想必大家在工作中，产品部门、销售部门、运营部门经常需要开展各种活动，包括拉新活动、促活活动、促销活动等等。
每次做活动时，作为商业分析或者数据分析的我们，都免不了需要对活动的效果进行评估。
同时，在面试过程中，面试官也经常会问，你如何对一个运营活动进行评估？
不论在工作中还是面试中，到底如何对运营活动的效果进行评估呢？核心要点是掌握【五步走策略】和【合理的评估方法】。
01 活动效果评估的5步走策略
一、明确活动的预算和目标。
二、明确活动涉及的部门和活动的执行流程。
三、设置准确科学的结果指标和过程指标。
四、选择合理的评估方法，利用步骤三的指标数值或变化对效果进行评估。
五、通过评估和分析发现活动的问题点和启发点，提出合理的建议，为下次活动或其他活动提供策略和建议。
步骤一和步骤二的作用非常重要，很多同学都会忽略这两步。很多活动你没办法评估，或者评估的结果被人挑战，很大一部分原因是在做活动前没有明确的目标。所以，每次活动的评估，都需要和发起活动的部门做深入沟通，对活动的预算、活动的目标、活动的流程和参与的部门做到详细的了解。
步骤三则需要我们根据业务的目标和流程去进行指标的合理设置，这既包括结果指标的设置，也包括过程指标的设置。运营活动的目标不同，设置的指标也是不同的。
比如活动的目标是提升收入，那么指标就设置成收入、购买人数、复购率等；
若活动的目标是提升用户活跃，则指标就可以设置成用户在线时长、用户登录次数等。
步骤四则是选择合理的评估方法对步骤三的指标进行监控和评估，通过指标的数值或变化情况判断活动效果的好坏。
你肯定会问，到底有哪些评估方法呢？接下来，我会重点说明目前商分和数分团队都在使用的六个基础评估方法。
02 活动效果评估的6大基础方法
评估活动效果的方法很多，我进行了系统梳理，将分三个系列来说明。
系列一：介绍6个基础的评估方法，这6种方法较为简单。
系列二：介绍方差分析评估方法，属于进阶方法。
系列三：介绍权重曲线评估方法，也属于进阶方法。
本次我们先介绍6大基础方法。
1. 纵向对比法：通过对比活动前和活动后结果指标的变化，判断运营活动是有效果。
比如公司做了一波提升复购率的活动，这时就可以对比活动后一周的平均复购率和活动前一周的平均复购率，如果活动后的平均复购率显著高于活动前的平均复购率，那么这波活动很可能是有效果的。
要注意的是，纵向对比一定要保证活动前后除运营活动外，其他的影响因素都是稳定或相同的。
另外，还要注意前后的对比，在周期上一定要跨满一个周期。
2. 横向对比法：通过实验组和对照组的设置和对比，判断运营活动是否有效果。
比如公司春节期间要在上海做一波促销活动，想评估一下促销活动提升销售额的效果。这时如果用纵向的活动前后的时间对比就很难看出差距，因为春节期间即使不做促销，销售额也会提升。
这时，就可以利用横向对比法进行评估。可以在上海随机抽取两波用户，针对一波用户做促销活动，一波用户不做促销活动，通过两波用户人均销售额的对比，判断促销活动是否有效果。
横向对比的好处是：只要样本选取的正确，横向对比的效果要好于纵向对比。
3. 综合对比法：同时结合横向对比和纵向对比，判断运营活动是否有效果。
这种方法也叫DID方法，是Difference in Difference的缩写，这种方法既考虑到了纵向对比的差异，又考虑到了横向对比的差异，所以叫DID方法，也是比横向对比更为严谨的一种方法。
举个例子，公司开展了一波提升购买率的活动，随机抽取了两波用户分别作为对照组和控制组，这时采用DID方法评估如下图所示：
如果仅采用纵向对比，那么得出的结论是：这波活动使购买率提升了3.0%。
如果仅采用横向对比，那么得出的结论是：这波活动使购买率提升了1.5%。
如果采用DID方法，那么的得出的结论是：这波活动使购买率提升了1.3%。
通过上述分析会发现，采用综合对比（DID方法）评估的结果更为合理和准确。
4. 目标对比法：和活动刚开始设定的目标对比，判断运营活动的效果是否达到了预期。
这个不多说了，每个运营活动在开始的时候都应该设定一个目标，判断活动效果最直接的一个方法就是看是否达成了目标。
当然这个效果会与目标的设定有较大的关系，尤其是新活动，可能存在对新活动认识不足的情况导致定的目标过高或过低的问题，这就会影响活动效果的评估。因此活动目标的设定也要做到合理科学严谨。
5. 活动与活动对比法：利用相似活动的横向对比，判断运营活动的效果，其实也是一种横向对比的方法。
这种方法比较难，多用于不同团队的运营活动的对比，用于考核不同运营团队的绩效。
难点在于：很难定位相似的活动，有的活动其目标就是不一样的；有的即使目标一样，可能活动针对的用户群体、活动的时间点、活动的流程、活动的地点不一样，这导致很难apple to apple的对比，会产生较大的误差。
6. 投入产出比法：利用投入的预算和产出计算ROI，判断投入产出比是否合理。
比如做了一波拉新活动，获取一个新用户花费了5000元，这个用户1年在公司平台上花费了20000元，也就是为公司贡献了20000元的收入，则ROI为4，投入产出比是合理的，代表这波拉新活动是有效果的。
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