消费者面对陌生品牌时，通常会进行以下搜索行为：
• 这是什么品牌？
• 有没有人用过？
• 行业媒体如何看待？
• 专业人士是否认可？
• 与既有品牌有何差异？
此时，来自独立第三方的认可往往比品牌自宣更具说服力。当媒体主动报道、用户分享体验、专家引用案例时，即进入了Earned Media（赢得媒体）的范畴。
Earned Media指品牌获得的第三方曝光，来源包括媒体报道、行业文章、产品测评、用户评价、播客讨论及专家引用等。这不仅为品牌带来免费曝光，更有助于建立信任背书。
Stanley保温杯的爆火，主要得益于TikTok上用户自发拍摄的“堆叠杯子”“全天冰块不化”等视频，这是典型的Earned Media案例。
成熟的Earned Media体系并非偶尔发布通稿或等待自发传播，而是有意识地创造“值得被讨论”的理由，并系统性地将这些讨论转化为品牌的长期资产。
什么样的内容容易获得Earned Media？
许多出海品牌在进行海外PR时，首要动作往往是发布新闻稿。但如果内容仅局限于“推出新品”“进入新市场”或“销售额增长”，虽对企业重要，却缺乏对媒体的新闻价值。
Earned Media需要值得他人讲述的理由，通常可从以下四个方向挖掘：
1. 产品有明显变化
新品发布、技术创新或功能突破均可成为媒体报道的切入点。关键在于不只停留在参数罗列，而要回答：该产品解决了什么新问题？
2. 品牌对应更大的市场趋势
若品牌动作能解释正在发生的市场变化，其媒体价值将显著提升。例如：
• 消费习惯的改变；
• 新兴市场的快速增长；
• 小众品类走向大众；
• 行业长期痛点出现新解决方案。
此时，品牌仅是故事的一部分，行业变化才是故事的宏大背景。
3. 拥有数据、研究与观点
这是出海品牌亟需建立的能力。品牌可围绕目标市场开展消费者调研、行业调查或趋势研究，形成独有的数据与观点。例如：“我们调查了5000名欧洲消费者，发现……”
此类内容的价值在于，它提供的不仅是“品牌信息”，更是帮助媒体解读市场的有力素材。
4. 真实的人物与故事
Earned Media不是“找媒体发稿”
这是出海品牌常见的误区。若将Earned Media简化为“找海外媒体 → 发新闻稿 → 获得报道”，极易陷入机械化的PR投放。有效的策略应先明确：希望进入谁的讨论语境？
以新能源品牌为例，相较于追求所有大众媒体，以下渠道可能更具价值：
• 能源行业媒体；
• 储能专业媒体；
• 当地商业媒体；
• 技术类媒体；
• 专业播客。
对于复杂产品而言，100个精准的行业读者有时比100万泛流量曝光更具商业价值。
因此，出海品牌应构建自身的媒体地图：
大众媒体 → 行业媒体 → 垂直媒体 → 专业人士 → 创作者 → 用户社区
不同发展阶段侧重点亦有所不同。
CeraVe：让Earned Media先于广告发生
2024年，护肤品牌CeraVe围绕演员Michael Cera策划了一次极具代表性的整合营销。
品牌与Michael Cera合作，在超级碗广告播出前，通过社交内容、达人推广及PR持续制造悬念：Michael Cera是否为CeraVe的创始人？
随着讨论发酵，媒体跟进报道，社交平台用户参与度激增。直至超级碗广告正式播出，品牌才揭晓答案并回归核心产品价值。
据WPP公布的案例资料显示，该活动在广告播出前已获取大量Earned Media曝光；WARC收录数据显示，活动产生约320亿次媒体曝光，并带动销售增长。
此案例对出海品牌的启示在于：不应止步于“制造话题”，更应让广告成为故事的终点而非起点。媒体、达人和消费者提前参与叙事，广告最终完成信息收束。
出海品牌如何建立自己的Earned Media体系
若预算有限，出海品牌无需立即建立复杂的PR体系，可优先做好以下四点：
1. 建立“可报道资产”
每季度梳理以下内容：
• 新产品；
• 技术创新；
• 用户数据；
• 市场趋势；
• 调研报告；
• 客户案例；
• 创始人观点。
逐一评估：哪些内容值得第三方报道？这相当于建立品牌专属的“新闻素材库”。
2. 找到真正匹配的媒体
勿仅按知名度排序。应从相关性、影响力、受众匹配度三个维度判断。一家垂直媒体即便整体流量不大，若读者均为目标客户，其价值往往高于泛流量媒体。
3. 给记者一个清晰的故事
避免在新闻稿中堆砌完整产品资料。更有效的方式是提供清晰的新闻点、佐证数据、具体案例、可接受采访的专业人士及独家信息，协助记者快速判断：此事为何值得其读者关注？
4. 把一次报道变成长期资产
高质量媒体报道发布后不应终结，而应进入：官网Newsroom → LinkedIn → 销售材料 → 官网案例 → PR pitch → 后续媒体沟通。如此，一次Earned Media才能真正沉淀为品牌资产。
怎么判断Earned Media有没有价值？
仅统计“报道数量”意义有限，建议从三个层面衡量：
第一层：曝光量
包括媒体数量、覆盖受众、品牌提及量、Share of Voice等指标。
第二层：内容质量
关注媒体是否与目标市场相关，是否进入核心行业媒体，报道中是否呈现品牌核心信息，以及是否引发自然讨论。
第三层：业务影响
进一步观察：
• 品牌搜索量是否增长；
• 网站自然流量是否增加；
• 是否带来询盘或Demo申请；
• 是否产生经销商或合作伙伴咨询。
对于B2B品牌，还可追踪重点客户是否接触过相关报道。
结语
Paid Media解决的是“让更多人看到”；Owned Media解决的是“品牌如何自我表达”；而Earned Media解决的则是更难的问题：市场是否会主动谈论你？这对出海品牌尤为重要。
Earned Media考验的是品牌是否具备值得传播的产品、观点、数据和故事，以及能否将这些内容融入海外市场的真实讨论中。当品牌成为值得探讨的话题时，媒体、公信力和口碑才会逐渐形成自发的传播力量。
