市场平台正逐渐成为卖家的核心阵地，为卖家提供主要的销售额和营业额。与2021年相比，2022年市场平台上新入驻的卖家数量大幅增长。
对于白俄罗斯企业家而言，Wildberries和OZON仍是主要平台。然而，为了在这些平台上实现高效销售，应避免大多数卖家常犯的错误。
开店伴随风险——产品可能无人问津、投资超支、资源短缺、出现物流等意外支出等。因此，拥有实际销售的卖家数量并不等于注册卖家数量。只有少数企业家能避开这一陷阱，因为他们在销售初期会做好预防性工作，避免重蹈他人覆辙。
全托管运营商“Beta PRO”的专家向New Retail介绍了主要错误。
启动阶段分析
- 新卖家总体上经历四个阶段：
- 分析阶段：评估竞争水平、各细分市场的利润率，并选择运营模式。
- 准备阶段：填写个人账户信息、创建商品页面、准备视觉和文本内容。
- 物流阶段：将商品运送至仓库，启动订单拣选和配送流程。
- 营销阶段：管理定价、制定媒体计划、设置广告。
第一类错误与使用分析服务有关，这些服务已成为市场平台卖家和营销人员的桌面工具。但作为实用工具，它需要提出正确的问题并准确解读数据。
错误一：对细分市场竞品的评估过于狭窄
借助各类服务，卖家通常关注以下三个指标：
- 该细分市场的卖家数量；
- 该细分市场卖家的总营收；
- 商品的平均价格。
这些数值并不能反映真实的市场状况。首先，该细分市场中注册的卖家数量并不等于实际活跃的卖家数量。例如，某品类宣称有超过10,000名卖家，但实际上过去半年中仅有200人在持续销售。如果没有细化数据，卖家可能会误以为该细分市场存在高竞争，而实际上竞争程度较低。
其次，在查看总销售额的同时，还需要分析这些销售额是如何分配给头部卖家的。有多少卖家获得了10%、20%和70%的销售额。这种分布情况可以揭示各群体的收入规模。
第三，所有卖家的商品平均价格可能与该细分市场的领先者定价不同。以整体市场为参考无法提供客观的数据。这就像对待消费者一样：所有人并不都是产品的目标受众。为了评估价格，建议选择一个价格区间，例如1,000至2,000卢布，并研究相关卖家的历史价格。
在起步阶段，应通过数据分析工具关注以下指标：
- 活跃与非活跃卖家的数量；
- 头部卖家的销售额规模；
- 主要卖家的商品售价。
如果发现该细分市场中超过80%的卖家处于非活跃状态，则可能意味着该市场已经过热。
错误#2. 对数据相关性过度自信
对数据分析工具数据的百分之百信任是一种自我欺骗。关于FBO（平台仓储配送）模式的统计数据问题较少，但FBS（卖家仓储配送）模式的数据却显得可疑。为了生成FBS报告，数据分析工具仅根据单一电商平台核对卖家的库存，而未考虑其他销售渠道。例如，卖家早上在Wildberries上设置了1,000件库存，随后一位批发客户购买了800件商品，卖家随即更新库存，将其降至200件。数据分析工具会认为该卖家在一天内在Wildberries上售出了800件商品。这种画面是不客观的。因此，在计划以FBO、FBS或DBS模式进入电商平台时，应重点研究FBO模式下的数据分析。
错误#3. 不了解目标受众
各电商平台的流量特征各不相同：Lamoda与Wildberries的买家并非同一类人群。因此，一些时尚品牌会将库存分配到不同的销售渠道。例如，在新系列发布时在Lamoda进行首发，而在Wildberries上则以降价方式清仓过季商品。
电商平台用户可分为两类：需求明确的用户和需求尚未明确的用户。他们在评估商品时的路径不同，与商品详情页的互动次数也存在差异。
假设一位买家正在寻找用于清洁汽车的吸尘器：他对型号、规格和定价缺乏了解。初次接触时，他会将搜索结果中的商品卡片当作信息手册——研究产品规格、评价，从而形成对该产品的认知。这类属于“冷”客户。与此同时，在同一品类中浏览的另一位买家则是“热”客户——他们已清楚自己准备购买什么。他们会根据具体规格设置筛选条件，并根据商品评分和配送条件对比不同商品卡片。
