在线市场平台早在20多年前（以eBay的创立为标志）就已出现，如今其增长潜力已超越其他电子商务服务。2015年，分析师预测到2020年，市场平台将占全球在线零售市场的39%。这一结论来自《全球市场平台的崛起》（Rise of the Global Marketplaces）研究报告。
市场平台是买家可以从不同卖家处选择并购买产品或服务的场所，这些卖家在平台上发布各自的报价。平台通常采用三种模式之一：B2B（企业对企业）、C2C（消费者对消费者）和B2C（企业对消费者）。市场平台彻底改变了我们的购物方式（如Amazon、eBay、Alibaba），而随着移动技术的发展，它们也在不断优化服务领域（如Uber、Airbnb、Upwork以及各类配送服务）。
在线平台促使服务提供商重新审视其使命、目标及客户策略。对于希望在市场中立足的初创企业而言，关键在于打造全新的用户体验。
根据Dealroom开展的《在线市场平台的未来》（The Future of Online Marketplaces）研究，近年来获得投资最多的领域是交通服务和食品类市场平台。这在很大程度上归因于两方面因素：一方面这些领域对资本需求强劲，另一方面它们在消费者支出中占据较大比重。其他热门方向还包括金融科技、房地产，以及求职和企业评价类服务。
房地产市场的数字化
尽管该领域的许多流程难以完全线上化，但允许在线租赁、买卖房产的服务正在快速发展。
美国房屋销售平台Opendoor是美国市场的重要参与者。该平台简化了房产买卖流程。Opendoor的独特之处在于，公司会直接从前手卖家手中收购房屋，并通过预测性分析为其定价。若双方达成一致，房屋将由检查员进行查验，随后资金将在数日内打入卖家账户，从而免去卖家与买家沟通、发布和推广房源等繁琐环节。
Opendoor会对房屋进行基础修缮，然后将其挂牌出售。买家可通过应用程序浏览房源。2018年6月，该公司从投资者辛迪加融资3.25亿美元；同年9月，又宣布从软银愿景基金（Softbank Vision Fund）获得4亿美元融资。2019年2月中旬，市场传出其下一轮融资达2亿美元、估值37亿美元的消息。
值得注意的是，在复杂且综合性强的服务领域，由于销售周期较长，纯市场平台模式往往面临挑战。
例如，德国房地产领域的 McMakler 项目作为经纪人及其客户之间的中介。人们希望与 McMakler 合作，因为该平台为经纪人提供了潜在买家的联系方式。然而，目前该公司正从市场平台模式转向拥有自有员工团队的模式。雇佣的员工效率更高，且更致力于建立长期合作关系。
该平台在劳动力市场上享有良好声誉——截至2019年1月15日，公司在半年内以全职方式招聘了100名新代理人，员工总数达到550人。McMakler的直接竞争对手 Homeday 也在稍晚些时候做出了类似决定。
市场平台与餐饮业务
几年前，预订餐厅座位需要打电话，而外卖通常只能点到披萨。如今，除了通过自有的移动应用进行配送外，餐厅还允许我们通过在线市场平台订购任何菜品。例如，西班牙服务 Glovo（GR Capital 投资组合公司）最近进入了乌克兰市场。
得益于在线配送（尤其是市场平台），餐厅增加了客户数量并提高了收入。
人们仍然会预订座位或外带食物，但将食物送到办公室或家庭的外卖服务越来越受欢迎。现在，吸引顾客到餐厅就餐已不再是首要任务。餐厅需要在更短的时间内处理更多的订单，因此必须重新思考其商业模式和运营流程。
服务业的盈利
市场平台通过在平台上每笔交易收取佣金来获利。如果平台上销售的是商品，组织和控制这一过程并不困难。
另一类情况是提供服务的市场平台（如寻找住房、家教、顾问或杂工的服务平台）。在这种情况下，卖方和买方经常直接沟通，从而可能绕过系统私下转账。
在此情况下，市场平台可以采用其他 monetization 方法：
- 服务商广告
- 付费发布广告
- 向买家收取使用市场平台的预付款（在服务提供之前）。
当服务提供商是自由职业者时，问题尤为复杂。上述所有方法在这种情况下均不适用。此类市场平台正在探索为客户创造额外价值的方式。例如，专家搜索平台 Clarity 承担了服务提供商与客户之间的文书工作，包括开具发票。
还可以为服务商建立忠诚度体系，在与服务长期合作的情况下降低佣金。如果某类服务涉及买卖双方的持续合作，可以建立评级系统。例如，如果客户在购买一两次后不再购买该卖家的服务，则该卖家的评级下降，在搜索结果中排名低于竞争对手。在这种情况下，卖家没有动力绕过平台获取客户，因为系统将把这种行为视为放弃对其服务的使用。
为什么电商平台如此受欢迎
对买家的益处。人们需要选择：丰富的商品种类和找到最优惠方案的机会。正因如此，历史上贸易一直集中在一个地点——市场。如今，多品牌商店和电商平台都扮演着市场的角色。价格聚合平台也支持这一观点：买家希望比较不同报价并选择最具吸引力的选项。
对卖家的益处。电商平台投入资金用于技术解决方案、用户界面与用户体验（UI/UX）、客户支持、营销甚至物流——卖家或供应商只需提供自己的商品，并向平台支付一小部分利润分成。
这再次让人联想到传统市场——在已具备所有条件的地方开设并经营一家小店，比经营一家大型店铺更容易。
即使是拥有自有连锁网络的大型品牌，也将与电商平台合作视为优化成本并增加客流的一种方式。
例如，麦当劳乌克兰公司最近宣布与外卖服务平台 Glovo 建立独家合作伙伴关系。
盈利且易于扩展的商业模式。许多电商平台（包括亚马逊）最初作为零售商起步，但后来决定通过平台实现货币化。就连沃尔玛这样的巨头也推出了自己的电商平台。这带来了额外收益。此外，相比工业生产，电商平台的扩展要容易得多。
由此可见，可通过电商平台购买的服务数量不断增长并非偶然。电商平台在盈利的同时，成功解决了一系列问题：缩短中间商链条、减少选择服务商的时间，并使服务提供过程更加透明。
未来，我们将看到电商平台在其他领域（包括一些意想不到的领域）的服务拓展，例如法律服务（如法律顾问和调解员服务）、服装搭配或家庭植物养护。那些推出新服务的公司将解决就业问题，同时降低服务成本并提高消费者对服务的可及性。