研究 | 张博辉：企业如何借关联社交媒体重塑市场预期？

企业如何借关联社交媒体重塑市场预期？

港中大（深圳）经管学院执行院长、深圳数据经济研究院副院长张博辉教授的合作研究在国际金融学顶刊《Journal of Financial and Quantitative Analysis》上在线发表

当一家公司陷入传统媒体的负面报道，企业是否只能被动承受冲击？除了通过自有官方账号直接发声，企业是否还可能借助与其存在关联的社交媒体，转移公众注意力，并在负面新闻中重新塑造市场预期？

香港中文大学（深圳）经管学院执行院长、深圳数据经济研究院副院长张博辉教授与厦门大学管理学院的江芷倩教授、北京大学汇丰商学院的刘柏霄教授，以及澳大利亚新南威尔士大学商学院的徐宇晨教授的合作研究“Connected Social Media”考察了企业是否以及如何利用关联社交媒体来应对传统媒体中的负面报道。研究发现，关联社交媒体对企业的报道显著比非关联社交媒体更为正面。在传统媒体出现负面报道后，关联社交媒体会通过话题转移将读者注意力引向企业长期战略、研发合作、人力资源等前景性内容，并推送正面叙事，体现“乐观主义转移”机制。当企业稳定股价的动机更强，或管理层面临更高的职业忧虑时，该效应更为显著。本研究结果凸显了关联社交媒体在企业叙事塑造中的重要作用，拓展了学界、业界以及监管机构对于社交媒体在资本市场中的角色的认知边界。

该研究论文在国际金融学顶刊《Journal of Financial and Quantitative Analysis》上在线发表。

张博辉

香港中文大学（深圳）经管学院教授、执行院长

深圳数据经济研究院副院长

深圳高等金融研究院金融科技与社会金融研究中心主任

研究领域

信息媒介对资本市场的影响、中外资本市场、金融科技、可持续金融

这篇论文聚焦于企业如何借助关联社交媒体应对传统媒体负面报道这一现实问题。研究背景在于，负面传统媒体报道可能引发监管干预、降低管理层薪酬、增加高管更替风险等显著经济成本，而企业并非被动接受者，已有文献表明，其可通过新闻发布会、策略性信息披露等方式主动影响媒体叙事。社交媒体的兴起为企业提供了快速、广泛触达投资者的新渠道，但既有研究多集中于企业自有官方账号的直接披露功能，对于企业如何通过持股、投资或人员关联形成的第三方社交媒体渠道间接管理叙事，尚缺乏系统实证证据。中国资本市场以散户为主，微信生态影响力巨大，且传统媒体受严格监管，而社交媒体相对市场化，为研究这一间接叙事管理机制提供了理想场景。

在研究内容方面，论文首先界定“关联社交媒体”为企业通过直接投资、共同持股或共享关键人员（如实际控制人、高管、法定代表人）等渠道与微信公众账号运营主体建立的联系。在此基础上，作者基于2016至2023年覆盖5274家A股上市公司的逾125万篇微信文章及传统媒体新闻数据，系统分析关联社交媒体在负面报道前后的报道语调与话题变化。论文围绕三个核心问题展开：关联媒体是否更倾向正面报道；传统媒体进行负面报道后，关联媒体是否显著转向积极叙事；此类叙事管理是否受企业股价稳定动机、管理层职业担忧等激励因素影响，并最终产生市场效应。

在模型与方法层面，作者采用双重差分设计，将传统媒体报道语调位于当日最低十分位定义为负面事件，构建事件窗口，比较关联与非关联微信账号在事件前后报道语调差异，并控制事件固定效应、时间固定效应、微信账号固定效应等多层因素。同时作者运用BERT-CRF模型识别文章中提及的企业及其关联度，采用注意力机制卷积神经网络进行情感打分，并借助大语言模型对文章主题进行分类，以识别“财务表现”“市场评估”“研发创新”“战略合作”等九类主题。为进一步验证机制，论文按软硬信息、企业所有制、并购计划、股权质押、管理层持股等维度进行异质性分析，并结合股票异常回报、内部人交易收益、高管更替等变量检验叙事管理的实际效果。

论文的主要结论可归纳为五个层面。第一，关联社交媒体在报道语调上显著优于非关联媒体，形成系统性叙事优势。第二，负面传统媒体报道发生后，关联媒体在事件当天及次日立即发布更积极文章，语调提升幅度约为样本均值的23.6%，动态效应检验与平行趋势检验支持因果推断。第三，关联媒体并非直接反驳负面消息，而是通过话题转移将读者注意力引向企业长期战略、研发合作、人力资源等前景性内容，体现“乐观主义转移”机制，且该效应在软信息事件中尤为显著。第四，叙事响应在企业临近并购、大股东或管理层持股较高、股权质押存在、业绩较差、股价波动大或CEO任期较短时更为强烈，表明股价稳定与职业担忧是核心激励。第五，关联媒体的报道覆盖在事件日提升异常回报约0.3个百分点，且关联企业获得更高并购公告回报、更高内部人交易收益及更低高管更替概率，说明叙事管理对市场表现和经理人职业安全具有可测影响。

就研究意义而言，本文在学术层面拓展了社交媒体在资本市场中的角色的认知边界，指出其不仅可作为独立信息源或企业直接披露渠道，更可成为受企业间接影响的第三方叙事载体，揭示了信息生产独立性在社交生态中可能被模糊化的问题。在实践层面，研究警示投资者需谨慎辨别第三方媒体报道的真实客观性，也为监管机构认识社交媒体信息链条中的潜在利益关联、完善信息披露与市场透明制度提供了实证依据。同时，该研究为理解新兴市场中企业如何利用制度差异进行策略性沟通提供了借鉴，并启发未来研究探索不同媒体体制下间接叙事管理渠道的普适性与边界条件。

Connected Social Media

Abstract: We examine whether and how firms use connected social media outlets to counteract negative coverage in traditional media. Employing a sample of Chinese listed firms with ties to social media outlets, we find that connected outlets portray firms more favorably than unconnected ones. Following unfavorable coverage in traditional media, connected outlets shift attention toward long-term prospects and promote favorable narratives, consistent with an optimism-shifting mechanism. The effect is more pronounced when firms have stronger incentives to stabilize stock prices and when managers face heightened career concerns. Our findings highlight the role of connected social media outlets in shaping corporate narratives.