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竞争对手分析已经成为工作的家常便饭，当你千辛万苦从各处搜集到竞争对手的信息后，你能对这些信息进行充分挖掘吗？本文教你用两个模型（五力竞争模型和竞争态势矩阵）从定量和定性角度深度洞察竞对信息，给老板呈现一份惊艳的竞对分析报告。
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竞争分析的两个模型和方法
不论是个人和企业，当开展竞争分析时，通常离不开两方面的分析。一是判断自身（或企业）处于什么样的竞争环境中；二是判断自身（或企业）与竞争对手相比的实力到底如何。
竞争环境分析
竞争环境是指企业在被竞争者、替代品、潜在进入者、供应商和购买者包围的环境里处于什么样的境地，竞争压力如何，处于被动还是主动地位。
竞争环境主要使用波特的“五力竞争模型”进行剖析，它是一种定性的剖析方法。5555
竞争实力分析
竞争实力是指企业与其他竞争对手相比，实力如何，优势和劣势在哪里。
竞争实力主要使用“竞争态势矩阵”进行评估，它是一种定量的评估方法。
五力竞争模型分析企业的竞争环境
五力竞争模型是由迈克尔·波特提出的，可以用来分析企业所处的竞争环境。
五力竞争模型认为一家企业的竞争环境受五种力量影响。这五种力量分别是：现有竞争者的竞争程度、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁，如下图所示。
五种力量如何影响竞争环境？
1. 购买者的议价能力
购买者的议价能力越强，企业面临的压力就会越大，在竞争中越处于被动地位。购买者的议价能力越弱，企业面临的压力就会越小，在竞争中越处于主动地位。
什么情况下购买者的议价能力强？什么情况下议价能力弱？当企业售卖的是标准化产品时，购买者的议价能力强。当企业购买者的总数较少，且每个购买者的购买数量较大时，购买者的议价能力较强。反之，则较弱。
2. 供应商的议价能力
供应商的议价能力越强，企业面临的压力就会越大，在竞争中越处于被动地位。供应商的议价能力越弱，企业面临的压力就会越小，在竞争中越处于主动地位。
什么情况下供应商的议价能力强？什么情况下议价能力弱？供应商所在行业的集中度越高，供应商的议价能力越强。供应商提供的产品替代性越弱，供应商的议价能力越强。企业采购量越小，供应商的议价能力越强。企业采购量越大，供应商的议价能力越弱。
3. 现有竞争者的竞争程度
现有竞争者竞争越激烈，对企业越不利，企业面临的竞争压力越大，在竞争中越处于被动地位。
一般情况下，企业所处行业越分散、产品标准化程度越高、行业发展越慢、进入壁垒越低、退出壁垒越高，现有竞争者的竞争越激烈。
4. 替代品的威胁
替代品的威胁越小，企业面临的竞争压力越小，在竞争中越处于主动地位。
一般情况下，消费者对替代品越喜欢，替代品的产品、服务和性能越好，替代品产生的威胁就会越大，企业面临的竞争压力就会越大。
5. 潜在进入者的威胁
进入壁垒越低，企业构建的护城河越窄，潜在进入者的威胁越大，企业的竞争压力越大，在竞争中越处于被动地位。
所谓的壁垒和护城河，是企业在自己的业务范围内挖出一条又长又宽的河，砌成一堵又高又硬的墙，形成自己特有且坚固的优势，其他的进入者很难越过这条河，突破这堵墙，蚕食企业目前的市场份额。
因此，通过构建坚硬的竞争壁垒和宽阔的护城河，企业就可以在既有市场或行业里持续保持领先地位，源源不断地获取利润，保持企业基业常青。有的企业构建的竞争壁垒比较强，有的比较弱。总结下来，有如下几种。
如何判断企业的竞争环境和竞争压力？
五种力量交织在一起，构成了一家企业所处的竞争环境。通过分析，可以判断出五种力量的强大和弱小，从而评估出企业的竞争压力和地位。
现有竞争者的竞争越激烈，潜在进入者和替代品威胁越大，供应商和购买者的议价能力越强，代表企业面临的五种力量越强大。企业面临的竞争压力越大，在竞争中越占据被动地位。
现有竞争者的竞争越平稳，潜在进入者和替代品威胁越小，供应商和购买者的议价能力越弱，代表企业面临的五种力量越弱小。企业面临的竞争压力越小，在竞争中越占据主动地位。
