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一家刚成立的小公司如果天天盯着净利润率，可能会因为太过保守而错失扩张机会。而一家成熟企业如果只强调用户增长而不关心现金流，很可能突然暴雷。
企业就像人一样，在不同发展阶段要有不同的生存策略，关注的核心指标也是不同的。
初创期： 关注生存，确保现金流充足，验证产品可行，验证商业模式能跑通。
成长期： 拼命狂奔，平衡增长与效率。
成熟期： 稳中求变，重视利润和长期健康可持续发展。
这篇文章我们将介绍企业在初创期、成长期、成熟期的生命周期指标体系。
01
初创企业最大的特点就是没钱，没人，没资源。在这个阶段，企业最核心的目标不是利润，不是市场份额，而是 “活下来”。
就像婴儿一样，初创企业首先要保证的是能呼吸、能吃奶，至于长得高不高、壮不壮，那是后面的事。
因此，初创期的核心指标一定是围绕着 “生存” 展开的，包括3类：现金与成本类指标、产品验证类指标、商业模式验证类指标。
1. 现金与成本验证指标：现金流充足，成本可控
这其中包含2个指标：现金流和或获客成本。
（1）现金流：企业的氧气
现金流断裂是初创企业死亡的最主要原因，哪怕产品再好、用户再喜欢，一旦没钱发工资、交房租，一切归零。
重点关注两个指标。
月度现金流：确保不出现负数。
现金流消耗率：即每月烧多少钱？账上的钱还能撑几个月？
举个例子，某创业公司账上有100万，每月支出20万，那他们的“存活时间”是5个月。如果想活得更久，要么融资，要么减少开支。
（2）获客成本：拉一个客户要花多少钱
初创企业通常需要疯狂拉新，如果获客成本太高，很快就会烧光资金。所以，这时候要重点关注获客成本是否居高不下。
获客成本，简称CAC，即公司为获取单个用户付出的成本。
计算公式：CAC=总获客成本 / 获客数量。
2. 产品验证指标：市场是否真的需要你的产品
初创阶段的核心任务是验证产品是否真的被市场接受。PMF（Product-Market Fit）是指在一个好的市场里，能够用一个好的产品去满足这个市场。
判断是否达成PMF有两种方法：一是通过指标判断，二是通过Sean Ellis Test调查。我们这里只介绍指标判断。
判断产品是否满足市场的指标包括：留存率、新增DAU、付费转化率、月流失率、月毛利等。其中最重要的一个指标就是留存率。
如果留存率很低，说明产品可能有问题，这时候如果疯狂投广告就是浪费钱。只有用户留下来了，公司才有持续发展的空间。
对于用户留存率，关注的指标包括次日留存率、7日留存率、 15日留存率、30日留存率、90日留存率等，具体关注几日留存率，需要根据自己的业务特性进行判断。
计算公式：n日留存率=第n日留存的用户数 / 初始总用户数×100%。
3. 商业模式验证指标：商业模式是否跑得通
初创企业最重要的一件事就是验证商业模式是否跑得通，是否具备可行性，未来是否能赚钱。
如何判断呢？这时候就可以使用一个模型和一个指标，它们分别是UE模型和单位边际利润。
UE是“Unit Economics”的缩写，中文一般翻译为单体经济，主要用来分析公司最小业务单元的收入、成本和利润的关系。
单位边际利润是“单位收入”与“单位变动成本”的差值，即单位边际利润=单位收入-单位变动成本。
如果单位边际利润>0，代表商业模式是跑得通的，只要企业进行规模化扩张，就可以冲抵掉固定成本，最终实现盈利。
如果单位边际利润<0，代表商业模式是有问题的，企业要小心或者不要进行规模化扩张，此时先审视和优化商业模式才是关键。
02
如果初创期的目标是“活下来”，那么成长期的目标就是 “拼命跑”。这个阶段的企业通常已经找到了市场需求，开始快速扩张，但同时也面临更大的挑战：如何既保证增长，又不失控？
所以，在成长期，要关注三类核心指标：增长类、盈利类、运营效率类。
1. 增长类指标：业务跑得够快吗
成长期的核心目标就是增长，如果增长率跟不上，就会被竞争对手超越。具体可以通过以下2个指标进行监控：
（1）收入月环比增长率：收入每月环比上月增长了多少？
（2）收入年度增长率：比起去年，收入增长了多少？
2. 盈利类指标：业务是赚的吗
成长期最容易犯的错误就是 “只顾烧钱增长，不顾赚钱逻辑”，因此在关注增长类指标的同时，我们还要关注盈利类指标。
