为什么顾客会在未购买的情况下离开网店：关于“弃购”现象的研究
网店经营者每天都面临着弃购问题：用户浏览目录、选择商品并加入购物车后却直接离开。这种情况频繁发生，导致许多人不再将其视为问题。但这是错误的！每一位选择了商品但未付款的访客都意味着利润流失，而其中一部分是可以挽回的。让我们探究访客不付款就离开的各种原因及应对策略。
对未完成购买行为的研究
根据SaleCycle的研究，74%的购物者会将商品留在购物车中而不支付。按商品类别统计零售行业数据如下：
- 77.4%的食品杂货类网店访客在最终页面离开时并未购买；
- 78.8%的电子和小家电潜在顾客不会结算购物车中的商品；
- 68.2%的美容与健康产品潜在顾客会保留购物车中的商品；
- 68.6%的时尚品类（服装、鞋履、珠宝、配饰）潜在顾客未完成订单；
- 75.1%的汽车爱好者将工具和配件加入购物车但最终未支付；
- 74.3%的家庭用品和DIY类网店访客将所选商品留在购物车中。
上述数据源于2016年1月至12月期间对超过100个全球知名品牌的销售研究。
为什么顾客会离开？
通过用户调查、弃购购物车研究及网站访问历史分析，总结出用户在浏览网店页面时选择商品却最终未点击“支付”按钮而离开的六大主要原因：
- “我只是想看看”：没有明确购买目的、仅出于兴趣的店铺访问占所有未下单用户的34%。用户偶然看到或听说某款新设备后，搜索进入网店并将商品加入购物车，但并无实际购买意图。
- 配送体验不佳：23%的用户因过去购物时有过不愉快的配送体验，认为当前网店条件不便。例如承诺5天送达的牛仔裤花了两周才到手，这种沮丧经历会影响决策。
- 比价与对比：18%的访客将商品加入购物车是为了比较价格和特性。他们选择几款同类商品放入购物车，并使用比价服务进行对比（如新旧两代智能手机）。
- 线下决策模式：15%的用户采用“线上加购、实体店付款取货”的模式进行购买决策。
- 支付方式受限：6%的潜在买家对支付方式或选项较少表示不满。例如用户习惯使用电子钱包支付，而商家仅提供银行卡或货到付款选项，此类访客很可能转向其他商店。
- 技术障碍：4%的访客因网站排版混乱或页面加载时间过长，无法找到或填写所需表单而最终离开。
如何解决这些问题？
制定针对“仅浏览”用户的运营策略
并非所有人都准备立即购买。部分用户利用购物车查看总价或列出愿望清单。消费者在购买贵重电器等高价值商品时，通常需要至少30天甚至更长的决策周期。因此，应创造有利于延长访客停留时间的条件：展示店铺评价区块、允许发表和阅读特定商品评价、提供产品使用和保养的主题文章以及个性化推荐。
此外，“弃购浏览”（Abandoned View）策略效果显著，即向用户发送包含其浏览过的商品及个性化推荐的邮件。根据Retail Rocket的数据，此类电子邮件营销的转化率因细分受众不同，介于3%至6%之间。
赢得用户信任并提供优质服务
- 61%的买家表示具体商品的评价和评测有助于做出购买决策。提供商品评分功能可提高购买可能性。
- 账单中的“隐藏费用”是破坏购买决策的最严重因素。请清晰展示最终价格的构成及计算方式。
- 若确信市场价格最具竞争力，不妨明确标示。可采用“最优价格保证”、“若发现更低价格则退还差价”等策略。
- 通过即时通讯或主动提议回电与访客互动，是提供高质量、即时且个性化客户服务的有效方式。
- 必须尽可能提供多种支付方式。除银行卡外，需考虑到大量用户使用各类电子钱包。应根据不同地区和买家细分群体的特点，持续优化支付方式。
- 配送条件和费用可能会劝退已决定购买的顾客。并非所有人都愿意等待30天或仅接受付费快递。一个很好的解决方案是提供免运费服务（如满额包邮）。根据Invespcro的分析，对于90%的买家来说，免费网购配送是在线购物的主要动机。
实施购物车放弃策略
为了挽回将商品加入购物车但未完成订单的潜在顾客，可以采用“购物车放弃”策略。这是当潜在顾客离开时最直接且合乎逻辑的第一步行动；同时，如果其他条件和建议已被满足，这也是重新吸引顾客的最后手段。
根据Retail Rocket的数据，精心策划的“购物车放弃”召回活动在不同细分市场中可实现6%至11%的转化率，这意味着可以挽回约十分之一的流失顾客。请记住，约40%的顾客会在最初的3小时内做出购买决策，因此邮件应在访客离开网站后的30到60分钟内发出，以确保他们对所选商品仍感兴趣。
购物车放弃并不一定是需要紧急处理的问题，但也不应忽视。通过优化网店并引入自动化电子邮件营销，可以显著减少因未购买而离开的用户数量。