善意带来反向伤害？—— 残障视角下创新产品的定价公平困境- 大数跨境

营销营

2026-09-29

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想象一双不用手就能穿上的运动鞋。品牌为它开发了新技术，售价比普通款高出30%。如果广告说，它能让消费者出门更省事，你可能觉得：新功能贵一点，可以理解。但如果广告换成“专为残障消费者设计”，你的判断会不会变成：他们已经面临不少生活障碍了，怎么还要多收钱？

同样的创新、同样的加价，只是换了服务对象，价格就可能被认为更不公平。这种反应往往出于保护弱势群体的好意。但是，企业会因此更难收回研发和生产投入，未来愿意做这类产品的品牌也可能减少。明明出于对弱势群体的好意可能会为他们带来不利的结果。

针对这一现象，蒂尔堡大学博士后Musa Essa、伊拉斯姆斯大学鹿特丹管理学院市场营销副教授Johannes Boegershausen与Gabriele Paolacci展开了系统研究。通过9项主研究和6 项补充研究发现：相较于面向大众的创新产品，人们更难接受面向残障消费者的创新产品收取溢价。这一效应由大众对残障群体产生的怜悯情绪驱动，残障类型唤起的怜悯程度越高，对应产品的溢价就越难被接纳。这种抵触不只是主观态度，还会降低消费者的品牌选择意愿、诱发请愿降价等实际行为倾向。

当创新溢价遇到无障碍需求

论文关注适应性创新（adaptive innovations），是指针对残障消费者的具体需要，对产品功能或使用方式作出创新，例如免手穿脱的运动鞋、易于开合的衣物，以及可连接外部按键的游戏控制器。这些设计提升了使用便利性，也可能增加研发、材料和生产成本。通常，新产品提供额外价值、企业又有新增投入时，消费者较容易接受高于普通款的价格，即价格溢价（price premium）。但在无障碍消费中，降低使用门槛与回收创新成本之间可能出现矛盾：产品创新强调帮助有需要的人，但旁观者却可能进一步希望企业能让价格也更容易负担。作者由此关注，目标消费者的特征（例如是否属于残障群体）是否会改变大众对创新定价的判断。

过去关于价格公平的研究，多从企业特点、产品类别和加价理由等方面寻找解释。这篇研究则把目光转向“产品的目标受众”。按照通常的交易逻辑，新功能带来额外收益，较高价格有其理由；但作者提出，相同的商业逻辑未必适用于所有目标市场。由此提出研究中的核心命题：与面向大众消费者的创新相比，当产品面向或被认为面向残障消费者时，大众对企业收取溢价的接受度会更低。

残障因素对价格公平评判的影响

当企业的目标客户是残障消费者时，大众更不能接受价格溢价。原因在于社会广泛存在的残障刻板印象，会唤起大众对残障消费者的怜悯（pity）情绪。这种刻板印象容易让大众把残障消费者想象得更脆弱、更依赖他人，继而产生怜悯。依据基于脆弱性道德理论，这种情绪会唤起保护对方福祉的关切，也让人们更敏感于企业是否增加了对方的负担。于是，一笔原本可以被解释为“为新功能付费”的溢价，更容易被理解成“让需要保护的人再多付钱”。研究据此提出，怜悯在目标市场的残障特征与较低的溢价接受度之间发挥中介作用。同时文章推测，那些更能激发怜悯的残障类型，大众对其配套创新产品的溢价会更加排斥。

研究还考虑到了另一套关于残障群体的财富刻板印象：“残障群体经济条件有限，高度依赖社会福利”，后续检验机制的实验中，研究都控制了对残障群体的财富水平的感知，以检验怜悯是否具有超出经济条件判断的解释力。

研究设计与结果分析

实验1A与1B检验主效应。实验1A采用2（目标市场：大众市场 vs 残障消费者） ×4（产品品类：手表 / 服装 / 家具 / 运动鞋）被试间设计。招募801个被试，告诉其对应的创新产品被加价30%，当产品目标市场面向残障消费者时，定价策略接受度为3.17分，低于目标市场面向大众时的4.15分（p<0.001)。实验1B换因变量对 1A 做概念重复验证。不再给定固定溢价，让601名被试直接写出自己认为免手穿鞋款合理的溢价水平，结果一样，残障消费者市场的可接受的平均溢价小于大众市场（7.18% vs 9.86%，p=0.003）。两个实验共同表明，大众对面向残障消费者的创新溢价设置了更严苛的公平标准。

