多年来，首次让在平台上投放付费广告的卖家面临真正的选择。据eMarketer数据，2025年亚马逊赞助广告生态系统（包括 Sponsored Products、Sponsored Brands 和 Sponsored Display）在全球的广告支出估计达到520亿美元。与此同时，Walmart Connect 去年在美国的广告收入突破34亿美元，并预计到2026年底将达到51亿美元。差距依然巨大，但沃尔玛方面的增长势头切实存在，那些在一年半前忽视 Walmart Connect 的卖家正在悄然重新审视这一决定。
本比较专门聚焦于自助式、以绩效为导向的广告活动——即由 Shopify 品牌运营商、第三方亚马逊卖家以及管理自身广告预算的多渠道商家在没有代理机构介入的情况下自行运营的广告活动。企业级 DSP（需求方平台）则属于另一番讨论。
到2026年，各平台的广告库存实际状况如何？
亚马逊的赞助广告库存覆盖 Amazon.com 搜索结果、商品详情页、首页、亚马逊旗下资产（如 IMDb 和 Freevee），以及第三方展示位。仅美国就有2亿 Prime 会员，亚马逊庞大的第一方购物者数据意味着，自2025年底推出基于 AI 的相关性评分更新以来，Sponsored Display 活动的定向精度已显著提升。
Walmart Connect 的自助式广告库存已大幅扩展。截至2026年第二季度，广告主可以在 Walmart.com 搜索、浏览和商品页面，以及沃尔玛 App 上投放 Sponsored Products。该平台于2024年通过与 The Trade Desk 的合作增加了站外再营销功能，现在该功能已通过 Walmart Connect 自助界面作为托管选项提供。沃尔玛的店内数字屏幕网络——遍布全美4,600家门店、超过17万块屏幕——目前对纯自助式广告主仍 largely 不可用，但 Walmart Connect 的代表正在为月支出超过2.5万美元的品牌试点简化版的店内激活产品。
“沃尔玛的全渠道闭环才是这里真正的价值主张——将线上 Sponsored Products 点击与店内购买归因事件连接起来。亚马逊在规模上无法做到这一点。问题是，自助式买家能否在不签订托管服务合同的情况下访问它。”——Kiri Masters，Bobsled Marketing 创始人及《Retail Marketplace Strategy》作者”，零售市场策略
到2026年中，各类目的每次点击成本（CPC）和投资回报率（ROAS）对比情况如何？
正是在这里，运营层面的数学计算变得有趣起来。根据 Perpetua 的季度基准报告，2026年第二季度，亚马逊 Sponsored Products 的 CPC 创下18个月来的新高，所有品类的平均 CPC 为1.42美元。竞争激烈的垂直领域情况更糟：家居与厨房品类平均为1.89美元，美容品类为2.31美元，而补充剂（一个长期竞争激烈的品类）在某些子类别中的平均 CPC 高达3.10美元。
Walmart Connect 的每次点击成本（CPC）在结构上仍然较低，同期各品类的平均 CPC 为 0.68 美元。这一差距反映的是广告主密度较低，而非买家意图较弱，这为能够高效执行的卖家创造了真正的套利窗口。炊具品牌 Misen 的电子商务副总裁 Ryan Burgess 向我们表示，其 Walmart Sponsored Products（沃尔玛赞助商品）活动实现了 6.2 倍的混合投资回报率（ROAS），而在同一炊具子品类中，Amazon 的 ROAS 仅为 3.8 倍——尽管他迅速指出，Walmart 的销量大约仅为其 Amazon 销量的 12%，因此绝对美元回报仍有利于 Amazon。
“目前 Walmart 上的 ROAS 看起来非常惊人，但你的物流必须到位。我们在第一季度两次因缺货而受到处罚，而且一旦发生这种情况，你在 Walmart 上的自然排名下滑速度比在 Amazon 上更快。” —— Ryan Burgess，Misen 电子商务副总裁
对于 FBM（卖家自发货）卖家而言，值得注意的一点是：Walmart 在广告排名中对履约表现设有惩罚机制；由 Walmart 履约（WFS）的商品在赞助展示质量得分方面会获得显著提升，这与 FBA（亚马逊物流）商品在 Amazon 上的表现类似。自我履约的列表在 Walmart 算法中的 CPC 效率预计会下降 15-20%。