（1）ROI：衡量投入产出比
ROI是衡量投入产出比的一个重要指标，即企业投入的资金带来了多少回报。
计算公式：ROI=用户生命周期价值LTV / 获客成本CAC。其中，LTV = 平均客户收入 × 平均客户生命周期。
当ROI<1时，代表亏损，公司获取的收入没有覆盖获客成本，投入是失败的。
当ROI>1.5时，基本能跑通商业模式，公司获取的收入能覆盖获客成本，还有一部分结余，投入基本成功。
（2）毛利率：衡量公司主营产品的盈利能力
毛利率是毛利润占营业收入的百分比，其中毛利润是收入和成本之间的差额。
计算公式：毛利率 = （营业收入 - 营业成本）/ 营业收入 × 100%。
毛利率不仅仅反映了盈利能力，更是产品竞争力和市场主导权的直接反映。毛利率高的企业，要么产品价格高，要么产品成本低。
3. 运营效率类指标：钱花对地方了吗
成长期容易乱花钱，比如盲目扩招、疯狂投广告等，所以在这个阶段运营效率至关重要。
运营效率的监控要关注3个方面：人效、库存周转率和资金周转率。
（1）人效：人的运营效率
即每人贡献了多少收入，反映了一家公司每个员工创造的价值大小。
计算公式：人效=总收入 / 员工数量。
（2）库存周转率：货的运营效率
就是仓库里的货一年能翻新几轮。数字越高越好，说明公司运营效率高，商品根本不愁卖，一上架就抢光，资金能很快回到自己口袋里，仓库里基本不压货，不用担心过期过时。
计算公式：库存周转率 = 销售成本 / 平均库存金额。
（3）资金周转率：钱的运营效率
是衡量企业资金使用效率的核心指标，反映了企业运用资金创造收入的效能。资金周转越快，企业运营效率越高，资金占用成本越低。
计算公式：总资金周转率=营业收入 / 平均总资金占用额。
03
成熟期的企业已经有一定规模，增长速度放缓，这个时候的核心目标不再是“野蛮生长”，而是 “健康和持久”。
所以，在成熟期，要关注三类核心指标：盈利类、健康度、可持续性。
1. 盈利类指标
成熟企业不能再靠烧钱换增长，股东要看到实实在在的利润。所以，净利润率、净资产收益率（ROE）成为不可缺少的关注指标。
（1）净利率：衡量公司整体的盈利能力
是净利润占营业收入的百分比，其中净利润是在毛利润的基础上扣除销售费用、管理费用、税费、利息后的利润，反映公司最终能赚多少钱。
计算公式：净利率 = 净利润 / 营业收入 × 100%。
净利润率就是最后真正能落到企业口袋里的钱有多少。一家企业如果净利润率较高，说明公司或者毛利较高，或者费用控制得好，从侧面反映了一家企业较强的管理能力。
（2）ROE：衡量股东权益回报和收益的能力
ROE，又称净资产收益率，用来衡量公司用股东的钱能赚多少回报，反映股东权益（即净资产）的收益水平，它是巴菲特最看重的指标之一。
计算公式：ROE = 净利润 / 净资产 × 100%。
2. 健康度指标
很多大公司突然倒闭不是因为不赚钱，而是现金流断了。这时候就需要把自由现金流关注起来了，防止大公司突然“猝死”。
自由现金流，就是扣除所有开支后，还剩多少钱可以自由支配。
3. 可持续性指标
成熟中的企业能够一直持续下去，有三个重要的因素：客户满意度、创新投入、关键人才。
（1）客户满意度（NPS）：老用户忠诚吗
成熟企业最大的风险是 “僵化”，一旦用户不满，很容易被新兴企业颠覆。
NPS，即净推荐值，是衡量客户忠诚度和满意度的核心指标。就是通过询问用户“你有多大可能向朋友推荐我们的产品”，计算出最终的NPS。
计算公式：NPS =（推荐者比例-贬损者比例）× 100。
（2）研发投入占比：避免被颠覆
成熟企业容易陷入“舒适区”，忽视创新。判断企业创新投入的指标就是研发投入占比。
研发投入占比即研发投入占总营收的比例。
计算公式：研发投入占比=研发投入 / 总营收× 100% 。
（3）关键人才流失率：防止大公司病
成熟企业最容易出现官僚主义、效率低下，最终拖垮公司。判断企业对关键人才重视程度的指标就是关键人才流失率。
计算公式：关键人才流失率=统计期内流失的关键人才数 / 统计期初关键人才总数× 100%。
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