竞品分析（Benchmarking）是商业分析、战略分析和咨询调研工作中的家常便饭，且是一项系统性和综合性的分析工作。
通常来说一个完整的竞品分析都要经过【确定竞品分析的研究目标】、【确定要研究的竞品对象】、【确定竞品信息研究和获取的方法】、【收集竞品资料】、【资料拼接整合和推理演绎】、【竞品本品对比】、【输出洞察和结论】、【基于竞品洞察本品采取什么解决方案】、【方案执行】和【方案评估】等几个环节。
每一个环节都会影响到最终的执行方案，本篇文章就来说说竞品分析的重要一环，这个环节也是竞品分析中的难点环节——即如何获取竞品信息。
侦探侦破案件，需要从各处获取线索。获取竞品信息和破案一样，方法也是丰富多彩多种多样的，每一种都有优势也有劣势。比如专家访谈可以最快速直接准确的获取信息但却是难度最大花钱最多的方法（如果公司没有预算，专家访谈就歇菜了）；桌面研究繁琐耗时获取的都是零散碎片化的信息但却是难度最小最为公司省钱的方法。
做为分析师，不要小看任何一种方法（比如新闻信息和桌面研究），不要告诉老板这些方法和信息是没用的。真正的竞品研究从来都没有现成的信息，每一处的信息都是有价值的，都是一条破案和拼图线索。研究和分析人员的价值点也在这里，需要我们像破案和拼图一样，把从各处获得的真真假假的信息串联起来，去伪存真，去粗取精，不断地联想、推理、演绎、拼图，最终推理出需要的信息，并加以提炼、洞察和总结出结论和可执行的方案。
下面我们就来谈谈这些丰富多彩的获取信息的方法。
01｜亲身体验法
亲身体验发适用于做产品和店面研究，比如体验竞品的产品、课程、服务和店面。通过下载或购买竞品的产品、亲身到竞品所在的店面进行体验和比较。
该方法最简单直接，成本也最低。
02｜技术法
技术法主要利用爬虫等技术去研究竞品公司的业务数据，比如购买人数、浏览人数、成交量、客户量、用户画像、用户评价等数据。
这种方法需要有相关的技术或代码人员协助。当然也有局限性，有些竞品可能已经设置了拦截手段，可能获取不到数据，或获取的数据准确性不高。
03｜Desk Research法
桌面研究是利用网络和书籍等一切手段去查找竞对的信息；他最能判断一个商分人员或咨询调研人员的基本功，能够看出一个人的资料搜索和查找能力。同样使用百度或Google搜索的两个人，却可以得到完全不同的竞品信息和资料。
该方法获取的信息往往具备滞后性，但却是我们理解竞品的最基础方法。我们所有对竞品的理解和研究都要从该方法入手，基于此获得对竞品的初步判断，再通过其他途径做深入调查。
主要包含以下几种路径：
1. 券商报告
4. 百度指数/微博指数/微信指数
百度等指数数据主要用于研究互联网用户对竞品的关注程度和搜索行为等用户数据。
搜索相关指数即可查询，简单方便。
5. 公众号或知乎文章
每个领域都会有专业的作者发布竞品公司的最新动向、产品动向或研究分析。关注这些公众号即可每天看到他们发布的文章，这些文章往往具备较强的实时性。
作为商分人员，知道自己所从事行业的主要公众号、保持对行业的关注度也是一个专业和良好的习惯。
6. 行业协会发布的研究或报告
不多说，去协会网站上搜索即可。
7. 竞争对手的官网
竞对官网往往只有助于你了解企业基本面的业务和一些公关和社会活动，干货信息不多。
8. 其他的媒体、百度搜索、新闻等
比如微博、微信、搜狐、头条、网易、百度搜索出来的企业动向和信息，这些信息通常是非常零散的和碎片化的，可能还会有一些误导性的，需要你结合其他渠道信息去判断这些信息的真实性。
04｜数据库法
该方法取决于你所在地公司是否有预算购买数据库，数据库的类型太多，根据所在行业和实际业务用的数据库也是不一样的，通常需要公司花预算购买。如果公司没有购买，这条获取信息的路径也基本就断了。我之前听说或用过的数据库有以下几个。
1. 艾瑞、易观、Quest Mobile的用户数据库