哪个平台提供更优的活动管理工具和自动化功能？
Amazon 的自助式活动管理器在过去 24 个月内已重建两次。当前界面支持批量操作、分时段投放、投资组合级别的预算规则，以及 AI 建议的出价调整，Perpetua、Pacvue 和 Teikametrics 的用户可通过 API 覆盖这些 AI 建议。第三方软件支持深入：几乎所有主要的 Amazon PPC 工具都拥有对 Sponsored Products（赞助商品）和 Sponsored Brands（赞助品牌）活动管理的完整 API 访问权限。
Walmart Connect 的自助式用户界面于 2026 年 3 月推出了第三次重大改版，目前在基本活动管理方面已具备真正的竞争力。分时段投放功能于 2025 年第四季度上线。批量编辑功能可用。但第三方软件生态较为薄弱：截至 2026 年 7 月，Pacvue、Teikametrics 和 Intentwise 已提供完整的 Walmart Connect API 集成。Helium 10 于 2026 年 5 月以测试版形式推出了 Walmart Sponsored Products 管理功能。同时通过单一工具运营两个平台的卖家，在企业级层面主要局限于 Pacvue 或 Teikametrics，或在中级市场运营商中采用 Perpetua 的新统一仪表板。
- 拥有完整 API 访问权限的 Amazon PPC 工具（2026 年）： Pacvue, Teikametrics, Perpetua, Helium 10 Adtomic, Intentwise, Scale Insights, SellerApp
- 拥有 API 访问权限的 Walmart Connect 工具（2026 年）： Pacvue, Teikametrics, Intentwise, Perpetua (limited), Helium 10 (beta)
两个平台在归因和报告方面有何不同？
归因仍然是多渠道卖家面临的最持续痛点之一。Amazon Attribution（现面向自助式用户称为 Amazon Marketing Cloud Insights）默认提供 14 天点击归因和 1 天浏览归因，并可在 AMC SQL 查询中自定义时间窗口。问题在于：AMC 要求最低每月广告支出达到 50,000 美元才能访问自定义分析功能，这使得大多数独立卖家无法使用。
Walmart Connect 于 2026 年 1 月将默认点击归因窗口期调整为 30 天——长于亚马逊标准的 14 天——这会导致转化较慢的产品报告的 ROAS（广告支出回报率）被高估。在考虑周期较长的品类（如家具、家电）中，卖家往往能从中受益。而对于冲动消费类品类，这一差异则微乎其微。Walmart 的归因仪表板现已新增“新客品牌”指标，该功能由亚马逊于 2022 年推出，已成为品牌追踪增量客户获取的标准 KPI。
“Walmart 的 30 天归因窗口期相当宽松。它并非错误，但如果卖家要跨平台比较 ROAS，就需要对数据进行标准化处理。我们在内部会将所有 Walmart 的数据调整至 14 天窗口期，以便进行公平的比较。”——Liz Adamson，Egility 创始人兼首席执行官
实际的最低预算要求和入驻门槛是什么？
亚马逊对 Sponsored Products（商品推广）没有正式的最低花费要求——你可以以每天 1 美元的预算启动广告活动。Sponsored Brands（品牌推广）要求拥有活跃的 Brand Registry（品牌注册），这需要 2-6 周时间以及一个已注册的商标。Sponsored Display（展示型推广）面向供应商和 Brand Registry 卖家开放。对于大多数活跃的 FBA 私有品牌卖家而言，全面使用这三种广告类型是标准配置。
Walmart Connect 自助服务需要良好的 Walmart Marketplace 卖家账户状态、至少 100 美元的活动预算，以及每个 Sponsored Products 活动每天至少 50 美元的日预算。Walmart Marketplace 的入驻流程——包括产品目录审核、W-9 表格收集以及集成审批——对新卖家可能需要 3-8 周。这种摩擦导致卖家决定测试 Walmart 与其首个广告活动实际上线之间存在自然的时间延迟。
