BigCommerce与Square针对数千名美国跨世代网购者的购物习惯与偏好发布了最新调查。尽管数据基于全球最成熟市场，但对广大跨境电商卖家规划业务方向仍具重要参考价值。
美国零售商主要销售渠道
研究将电商平台分为四大类：综合市场平台、大型全渠道零售商网站、品类垂直电商（如童装、家具、杂货等）以及多品类/小型利基电商。
在线购物总体概况
51%的美国人偏好在线购物；96%的美国网民有过网购经历，其中80%在过去一个月内完成过购买。电子商务规模年均增长23%，但仍有46%的美国小微企业未建立独立网站。
Square与Mercury Analytics对1164家美国企业主的销售渠道调研显示：
- 56%拥有传统实体店；
- 21%开设快闪店或临时销售点；
- 34%通过自有网站销售；
- 25%通过Facebook等社交媒体销售（整体社媒销售占比40%）；
- 16%通过Amazon销售（考虑到近半数购物搜索始于该平台，此比例仍有提升空间）；
- 22%通过多个市场平台（含Amazon、Etsy、eBay等）分销。
代际消费趋势
67%的Y世代和56%的X世代更偏爱网购而非实体店；41%的婴儿潮一代及28%的老年人计划在2018年尝试网购。年轻群体每周网购时长达6小时，是老年群体（4小时）的1.5倍。
各代际购物渠道偏好如下：
Y世代：76%选择大型零售商网站，48%在综合电商平台，46%在多品类/精品店，29%在垂直品类店。
X世代：76%选择大型零售商网站，56%在综合电商平台，49%在多品类/精品店，37%在垂直品类店。
婴儿潮一代：74%选择大型零售商网站，59%在综合电商平台，42%在多品类/精品店，39%在垂直品类店。
老年人：66%选择大型零售商网站，51%在综合电商平台，44%在垂直品类店，30%在多品类/精品店。
值得注意的是，75岁以上老人被单独划分为一个活跃消费群体。研究显示，该群体并未因退休停止消费，反而在线上投入大量时间，线下也常出现在商场、餐厅等场所。
父母身份对电商行为的影响
相比无子女者，父母将更大比例的家庭预算用于网购（40% vs 34%），支出高出61%（$1,071 vs $664），且每周网购时长多出75%（7小时 vs 4小时）。近半数（49%）父母表示“离不开网购”。
父母群体的渠道偏好：78%选择大型零售商网站，53%在综合电商平台及多品类/精品店，34%在垂直品类店。无子女受访者相应比例为72%、54%、39%和37%。
性别消费差异
过去一年男性网购支出比女性高28%，但双方每周网购时长均为5小时。女性更倾向在多品类/精品店（48% vs 39%）和垂直品类店（40% vs 31%）购物；男性则略多使用综合电商平台（52% vs 56%的女性）和大型零售商网站（75% vs 74%）。
居住地相关趋势
尽管都市居民接触实体店更便捷，其年均网购支出（$853）仍高于郊区（$768）和农村（$684）居民。63%的郊区居民最反感配送费，38%的农村居民高度担忧网络隐私。
都市居民每周网购4.5小时，郊区和农村居民则为5小时。渠道方面，郊区居民使用综合电商平台比例最高（60%），农村为58%，都市为49%；三类人群选择大型零售商网站的比例均在71%-76%之间。
消费者购物路径与预算分配
51%的美国人认为网购是最佳方式，但实际预算分配中，实体店占64%，互联网仅占36%。过去一年，消费者在电商平台支出最多（$4.88亿），大型全渠道品牌紧随其后（$4.09亿）。
74%的美国人在大型零售商网站购过物，54%在电商平台，44%在小众垂直品牌，36%在品类型网店。48%的网购者想买东西时首选电商平台，31%从大型零售商网站开始，仅7%首先关注小型利基品牌。此外，52%的智能手机用户使用过在线支付，移动商务潜力显著。
购物频率与场景
95%的美国人每年至少网购一次，80%每月至少一次，30%每周至少一次，5%每天购物。