实验1C和1D证明这种评价还会影响品牌选择与后续行动。995名被试在2家家具品牌的礼品卡之间选择，Pottery Barn（操纵品牌）或竞品 Crate & Barrel 礼品卡，操纵品牌的目标市场被描述为大众市场或残障消费者。实验发现同样是加价40%的创新家具，当产品被描述为面向残障消费者时，选择该品牌礼品卡的比例从51.7%降至44.6%（p=0.025）。实验1D检验另一个下游行为，请愿签名点击行为（要求品牌降价）。606名被试评价加价50%的游戏手柄：产品面向残障硬核玩家时，点击降价请愿链接的比例为26.1%，面向一般硬核玩家时为13.3%（p<0.001)。两项实验共同说明：大众对面向残障群体创新溢价的抵触，并非仅停留在主观态度，会转化为行为层面的惩罚；该效应也不只限于生活必需品。

实验2检验边界条件：人们是反感企业服务残障群体这件事本身，还是仅仅反感向残障群体收取溢价？601名被试看到的运动鞋新品，采用2（目标市场：大众市场 / 残障消费者） ×2（定价策略：20% 溢价 / 无溢价）被试间设计。结果表明，有溢价时，面向残障消费者的定价接受度显著更低；同价时，两类目标市场的评价没有显著差异。负面反应因此不能被概括为对无障碍产品本身的排斥。

实验3A与3B检验了中介机制。实验3A招募399名被试，采用2（目标市场：大众市场 / 残障消费者）被试间设计，发现面向残障消费者的产品会激起更多怜悯，进而对应更低的定价接受度，怜悯的中介效应显著；控制感知财富后，怜悯中介效应依旧显著。实验3B进一步验证怜悯机制，检验不同残障类型唤起怜悯程度不同，则溢价可接受度随之变化。让2,520名被试评价美国劳工部工作适配网络（JAN）清单中的 102 个残障或相关状况条目，发现越能引发怜悯的条目，其对应产品的溢价越难被接受。再次支持怜悯机制，并排除感知财富作为主要解释。

实验4A检验了边界条件：成本上涨的合理化解释。招募802名被试，采用2（目标市场：大众市场 / 残障消费者） ×2（成本合理化：存在 / 不存在）设计，成本合理化组被试被告知，新鞋需要更贵的材料、更复杂的供应链和更多研发投入，提高售价只是为了维持原有利润率。这样的说明提高了总体接受度（4.87 vs 4.11，p<0.001)，但面向残障消费者时，评价仍低于面向大众时(4.64 vs 5.08，p<0.001)。即成本上涨的合理化解释无法消除残障目标市场与大众市场之间的评价差距。

实验4B检验两种定价模式的干预策略。602名英国被试比较游戏手柄定价，采用2（目标市场：硬核普通游戏玩家 / 有身体残障的硬核游戏玩家） ×2（定价策略：仅目标市场付 30% 溢价 / 全部产品涨价 10%）被试间设计；实验明确说明，两种方案给企业带来相同利润。面向残障玩家时，全部产品涨价10%的策略接受度更高（5.05 vs 4.21，p<0.001）；面向一般硬核玩家时，结果反而相反。这提供了一种值得测试的定价思路，面对残障消费者市场时，把适应性创新的额外研发成本分摊到全体消费者，可能是大众更认可的商业模式。

营销人，你会怎么做？

对品牌来说，可以把成本解释与真实使用价值放在一起讲，并让残障消费者用自己的语言说明产品解决了什么问题、价格是否值得，而不是替他们作出判断。定价上，品牌可小范围测试分摊创新成本的方案，同时观察购买行为，不能只凭“大家觉得公平”就推断销量会提高；渠道上，可提供清晰的适应性功能筛选，帮助有需要的顾客找到合适产品。当公众热心地替某个群体反对价格时，品牌仍需要认真听见这个群体自己的声音。

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