你可能不知道，有一家超市，正在让中国所有零售巨头集体失眠。
它不搞会员、不投广告，不在互联网上出风头。它靠什么？一瓶牛奶7块2，一个现烤面包1块9。在一线城市里，把日常商品做得够平价。最近，它出圈了，它不只把生活食材卖平价，还开始用低价平替那些高端产品。
一款号称“CPB平替”的隔离霜只卖24块9，而CPB正品要540块。问题也出在这里，这两家伙简直是复制粘贴出来的。
然后呢？资生堂把它告上法庭了。但更神奇的事发生了，官司的消息一出，那款隔离霜直接卖断货，甚至冲上小程序个护榜第二名。
这家超市叫奥乐齐，一家来自德国的百年折扣超市。今天我们就来聊聊，它到底是个什么来头，为什么最近这么火？
1913年，奥乐齐超市起家于德国，现在全球有超过13000家门店，是欧洲最大的折扣超市之一。它的玩法非常极端，门店不大，就一千来平米，而其他主流超市都接近两万平。商品种类极少，只有大约2000种，连同行的十分之一都不到。
奥乐齐的货架上，90%以上是自己的“自有品牌”，这意味着它不需要谈大牌，也就没有进场费、堆头费，所有利润只来自卖货本身。
奥乐齐2019年才进中国，在上海开了第一家门店，然后沉默了六年。这六年里，盒马从上海起家一路扩张到近500家盒马鲜生门店，GMV突破千亿；山姆从二十多家店翻倍到近70家，加速抢占中产钱包；大润发守着500多家大卖场艰难转型，永辉更是在关店和调改中挣扎，门店从千店规模一路收缩。
而奥乐齐只在上海市场慢工细作，没有任何野心和扩张的念头。行业里很多人都在笑，奥乐齐也太慢了，已经是个小透明了。但2025年，风向变了，它开始“狂飙”了。
2025年4月，奥乐齐走出上海，杀进苏州和无锡。无锡首店，顾客提前挤满商场，原定8点开门，不得不提前一个小时开；南京4家门店同日开业，其中一家单日销售额138万，冲上全国单店第一。到2026年3月，奥乐齐门店总数突破100家。他们的中国CEO宣布，今年还要再开50家。
截至目前，奥乐齐在中国已经有超过130家门店，而且杭州首批11家门店的位置已经全部敲定，2027年初集中开业：不做首店试点，一口气11家，直接铺满整个杭州。原来奥乐齐过去那六年不是在磨蹭，而是在磨刀。
正因为奥乐齐在中国跑通了这套模式，所有人都看明白了，然后所有人都冲进来了。盒马把旗下平价超市改名“超盒算NB”，2025年11月开放加盟，到2026年8月门店已经超过500家，扩张速度远比奥乐齐快得多。美团推出“快乐猴”，进了13个城市，58家门店，背后是美团的流量和数据。京东布局折扣超市，背靠自营物流，采购能力也不弱。
同一条街上，有时候三家折扣店相距不到一公里。奥乐齐的对手不是一个，是整个零售店在同一时间押注同一条赛道。
除了竞争，奥乐齐现在还在打官司。资生堂前段时间起诉了它，说奥乐齐LACURA品牌的隔离霜外观设计跟CPB高度相似，构成不正当竞争，案件定于今年11月开庭。
这不是第一次了，2025年亿滋在美国起诉奥乐齐抄袭奥利奥包装，英国有苹果酒品牌告它，澳大利亚有婴儿零食品牌告它。但神奇的是，每告一次，奥乐齐就火一次。
网上的主流声音分成两波：买过的担心“以后还有得买吗？”，没买过的直接被种草，“这么便宜？那我去试试”。结果那款被告的隔离霜不降反升，很多门店直接卖空了。
你走进一家奥乐齐，第一感觉可能有点奇怪，东西怎么这么少？货架也没那么豪华，很多商品就是原箱摆在那儿，包装还有点眼熟。
架子上那瓶乌龙茶，蓝白配色，看起来很像三得利；那瓶沐浴露，深棕色瓶子，有点像伊索；那款隔离霜，黑色软管金色管帽，就是最近被资生堂告的那款——它的设计对标的是CPB。
奥乐齐的包装设计这不是巧合，而是策略。大牌用几十年广告建立起来的“视觉认知”，被奥乐齐直接拿来用，消费者一眼就知道这是什么类型的产品，省去了重新教育消费者的时间和成本，同时还省去了重新开模的二三十万费用。
而且奥乐齐80%的供应商来自本土，直接绕过所有经销商，跟工厂签3到5年甚至20年的长期合同，包掉工厂的产能，买断不退货。省掉了中间所有环节，省下来的钱全部反映在标价上。
而且它只卖两三千种商品，同一品类只留两三款，把分散给十几个品牌的销量集中到一两款商品上，采购量上去了，成本就下来了。
门店只有五六个员工，一人多岗，收银、补货、烘焙全干。不设服务台、不搞花哨陈列，整箱搬出来就卖。这一套极致效率体系，是奥乐齐在德国用了一百年磨出来的。
这套打法多少透着“耍小聪明”的味道，但大家为什么还会买单？因为时代变了。消费者越来越精，品牌的光环在褪色。大家开始意识到，那瓶四千块的面霜，广告费和营销费用占了多少？那个大牌包包，成本和售价差了多少倍？
“够用就好”成了一种新的消费观，奥乐齐踩中了这个节点。对精打细算的中产家庭，对下班没时间做饭的年轻人，对买菜遛弯的大爷大妈，奥乐齐都装得下。
