创新数字枢纽Wunder Digital专家分析了白俄罗斯数字市场现状，并探讨了营销人员在新经济环境下的破局之道。
广告市场动态
据aro.by数据，互联网已成为白俄罗斯广告市场的主导渠道。其份额从2021年的46%跃升至2022年的54%，而电视广告份额持续萎缩，规模不足互联网的一半。户外广告与广播各占11%，平面媒体仅占约1%。
整体市场预算呈下降趋势。2022年，互联网广告支出为8940万卢布，同比下降10%；电视广告投入降至3850万卢布，较2021年腰斩。
Wunder Digital专家指出，市场下滑主因是大型国际广告主撤离及全球品牌活动停摆。部分品牌虽退出传统媒体，但仍通过YouTube等网络平台或贸易营销、零售媒体等新渠道保持活跃。
此外，立法限制与国家监管也加速了预算向互联网转移。自2021年起，无国际公司在白俄罗斯增加广告预算，亦无新玩家入局。
在品类投放上，去年电视和广播广告主要集中在食品饮料、电信、制药及银行产品等领域。
互联网用户画像
白俄罗斯总人口925万，网民达827万，渗透率87%。设备使用分布均衡：桌面端与移动端各占50%。移动用户中，Android系统占比72%，iOS系统占28%。
专家预测移动用户群将持续增长，带动移动广告投资增加。全球数据显示，2023年移动广告已占据数字广告预算的70%，印证了这一趋势。
消费结构方面，去年服装、家居及教育支出减少，但食品需求坚挺，低度酒饮及糖、谷物等刚需品热销，消费者更倾向于寻找折扣。
社交媒体取代搜索引擎
2022年Google白俄罗斯区热搜榜前列为“天气”、“翻译器”、“新闻”等非商业词汇，以及Yandex、Kufar等平台词。这反映出用户偏好单一平台交互的便捷性。
Meltwater 2023报告显示，44%的网民转向社交媒体获取信息，26岁以下群体该比例高达48%。专家认为，这标志着用户正从传统搜索转向“生态系统”模式，即在一个闭环环境中满足多元需求，减少跳转成本。
社交媒体格局
截至2023年6月，TikTok与VKontakte并列白俄罗斯最受欢迎社交平台，Instagram紧随其后。
Datareportal数据显示，各社交网络受众高度重叠（每千人中仅1人为独占用户）。专家建议品牌避免多平台同质化运营，应实施差异化内容策略。
总结
近两年，白俄罗斯广告市场呈现预算缩减与本土化趋势。尽管互联网普及率高且移动端增长强劲，但用户行为正发生深刻变革：商业搜索需求减弱，信息获取渠道向社交媒体与电商平台迁移。Wunder Digital认为，这预示着基于生态系统的新型信息消费模式已然开启。