存在竞争，密切关注网络上的竞争对手，并将我们的业务流程针对线上顾客进行调整。可以说，技术正在各个领域飞速发展。认为网上销售是更具技术含量的流程是一种误解。每家公司的梦想都是获取顾客，并在其所有沟通渠道中“引导/陪伴”他们。
为此，互联网确实提供了更多的工具。可以这么说：基于顾客在网络中的行为特征，更容易帮助他们做出对他们来说正确的购买决策。但如上所述，我们要意识到顾客最终会到线下门店提货，因此零售商必须做好准备：识别顾客身份，如果在顾客前往商店的途中出现了新的替代方案，应主动提供；准备好应对顾客的额外需求。所有这些都要结合已掌握的顾客信息来进行。
每种商业模式都有其优缺点，这取决于公司所有者设定的目标。对我们而言，“5 элемент”（五元素）认为全渠道（OMNI）模式更具前景。
电商平台的定位与价值
——电商平台是祸还是福？
—— 电商平台是现实。在白俄罗斯，这一业务尚处于起步阶段，因为电商平台与价格聚合网站的主要区别在于“双向营销”。要使电商平台成功，必须同时吸引卖家和买家。前者关注的是盈利机会，后者关注的是优惠购买。以Onliner为例，即使当它纯粹是一个价格聚合网站时，大多数顾客也坚定地将其与网上商店联系起来。我认为，这一事实本身就说明了一切。
有些消费者决策迅速：他们进入一个拥有众多卖家的平台，比较各项报价，选择最合适的产品并完成购买。这是其中一种购物模式。如果有这样的需求，就应当有满足该需求的场所。
大众市场与高端市场的差异化策略
——不同价格细分市场中BTiE（电子及家用电器）零售的特点是什么：大众市场和高端市场？
— 电子和家电领域的 premium（高端）品类，归根结底并不仅仅是品牌、声誉、历史、设计和推广。当然，这些因素也很重要。但首要的是技术和新的实用功能。因此，其销售模式与奢侈品（如配饰、珠宝或服装）有很大不同。
这里需要专业知识，以便买家能够确认该商品确实符合其需求，其设计、功能和实用性能够可靠地满足其审美和消费诉求。
零售商需要在所有接触点上发力：提供有用的内容和举办特别活动、以合适的门店形式呈现商品、提供咨询、开展营销活动以及提供售后支持。
此外还想指出，高端细分市场最为稳健，因此在此领域开展工作既重要又必要。
个性化、移动化与信贷趋势
— 您能否就您的业务方向（物流、支付等）再分享一些结论和趋势？
— 主要有两大趋势：个性化和移动化。我认为这其实是一个趋势，因为两者密不可分。如今，采用全渠道（OMNI）模式的零售商必须在客户的所有沟通触点中“看见”客户。一方面，这使零售商能够为客户提供更个性化的方案；另一方面，也使客户能够按照自己的意愿、在方便的地方进行购买，并获得更具吸引力且更均衡的优惠方案，同时考虑其个体特征。
当然，近年来随着购买力的下降，我们的零售业也出现了一些“加剧”现象。其中包括：即使在保守型品类中，B类品牌的份额也在增加；信贷/分期付款的销售结构发生变化，倾向于更长周期的信贷/分期；分期付款卡的运用更加活跃。由此可见，并无新意——需求决定供给。