25%的受访者在实体店内进行线上购买，43%曾在床上购物（Y/X世代可能性是老年人的3倍），23%在办公室购物（Y/X世代为29%，老年人为15%以上）。20%的购买发生在浴室或车内，其中Y/X世代在浴室网购的概率是老年人的5倍。另有10%的消费者承认饮酒时网购，男性可能性是女性的两倍，年轻一代是年长一代的5倍，有子女父母是无子女者的两倍。
热门网购品类与渠道匹配
服装鞋包：60%选大型零售商，54%选综合电商，45%选多品类店，44%选垂直店。
电脑电子：43%选综合电商，41%选大型零售商，29%选垂直店，17%选多品类店。
香水化妆品：34%选综合电商，31%选大型零售商，29%选多品类店，25%选垂直店。
书籍影音：55%选综合电商，36%选大型零售商，24%选多品类店，21%选垂直店。
鲜花礼品：28%选垂直店，24%选多品类店，18%选综合电商及大型零售商。
影响购买决策的关键因素
价格（87%）、配送成本与速度（80%）、折扣（71%）是三大核心因素。折扣对老年人影响较小（47% vs 其他世代74%）。23%受社媒推荐影响，42%受亲友推荐影响（广告影响力仅为其一半），年轻世代对广告敏感度是年长者的两倍。
78%的网购者希望看到更多商品图片，69%重视产品评测，46%需要比价功能，42%看重买家评价，30%期待视频内容。66%因运费放弃购买（女性72%，男性59%）；49%认为无法触摸试用是最不愉快的体验；34%抱怨退货复杂和配送慢；21%因网站设计差而失望。
42%曾后悔购买（Y世代51% vs 其他37%），21%误买非预期商品。55%的Y/X世代网购超预算（婴儿潮及老年人仅38%），48%总体花费超出计划。
社交电商潜力
30%的网购者可能在社交平台完成购买，其中Facebook（20%）、Pinterest（17%）、Instagram（14%）、Twitter（12%）、Snapchat（10%）为主要阵地。男性在Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat上的购买意愿均高于女性。千禧一代通过社媒购买的可能性高达51%，远超X世代（36%）、婴儿潮一代（14%）和老年人（3%）。29%的Y/X世代若有机会愿在Facebook购买，26%愿在Pinterest购买。
网购的社会意义
40%的网购者表示“离不开网购”，这一比例是无法离开音乐流媒体服务者（21%）的近两倍，是无法离开交友应用者（8%）的5倍。Y/X世代和婴儿潮一代“离不开网购”的比例是老年人的两倍（43% vs 20%）。
按销售渠道划分的消费者画像
Marketplace消费者特征
在线销售额中55%来自品牌独立站，45%来自Marketplace（Amazon占36%，eBay占8%，Etsy等占1%）。此类消费者更爱在线搜索、花更多时间选品（62% vs 均值54%）、购买前更爱研究品牌（61% vs 均值48%），年均消费$488。热销品类：书籍影音（44%）、服装鞋包（43%）、电脑电子（34%）、美容健康（29%）。需注意，70%买家计划在Prime Day后退出Prime会员。
大型零售商消费者特征
该群体消费力较强但品牌研究意愿较低（53% vs 利基店58%、Marketplace 61%、垂直店61%），年均消费$409。热销品类：服装鞋包（47%）、电脑电子（32%）、书籍影音（28%）、美容健康（24%）。
多品类电商消费者特征
此类消费者享受购物乐趣（55% vs 均值45%），光顾多家零售商，但在其他渠道 spending 更高（Marketplace $501、全渠道$404、垂直店$233），自身年均消费仅$182。热销品类：服装鞋包（27%）、美容健康（19%）、书籍影音及鲜花礼品（各15%）。
品类垂直网站消费者特征
该群体忠于品牌而非零售业态，品牌忠诚度高于均值（52% vs 42%），但对大额消费更犹豫（49% vs 41%），年均支出$259。热销品类：服装鞋包（30%）、书籍影音（21%）、鲜花礼品及美容健康（各19%）。