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经营分析会是每个公司的“盛会”，基本上每周都会开一次，而且基本上所有有头有脸的老板都会列席。

一般在经营分析会上，经营分析部门或商业分析部门会对上周的经营情况进行分析，做出复盘和评价。

经营分析的内容通常包含四个大方面。

通常包括收入、GMV、销售量（用户量）、转化率、客单价、复购率等指标的分析，他们基本都是北极星指标及其一级指标的分析。

通常包括收入、成本、毛利润、毛利率、净利润、净利率、总资产回报率、净资产回报率等的分析

通常包括销售量增长率、收入增长率、毛利润增长率、净利润增长、PE、PB等的分析。

通常包括各种周转率和周转周期，比如资产周转率、库存周转率等的分析。

由此可见，收入和成本分析是经营分析的必备技能，但是很多做分析的同学对收入和成本的结构认知和熟悉程度并不够。按照熟悉程度，对收入成本的认知可以分为三种类型。

对收入和成本结构一无所知，这些同学往往是新手。

最常见的，就是听很多同学说，公司的成本和收入结构我都很清楚，每个月甚至每周、每日我都在重复做这些东西。

而实际上呢，这些同学所在的业务和公司通常比较成熟。他之所以知道收入和成本结构，是因为他是一个继承者，他是从前任那里继承这些成果的。他的前任们或同事们已经将收入和成本的地基都打好了，由于业务比较稳定，他只需要在地基之上盖房子就可以，而不需要对地基做多大的变动。

但是现实情况往往是，很多公司甚至连地基都没有。这类同学，如果进入的是一家初创公司，或者老板让他去分析一个新业务的收入和成本结构时，往往会不知所措。因为，他不知如何搭地基。

这类同学，对收入成本结构相当熟悉，他不仅经历过成熟业务的收入成本分析，还经历过新业务收入成本结构的全新构建工作。他不仅是一个继承者，也是一个构建者。也就是说，他不仅会在地基上建房子，还知道如何搭地基。

那么，我们如何做到既会搭地基又会建房子呢？我们如何做一个构建者去搭建全新的收入成本结构呢？

这时候就是“生命旅程地图”大展身手的时候了。到底什么是生命旅程地图？

公司及其业务和人的生命一样，都会经历各种历程，我们把人从出生到死亡的各个重要节点记录下来，并标志出重要节点对人生的关键意义，就构成了人的生命旅程地图。

公司和业务也是同样的道理，每个业务都有各自的流程，不同的流程造就了不同的业务。我们把业务从开始到终止的关键环节梳理出来，并标志出关键环节对业务的意义，就构成了业务的生命旅程地图。

我以曾经辉煌的T教育公司为例，它主要售卖少儿英语一对一外教课程。我们如何描绘他的生命旅程地图呢？只需要学会这4步操作！

T教育公司就是售卖外教课程的，他的业务就是通过数以千计的课程售卖去获取收入。我们将其业务简化，确定该教育公司的最小业务单元为“一节课”。

对于T教育公司，我们把自己想象成为公司的用户，那么我们的身份就是家长和孩子，我们就需要以家长的身份去体验公司的课程。

流程（1）：

作为一个家长，我要购买和学习公司的外教课程。那么首先我通过广告或者其他家长的介绍获得了T教育公司有外教课程的消息，接着我通过官网咨询课程，在官网的诱导下，我留下了电话号码（专业术语称为线索）。

流程（2）：

我留了号码之后，过了2个小时，T教育公司的销售给我打来电话，给我详细介绍课程和了解孩子的情况。然后邀请我和孩子上一节体验课，我答应了。上体验课的时候，有一个长得非常好看的美国小姐姐给我家孩子上了25分钟的课程。

流程（3）：

上完体验课之后，那个销售又来电话了。问体验课上的咋样了？孩子喜欢吗？我在他的花言巧言、连哄带骗的连续攻击下，花了1万大洋购买了课程。

流程（4）：

买了课程的第二天，外教老师正式给我的孩子上课了。之后又有专门的辅导老师联系我，他以后就是我孩子的班主任，负责孩子的课后服务和辅导。

流程（5）：

这样的上课节奏持续了3个月，1万大洋快花完了。辅导老师又诱惑我续费。

至此，作为这家教育公司的客户，我们体验到了一次完整课程的流程。

我们把自己从家长的角色中挣脱出来，转变为教育公司经营者的视角。会发现，一节外教课的生命旅程由两个阶段构成：家长购买之前的生命旅程和家长购买之后的生命旅程。具体见下图。

第一阶段：家长购买之前的生命旅程，包含3个流程。

流程（1）：

T教育公司在各个渠道投放广告，让家长知晓产品，并且通过各种手段让家长留下了电话号码，此时T教育公司获得了家长的电话号码（即线索）。

这段旅程，T公司需要花钱投放广告，产生了“线索成本”。

流程（2）：

T教育公司将家长的电话号码分配给销售，让销售打电话邀约家长和孩子上体验课。

这段旅程，由于T公司要支付给外教的上课费用，因此产生了“体验课成本”。

流程（3）：

上完体验课，销售会推荐家长去付费买课。

这段旅程，产生了一个收入和一个成本。收入为“课程收入”，成本为“销售成本”（即支付给销售人员的提成和工资）。

到此为止，第一阶段的旅程结束。产生的成本结构包括线索成本、销售成本、体验课成本，他们共同构成了获客成本。产生的收入则较为简单，即为课程收入。（在某些公司，收入的结构会比较复杂。）

第二阶段：家长购买之后的生命旅程，包含2个流程。

流程（4）：

家长付费购买课程之后，外教老师会正式给孩子上课。

这段旅程，产生了一个“课时成本”。

流程（5）：

上完课之后，由辅导老师进行课后辅导和续费服务。

这段旅程，产生了一个“中教成本”。

到此为止，第二阶段的旅程结束。产生的成本结构包括课时成本和中教成本，他们共同构成了服务成本。该阶段没有收入产生。

经历过两个阶段生命旅程的分析，基本就确定了收入和成本的结构。

生命旅程地图除了可以用来拆解收入和成本结构外，还可以用来描绘漏斗图。

比如T教育公司从投放广告获取用户到用户付费转化就是一个完整的转化漏斗，如下图所示。

这个转化漏斗的逻辑基本上适用于所有的公司，大部分的公司通过投放广告的转化漏斗基本遵循同样的原理。只不过，业务不同，中间具体的转化环节也会不同。

比如，汽车广告主广告投放的转化漏斗如下图所示。