农产品区域公用品牌进入3.0时代

区域公用品牌，已然成为当下地方推进乡村振兴、促进产业兴旺、发展区域经济的重要抓手。

各地纷纷将地方特产升级为区域公用品牌，试图以品牌化撬动产业升级。尽管全国区域公用品牌数量呈井喷式增长，仍有60%的区域公用品牌建设是不成功的，或者说仍处于初级阶段。

未来的区域公用品牌到底该怎么发展？它会经历哪些阶段？今天我们就来系统梳理一下。

许多地方坐拥优质的地方特产，但过去长期缺乏品牌化意识，让“养在深山人未识”成为常态。近年来，随着品牌觉醒，全国掀起区域公用品牌打造热潮，这本身值得肯定。

这一阶段的典型表现是：做一个品牌的标志、搞一个品牌口号、开一场发布会、投放电视广告，再组织企业参与各类展会。本质上，它解决的是“形象与形式”的问题，让特产拥有了对外传播的视觉符号与基础知名度。

目前来看，仍有60%的区域公用品牌打造还处在这个阶段。

当品牌不再只是一张皮，区域公用品牌建设便进入了2.0时代——解决“打造得好不好”的问题。据估算，约30%的区域公用品牌正处于这一阶段，其核心是从形象工程走向产业深耕与系统赋能。

在这一阶段，品牌建设者开始重构产业根基：

抓品种改良、品质提升和标准化示范建设；布局冷链、物流、追溯体系；对接科研资源与销售渠道。

有些地方建设了产地交易市场，比如我们服务的西峡香菇，它的产地交易市场已经变成了全国性的平台；有些地方发布了价格指数；有些地方建立了全国性研发中心，如宁夏枸杞研究院；还有像我们服务的横州茉莉花，打造了全球茉莉花产业中心这样的标杆。

当品牌成为平台，它便能为产业、企业、产区乃至农户全方位赋能。这种“平台化”，正是2.0时代的本质特征。

真正的品牌建设，是否有更高级的形态？我们的答案是肯定的。3.0阶段要解决的是：品牌到底“有没有打成”。知名度与影响力只是中间指标，最终的试金石在于——企业化。

我们来看全球典范：

• 新西兰奇异果闻名世界，它孵化了佳沛（Zespri） 这一全球领先的水果企业，年销售突破150亿，成为全球水果品牌建设的典范；

• 法国波尔多葡萄酒知名度极高，它培育出了拉斐作为代表；

• 美国加州的阳光橙背后，站着整合产业的新奇士；

• 法国依云本是一个小镇的名字，却让区域公用品牌与企业品牌融为一体；

• 德国慕尼黑啤酒，以柏龙等品牌作为代表。

企业化，意味着要孵化龙头企业，培育产业生态与集群，将龙头企业养成“航空母舰”。在中国，这一逻辑同样清晰：

• 伊利与蒙牛，让内蒙古乳业从散乱差走向双雄并立；

• 好想你，代表新郑大枣，从土特产升级为现代健康食品品牌；

• 鲁花，以花生油为抓手，扛起了山东花生产业的大旗；

• 八马茶业，成为安溪铁观音的第一企业代表；

• 在我们服务的案例中，仲景香菇酱与西峡香菇形成政府企业双轮驱动，让品牌价值贯通一二三产。

若论中国区域公用品牌与企业品牌完全融合的四大典范，当属：东阿阿胶、茅台酒、青岛啤酒、云南白药。它们以全国乃至全球知名的企业品牌，反哺并定义了区域公用品牌的高度。

从“有标志”的1.0，到“有平台”的2.0，再到“有企业”的3.0——这是区域公用品牌进化的三级跳，也是乡村振兴品牌化无法绕开的必由之路。

未来，当每一处特色产业、每一个区域公用品牌、每一个地理标志，都能孵化出一家扛鼎的企业，我们的产业兴旺与乡村振兴，才真正抵达了最高阶段。