- 亚马逊 Sponsored Products 最低要求：每天 1 美元，无卖家资历要求
- Walmart Sponsored Products 最低要求：100 美元活动预算，每活动每天 50 美元
- 亚马逊 Brand Registry：Sponsored Brands 必需，需 2-6 周
- Walmart Marketplace 审批：新卖家需 3-8 周
- 亚马逊 AMC 定制分析：每月最低广告支出 5 万美元
- Walmart Connect 管理服务：通常要求每月承诺支出 2.5 万美元以上
2026 年下半年，平台卖家应优先选择哪个平台？
诚实的答案是两者都要——但需按特定顺序进行。亚马逊仍能提供足以支撑主要投入的流量规模。对于大多数处于竞争激烈的品类的卖家而言，亚马逊 Sponsored Products 应占整个平台广告预算的 60%-70%，因为其可触达受众更大，购买意图更高。亚马逊的增长飞轮——即广告支出推动自然排名提升，从而降低未来 CPC（每次点击成本）依赖——仍然是电商领域最稳固的付费转自然流量策略。
Walmart Connect 的案例在以下三类卖家身上表现最为强劲：已在 Walmart 上销售且转化率较高的品牌、所在品类的 Amazon CPC 通胀导致 ROAS 降至 3 倍以下的卖家，以及希望实现地理或人口统计维度多元化的多渠道运营者。与 Amazon 相比，Walmart 的购物者群体年龄偏大、家庭收入更高，且更多居住在城市郊区或农村地区——对许多品牌而言，这是一块真正的互补受众，而非替代受众。
成熟运营者的新兴最佳实践是 70/25/5 的预算分配：Amazon Sponsored Products 和 Brands 占据大头，Walmart Connect 捕捉套利窗口，同时在 TikTok Shop Ads 或 Instacart Ads 等新兴平台投入少量测试预算，以便在这些市场成熟之前积累机构知识。
| Criteria | Amazon Sponsored Ads | Walmart Connect |
|---|---|---|
| 2025 U.S. Ad Revenue | ~$46B (U.S. portion of $52B global) | $3.4B |
| Average CPC (Q2 2026) | $1.42 blended | $0.68 blended |
| Default Attribution Window | 14-day click, 1-day view | 30 天点击 |
| Third-Party Tool Support | Extensive (7+ major platforms) | 增长中（3-4 个平台，其中 2 个处于测试阶段） |
| Minimum Daily Budget | $1/天 | 每笔活动 $50/天 |
| 新客品牌指标 (New-to-Brand Metrics) | Yes (Sponsored Brands, Display) | Yes (added Q1 2026) |
| Offsite/Programmatic Access | Amazon DSP（托管模式，最低 $10K+） | TTD partnership via Connect UI (limited) |
| 店内广告整合 | 自助服务级别无此功能 | 试点项目（每月 $25K+） |
| Dayparting | Yes | Yes (added Q4 2025) |
| 适用场景 | 高销量、竞争激烈的品类、利用自然排名优势 | CPC arbitrage, omnichannel attribution, audience diversification |
低价 Walmart Connect CPC 的窗口不会永远敞开。随着越来越多的 Amazon 卖家将商品目录迁移至 Walmart Marketplace——Walmart 报告称其第三方卖家数量在 2025 年增长了 35%——广告主密度将上升，CPC 也将随之上涨。现在建立 Walmart Connect 能力的卖家，在学习曲线成本较低时抢占先机，将在这一压缩效应到来时获得结构性优势。