深入了解目标受众：掌握其数据后，卖家将能更轻松地优化内容运营。
商品详情页的内容
内容准备需要时间和对平台规则的了解——如何编写标题、描述、标注产品属性、拍摄产品照片等。卖家为了加快上线速度，往往会忽略这些规则，因此：
- 参照竞争对手的做法，采用非最佳实践制作卡片；
- 窃取内容，这等同于侵犯著作权，并应处以罚款；
- 自行填写字段，导致出现错误。
这类商品卡片的点击量较少，转化率较低。如果修正以下7个错误，卡片的效果将会提升。
错误1：不要套用通用的命名公式
半年到一年前，标题的创建方法有所不同。当时可以违反规则，大量添加“关键词”，忽视市场平台的建议。平台对文本内容属性的容忍度更高，排名算法对内容的敏感度较低。但情况已发生变化。成功的标题公式是通用的，具体如下：
“品牌 + 产品名称 + 主要特性 + 附加特性”
成功与不太成功的公式解读示例：
在第一个案例中，卖家过度堆砌标题中的关键词，这些关键词可以轻松地组成描述。而第二位卖家则遵循公式，因此算法能更好地对商品卡片进行索引。
错误2：在描述中既使用又不使用关键词
错误中蕴含着悖论，您同意吗？但没有什么比“黄金分割”更重要。在实践中，卖家往往用关键词过度填充描述，导致文本难以阅读。一篇由5000个字符组成的裙子描述，其中“裙子”一词每隔一个词就出现一次——这对任何买家来说都毫无价值。
在OZON和Wildberries上使用并合理配置关键词是必要的，这是实现相关展示的必要条件。此前，只有“广告模板”会对商品描述进行排序；现在，搜索算法也会参与这一过程。
在关键人员工作中，"黄金中点"符合SEO标准：
- 高频请求——30%；
- 中频查询——50%;
- 低频搜索词占比为20%。
但查询词必须被结构化内容和文本连接语所包裹。
错误3：描述缺乏信息量
大量“空洞”词汇或信息不足，可能会提升商品排名，但与较高的页面跳出率形成对比时，反而会降低其表现：
缺乏信息量的描述可通过5个标准进行识别和修正：
未说明商品的属性和功能特点。
未解释如何使用该产品。
未阐明独特卖点（USP）。
结构不清晰。
包含多余字符和错误。
错误4：卖家未填写所有属性字段
在分析新手卖家的商品详情页时，常会发现这一错误。“属性”部分仅部分填写，会缩小商品可展示的搜索词和筛选条件范围。建议即使在商品不具备某些属性时，也请填写相应答案。有时电商平台本身也会提供提示。例如，当Wildberries卖家在一行中用逗号分隔填写了3个属性值，而系统标识中只接受了1个时，说明算法不接受这种格式，需要进行修改。
错误5：侵犯版权
电商平台上的知识产权包括商品、品牌名称、标志、照片等。
60%的侵权行为涉及图形和文本内容。卖家非法使用其他卖家的照片、视频、信息图和产品描述。在时尚、美妆、珠宝等类别中，品牌方投入五位数金额打造独特内容，因为95%的情况下，视觉呈现和概念是促成销售的关键。
如果卖家认为在众多店铺和商品中，电商平台无法发现侵权问题，那就大错特错了。平台可能通过竞争对手和消费者举报来协助识别此类问题。对于首次且经证实的侵权行为，Wildberries将对店铺所有者处以25,000卢布的罚款。也存在非故意侵权的情况。例如，卖家在描述中使用了某些词汇，而这些词汇恰好是已注册的品牌名称。
必做建议：了解所在品类的玩家，获得商品及第三方品牌内容的授权许可，并在与设计师的合同中明确约定著作权转让条款。
错误6：信息图中文本和图形元素过多
信息图的流行暴露了其弱点。卖家将信息图塞满大量信息、符号，分散了买家的注意力——如图标、标注、其他商品的图片等。信息图重蹈了文字描述的覆辙：