查询竞品App的用户规模（DAU、MAU等）、用户行为（停留时长、登录次数等）、用户画像（性别、年龄、地域等信息）等数据。
2. 艾瑞、CTR数据库等广告数据库
可以查询广告投放数据，包括广告主在各媒体上的日、月、年的广告投放次数、投放素材和投放金额等。
艾瑞统计的是互联网广告，CTR统计的是线下的地铁、电视、公交、电台等传统广告。
一般来说，互联网广告公司（如BAT、字节、快手、B站等）和大型广告主公司的市场部都会购买这两个数据库。
3. Wind、慧博数据库
金融公司常使用的数据库，查询金融、财务、投资等数据。比如股价、收益、资产、市盈率、市净率和ROE等。
4. Euromonitor 数据库
咨询公司经常使用的数据库，可以查询市场规模、市场份额、渠道占比、竞争格局等数据和专业分析。
5. Mintel数据库
咨询和调研公司常使用的数据库，用于研究市场趋势、消费者行为研究和消费趋势等数据，消费者研究常使用的数据库。
05｜专家访谈法
专家访谈是获取竞对信息最常用、最重要也是实时性和真实性最好的方式，但该方式对访谈和沟通能力要求较高，需要研究人员具备较高的访谈和沟通技巧。
因此访谈前，构思访谈问卷，结构化撰写访谈问题，并在大脑里假设访谈问题的答案是非常重要的，这有助于我们对被访者的回答迅速地理解并快速地做出回应，提出质疑或新问题，保证能准确地获取问题地的答案。
具体来说，我们访谈的对象有这么三类人：
1. 行业专家
这些专家通常是行业的大咖，在一个行业具备较高的知名度。通常在大学、行业协会、研究机构任职，他们对整个行业、行业里的重要玩家、行业最新动向和趋势有深入的洞察和了解。当然，采访难度也比较高。
2. 公司内部相关业务的同事
公司内部的这些同事在这个行业浸润多年，他们或者来自竞品公司，或者与竞品公司的人保持或多或少的联系，或者对竞品公司保持较高的关注度和敏感度，因此他们是我们获取竞品信息的重要途径，且采访和获取信息的难度较低。
3. 竞品公司内部相关业务的专业人员
这类专家访谈是难度最高的，难点在于如何找到竞品公司的人，以及让他们回答本公司的信息，相对来说后者难度更大，因为涉及到泄密甚至是法律问题。但这类途径获取的信息通常也是最有价值、实时性最好、可信度最高的信息。
如何找竞品公司的专家？有三种途径：一是同事，二是公司HR的招聘途径，三是市场上专门有这样找人的公司（游走于灰色地带，做过这一行都知道，当然是需要money的）。
找到了竞品公司的人如何让他们接受我们的访谈，这一行大家都懂，或者给予物质激励，或者以交流的名义探讨问题，或者从访谈问题上下功夫，反正是可以访的，关键在于方式。
06｜消费者访谈法
如果想知道竞品公司的用户都是什么样的人，他们对竞品公司的看法、产品或服务的使用体验和评价，那么对竞品的消费者进行访谈是最好的方式，这是做产品、服务研究最重要的研究方法。常用的研究方法也有以下三种。
1. 问卷调研
定量分析，封闭式的问题，需要调研的消费者较多，让消费者以填写问卷的形式获取信息，这样的研究方法通常样本量不少于500，当然通常回答的YES或NO的问题，对WHY和HOW的问题回答不理想。
2. 一对一电话方法或现场面对面访谈
定性分析，开放式的问题，调研的消费者较少，通常是问卷调研的辅助调研方式，让消费者回答一些问卷上无法回答的类似于WHYE和HOW等的问题。
3. 小组座谈会
将要研究的竞品消费者选取6-12人（标准是8人组）组成一个焦点小组，由一名经验丰富、训练有素的主持人以一种无结构的自然的形式与小组中被调查者进行交谈，从而获取被调查者对产品、服务、广告、品牌的感知及其看法。多用于了解和理解人们对于这一主体的看法以及影响这种看法的背后的原因。难点在于主持人的控场、组织问题、引导问题和理解问题的能力。
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