典型企业的五力模型和竞争环境分析
以微信、瑞幸咖啡、茅台和抖音为例，他们面临的五种力量强弱、自身所处的竞争压力和地位，如下图所示。
微信：五种力量弱小，面临的竞争压力小，在竞争中处于主动地位。
瑞幸：五种力量强大，面临的竞争压力大，在竞争中处于被动地位。
茅台：五种力量弱小，面临的竞争压力小，在竞争中处于主动地位。
抖音：五种力量中等，面临的竞争压力中等，在竞争中处于较为主动的地位。
竞争态势矩阵评估企业的竞争实力
当通过五力竞争模型分析企业所处的竞争环境后，就可以再借助竞争态势矩阵研究企业与竞争对手的差距具体在哪里。
什么是竞争态势矩阵？
举个例子，Jack是一名大学毕业生，马上面临就业的问题。他想分析下自己在就业市场的竞争情况，以便自己更好地做出就业选择。
Jack用五力竞争模型判断出自己在就业市场的竞争压力还是比较小的，处于主动选择的地位。主要原因是学校属于985，专业热门且排名前5。加之所学的专业具有技术壁垒，潜在进入者和替代品的威胁比较小。了解了自己的就业竞争环境后，他对自己非常有信心。因此，申请了一个顶尖企业的岗位，想判断自己与其他竞争对手的竞争实力。
这时，他又做了一个分析。首先把用人单位关注的因素列举出来，接着通过各种渠道打听到了其他竞争对手的信息。采用给自己和竞争对手打分的方式，最终计算出了各自的得分，如下图所示。
通过得分对比，发现自己的竞争实力最弱（加权分数仅2.88分）。虽然Jack的学校和专业均不错，但其他竞争对手也不差。加之Jack平时只注重学习，在社交活动和实习经历上均不如其他竞争对手。因此，Jack判断自己拿到offer的可能性比较小，要做好申请其他企业的准备。
Jack使用的这种分析方法就叫竞争态势矩阵，又称CPM矩阵（Competitive Profile Matrix )。在商业活动中，主要用于确认企业相比竞争对手的竞争实力、优势和弱势。
竞争态势矩阵的五大构成
仔细观察上图就会发现，竞争态势矩阵由5部分构成。
1. 竞争关键因素
它是影响企业和竞争对手的关键因素，需要结合行业的实际情况进行列举。比如市场份额、产品功能、产品质量、价格、用户规模、用户忠诚度、渠道规模、推广渠道、供应链等。
2. 权重
权重是根据每个关键因素对企业成功经营的相对重要程度确定，需要人为设定。每个关键因素设置一个权重，所有关键因素权重之和需要等于1。
通常不同的人由于主观意识影响，会设置不同的权重。因此，设置权重时，可请行业专家协助或者团队内部讨论确定。
3. 竞争对手
竞争对手的研究需要耗费大量的时间和精力。因此，需要根据研究目的选择合适的竞争对手进行研究。
4. 评分和加权分数
评分是对自身企业和竞争对手的表现进行打分。评分值的区间为1～4，其中：1代表最弱，2代表次弱，3代表次强，4代表强。
将每个关键因素的评分乘以其对应的权重就可以得到加权分数。加权分数是考虑每个关键因素的重要程度而调整的分数，也是最终评判时使用的分数。
5. 总分
总分是将各项关键因素的得分加总后得出的分数。也分为原始评分和加权分数。在进行最终对比时，我们要使用加权总分，据此判断企业和竞争对手的实力。
如何正确使用竞争态势矩阵？
按照竞争态势矩阵的5个构成部分，依次填充内容即可画出竞争态势矩阵。
（1）根据行业实际情况，确定竞争关键因素。
（2）根据关键因素的重要程度，确定权重，权重和为1。
（3）筛选主要竞争对手。
（4）依次对企业和竞争对手的每个关键因素进行评分。
（5）将评分与权重相乘，得出每个关键因素的加权分数。
（6）将每个关键因素的评分和加权分数相加，即可获得企业和竞争对手的总分。
依据总分，即可判断出自身企业和竞争对手的竞争实力大小。
竞争态势矩阵的优缺点
竞争态势矩阵的优点就是将各个竞争对手的对比量化，可以判断出其竞争实力的大小，发现自身企业的优势和劣势。
但是，缺点也很明显。竞争关键因素的确定、权重的设置、自身和竞争对手打分都带有主观性，一千个人可能得出一千个结论。
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