回忆一个经典不衰的案例

有一个经典的营销管理学案例，说的是领导安排几个不同的销售人员去寺庙里卖梳子的故事。

第一个人一开始就抱怨，寺庙都没有去，直接告诉领导没有办法去寺庙卖梳子。
第二个人到寺庙问了一下和尚有无梳子的需求，被拒绝后回去告诉领导卖不出去。
第三个人到寺庙劝说和尚把梳子作为礼物送给香客，这样可以让香火更旺。结果卖出了100把梳子。
第四个人到寺庙建议有书法造诣的得道高僧在梳子上刻字后送给香客，这样既可以弘扬佛法，又可以弘扬书法。结果卖出了1000把梳子。
第五个人到寺庙建议得道高僧为梳子开光，作为护身符卖给香客。结果卖出了10000把梳子。

这虽然说的销售的故事，但是在商业分析领域同样适用。我们把不同的销售人员换成商业分析人员，就能看出商业分析水平的高低。

分析师如何分析回答这个案例？

首先重新明确和定义下问题：

假设你的老板是卖梳子的，最近梳子销售下滑，他想开拓新的渠道和市场，提出的问题是“要不要去寺庙里卖梳子”。

不同的商业分析人员会如何回答这个问题？可能有人会说要去卖，可能有人会说不要去卖。大体总结下来，不外乎以下3种回答。

小白分析师的1分回答

首先是小白分析师出场～～，他的回答如下：

寺庙里都是和尚，和尚没头发，梳子都是在生活区卖的，大部分人都是从超市或商场买梳子。因此寺庙里没有梳子需求，结论是不要去寺庙里卖梳子。

这个回答的思维非常混乱，逻辑非常混乱，难以自洽。商业分析能力评分1分（满分5分）。原因如下：

1. 缺乏逻辑思维和框架分析能力

回答的理由都是基于个人的主观臆想，且没有进行系统化梳理，千头万绪，缺乏逻辑和因果关系。

2. 没有商业和业务思维

对梳子行业不够了解，对消费者的需求没有深度探索。

3. 缺乏信息的搜集和整合能力

没有数据支撑，没有信息搜集渠道，不知哪些信息有用哪些无用，不知如何过滤噪音整合有效信息。因此没有形成有效洞察，得出了错误的结论。

普通分析师的2分回答

接着是普通分析师出场～～，他的回答如下：

在寺庙里的不仅有和尚，还有香客。寺庙为了维护客户关系，可以将梳子作为礼物送给香客。除此之外，很多人去寺庙会买佛珠手链戴在身上祛除霉运。如果寺庙里的高僧愿意为梳子开光，不仅可以梳走霉运，且由于梳子和头关联，还可以赋予智慧的含义，因此可以高价卖给香客。所以，在寺庙里存在梳子的需求，建议到寺庙卖梳子。

这个回答相较第一个好些，有一定的逻辑和论据，商业分析能力评分2分（满分5分）。原因如下：

1. 具备一定的逻辑思维能力

知道并列、分类和因果关系，但明显不够熟练。因此无法从更多维度展开分析，只分析了消费者，完全没有考虑到其他因素。

2. 具备一定的商业和业务思维

熟悉消费者研究，能够将消费者分类挖掘不同的潜在需求。但是视角不够全面，缺乏对市场规模、未来趋势、竞争格局、利润、定价、渠道、营销、产品等其他因素的综合考虑。

3. 信息搜集和整合能力不足

所有信息都是消费者的信息，没有其他信息的输入。说明其不知搜集什么信息，也不知从何处搜集。

高级分析师的4分回答

最后高级分析师出场了～～，他的回答包含5个小框架，见图。

正确的结论What、详实的原因Why、可执行的策略How、明确的投入产出规划How much和合理的风险点预估 What risks。

1. 正确的结论（What）

经过市场调查发现，是可以在寺庙里卖梳子的。

2. 详实的原因（Why）

（1）寺庙里有没有梳子的需求？

有！目标消费者是香客，不是和尚。香客有平安好运的需求，通过赋予梳子好运智慧的含义，自然就有人愿意购买。

（2）这个生意规模有多大？

中国有14亿人口，并不是所有人都会去寺庙，这里假设有30%去寺庙，再假设其中有50%的人购买梳子，每把梳子20元。那么据此可以推测出，每年市场规模约42亿，这个盘子足够大值得去开拓。

（3）前景怎么样？

会不会1年之后生意就萎缩了？寺庙里的生意与经济大环境密切相关，经济好时，大家把去寺庙当作一种休闲旅游的方式；经济不好时，大家则会去寺庙祈福。最近几年，受经济下行影响，更多的人愿意去寺庙祈福，更多的祈福就会产生更多的梳子需求。经过测算，人数每年会有至少20%的增长，未来3～5年都是一个稳定增长的生意。

（4）竞争如何？

目前来看这个市场属于蓝海市场，只有3家企业的产品进入寺庙，且是以礼物形式送给香客。其市场集中度仅5%，竞争非常小。

（5）竞争对手的实力如何？

竞争对手的销售规模都不大，尚处于弱小的阶段，还没有对外形成竞争壁垒，此时进入不会面临很大压力。

（6）利润如何？

普通梳子一把10元，毛利率50%左右。如果梳子被赋予特殊元素，则可抬高价格至20元，毛利率可提升至75%，非常可观。