2025年，Wildberries、Ozon等各大电商平台销售额均实现两位数增长。然而数据背后，大型品牌正悄然构建自有销售渠道。T-Business指出，据SEOnews预测，2026年将有大量品牌从平台转向自建独立站，核心原因在于现有经济模型已难以为继。
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电商平台抽成与利润挤压
- 平台佣金：25%-30%
- 物流仓储：8%-12%
- 广告推广：10%-15%
这意味着过半收入被平台抽走，且商家无法获取客户数据，难以建立长期关系并受制于算法。
佣金增长趋势：
- 2020年：平均佣金15%-18%。
- 2024年：平均佣金升至25%-35%。
- 2026年预测：高端品类佣金或高达40%。
哪些品牌正在撤离及原因
时尚品牌：TVOE、12Storeez和ZARINA等率先大幅缩减平台业务，优先发展自有网站。原因在于无法掌控品牌体验、价格竞争激烈以及缺乏客户偏好数据洞察。
美妆护肤：L'Oréal、Garnier、Maybelline等积极拓展D2C渠道。该领域依赖个性化服务与专家咨询，第三方平台无法满足需求。
奢侈品牌：几乎完全退出第三方平台，以避免在大众市场环境中稀释高端品牌形象。
失去自有店铺的损失
客户数据缺失：在平台上无法获知买家身份、来源、关联购买行为及复购时机，而自有店铺可提供完整客户旅程并支持留存营销。
利润率差异：第三方平台平均利润率为15%-25%，自有店铺则可达35%-50%。
定位失控：高端商品可能与白牌并列展示，模糊品牌定位并迫使陷入价格战。
自建店铺的收益
经济优势：
- 免除佣金使利润率提升20%-30%。
- 留存营销将客户终身价值（LTV）提高2-3倍。
- 自然流量降低获客成本，减少持续广告投入。
战略优势：
- 完全掌控品牌发展方向。
- 可对界面设计、定价策略等进行A/B测试。
- 通过邮件、短信及推送直接与用户沟通。
电商平台的不可替代场景
平台仍具价值，适用于以下情况：
- 初创品牌：低成本快速入市并积累初始评价。
- 特定品类：如日用品及短生命周期季节性商品。
- 新区域拓展：无需重资产物流即可测试异地需求。
因此，不应完全放弃电商平台。
核心结论：优化资源配置
2026年的最佳策略是“两者兼顾”：利用平台引流，将客户沉淀至自有生态。
理想销售结构：
- 40%来自自有商店（高利润、稳客群）。
- 35%来自电商平台（扩覆盖、拉新客）。
- 25%来自线下及其他渠道。
电商平台正从主渠道转变为引流工具，运营重心向自有网站转移。关键问题已从“是否建站”变为“如何快人一步完成布局”。