此外，部分元素（包括必要的）与电商平台界面不协调，会被广告标签遮挡。在Wildberries和OZON上，唯一可用于展示图片的自由角落是右下角。请将相关信息移至该位置，并在发布前检查信息图在电商平台上的显示效果。
错误7：“空洞”的信息图
“空洞”的信息图无法传达商品价值：买家难以判断该产品解决了什么问题，卖家的方案与相邻商品有何区别，而相邻商品的价格更低、配送更快。
一个典型例子是“膳食补充剂和食品添加物”类别的信息图。由于成分多样，膳食补充剂具有主要和次要的预防功效。卖家罗列了所有功效，导致买家阅读信息图后仍不清楚：该补充剂是针对心血管系统还是消化系统？无论是膳食补充剂、化妆品、香水还是连衣裙系列，都需要围绕核心卖点（USP）构建内容并制定推广策略，突出主要理念。
广告投放
广告并非解决曝光量小、转化率低、评分差、退货率高的万能药。尽管电商平台鼓励卖家购买付费流量，但卖家必须认识到，广告只是推广工具之一，需与数据分析、内容优化和物流协同运作。初期完全不使用广告是错误，但持续不间断投放广告同样也是错误。
错误1：要么设置广告，要么完全不设广告
新店开张、没有订单，且商品卡片在搜索结果中排名靠后——此时必须依赖广告。尝试不同的推广方式和设置策略，以测试假设并找到广告支出占比（DRR）较低的有效方法。
如果卖家自开店以来一直依赖付费流量，说明其自然流量和订单量并未有机增长。问题可能在于价格高于竞争对手、配送时间长或评价不佳，例如每次收到的商品包装破损等。长期开启广告会降低利润率并推高广告支出占比（DRR）。
理想状态下，卖家应实现高自然流量、低广告支出占比（DRR），同时不牺牲销售量的目标——即保持数量和金额双稳定。
物流与经济
在过去一年中，市场平台和第三方服务商的仓储服务费用多次上调。卖家在起步阶段往往急于寻找降低运营和物流成本的方法，因而容易犯错。例如，在Wildberries上，有些卖家故意虚报商品尺寸，结果导致平台仓库开出罚单。然而，解决方案其实显而易见——关键在于选择合适的运营模式。
错误一：未比较不同物流模式的成本
目前，卖家普遍倾向于使用FBO（平台仓发货）模式。从外部条件来看，这种模式对卖家较为友好——无需自建仓库和IT系统，也无需招聘和培训员工。但每种模式都有其优缺点。许多卖家忽视FBS（卖家自发货）模式，理由是它不利于商品销售。但实际上，平台推广的并非仅仅是FBO商品，而是更靠近消费者的商品。如果在其他条件相同的情况下，你能通过第三方履约服务商解决这一问题，那么FBS模式的卡片排名完全可以与FBO模式持平。
因此，选择运营模式应以物流成本为核心考量。当然，随着品牌的发展，管理者会重新审视策略，更注重提供优质服务，即使这意味着更高的投入，因为他们明白，长期来看，忠诚客户将带来投资回报。
结论
在电商平台起步阶段，创业者必须快速行动并深度参与。开店前需做好充分准备，包括分析目标买家、研究竞争对手、选品与定价、制作图文内容、制定媒体计划以及优化广告投放。
进入电商平台时，可通过避免以下12项常见错误来降低快速失败的风险：
- 对细分市场竞争评估过于狭隘。
- 盲目相信数据分析工具的准确性。
- 不了解目标受众。
- 未按照电商平台通用公式撰写商品标题。
- 在内容中遗漏或未合理使用关键词。
- 商品描述缺乏信息量。
- 商品属性填写不完整。
- 侵犯其他卖家的知识产权。
- 信息图过度堆砌文字和图形元素。
- 制作无法促进销售的 Infographic（信息图）。
- 设置广告，却又未进行有效配置。
- 不计算、也不比较 FBO、FBS 和 DBS 模式的成本。
如果您意识到自己缺乏知识或专业人才来规避这12种错误中的每一种，可以聘请承包商——即专注于在电商平台推广产品的代理商或履约服务商。目前市场上有服务供应商，能够一站式解决电商平台的物流与营销问题。