作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
品牌本地化营销，“入乡随俗”易，读懂“俗”难。过往许多品牌仅通过替换地名、方言或代言人进行表面化操作，虽不出错但难以触达用户心智。
近期，京东维修在深圳与广州两地的投放提供了新的解题思路：两地广告均跳出常规“强视觉”表达，却呈现出截然不同的内容形态。深圳以地铁站名为情绪载体，利用留白与文案引发共鸣；广州则借势“包租婆”IP，以诙谐幽默传递品牌承诺。同一品牌，两套玩法，背后遵循着相似的底层逻辑。
01 深圳：以“地名梗”为情绪钩子，将站名转化为共鸣入口
相较于深圳地铁广告常见的高饱和撞色与密集信息，京东维修采用了一组“城市维修文学”，将维修品类广告融入深圳的“城市记忆”中。
在布吉、晒布、田心等站的12封地铁灯箱广告中，采用米色底、大面积留白及手绘线稿插画。核心文案紧扣站点名称，如布吉站的“英雄难过布吉关，来了布吉就不急，关关难过关关过”，巧妙借用深圳人熟知的地名梗。右下角的品牌信息“家电坏了不急，我们替你急”既延续了语境，又轻量落地了服务承诺。
在宝安中心、南山、岗厦北等通勤大站的梯媒中，延续了米色底与留白风格，侧重情绪表达。如宝安中心站的“有人奔向写字楼，有人奔向家中灯火”，直击打工人日常。品牌卖点“专业师傅30分钟上门，守好你的生活中心”被巧妙嵌入情绪文案中，降低商业干扰。
在翻身、雪象新村等地的公交站台广告更具画面感。以翻身站为例，倒立青年手绘图搭配文案“第三年发现'翻身'，是每天醒来还想再试一次”，契合城市中奋斗者的心理状态。随后引出“家电坏了别扔，找京东旗修师傅，给它一次‘翻生’重启的机会”，拓宽了维修的价值边界——不仅是省钱，更是给予物品物尽其用的机会。
这组广告的核心在于将“消费者想看的内容”与“品牌想表达的内容”融合。对于功能性强的维修服务，京东维修未止步于功能层面，而是先将卖点翻译为情绪与画面，让用户先被触动，再记忆“30分钟上门”“先报价再维修”等服务承诺。
此外，广告还通过与周边品牌的互动增加趣味性。例如在单身公寓站，隔空喊话程序员：“你负责专治工作Bug，我负责专治家电Bug”；在与格伦菲尔口腔相邻的广告牌上，提出“你守护好深圳人的笑容，我们接力来守护深圳人的家电维修难题”，借势对方已形成的心智共识，在不拉踩的前提下强化自身辨识度。
从留白灯箱到站牌互动，京东维修将广告转化为城市内容的一部分，使品牌融入市民的日常生活记忆。
02 广州：借“包租婆”做文化杠杆，将承诺融入大众幽默
在广州，京东维修选择了截然不同的路径。品牌启用了大湾区极具辨识度的“包租婆”形象，利用“包搞掂”“包冇甩拖”等粤语双关语，将“包租婆”的“包”与“包在我身上”的承诺结合。
广告投放覆盖公园前、体育西、广州南站等高流量站点，并延伸至电梯、道闸、门禁等社区场景，全面触达广漂及本地居民的生活轨迹。
与深圳的克制不同，广州版广告采用强烈视觉冲击与诙谐路线。明快的色块与邻家阿姨气质的包租婆形象，充满烟火气。这种直接、热闹的表达方式旨在促进认知与认购。
社交媒体反馈显示，该广告成功唤起了用户的生活记忆。网友评价其为“出站后的第一份见面礼”，或与热心房东的记忆产生联结，从而建立起对品牌“0.01元检修”等优惠服务的信任感。
选择“包租婆”IP不仅因其知名度，更因其戳中了广州人熟悉的生活场景。当品牌融入房东、租客、街坊等日常元素时，用户自然会用自身记忆去承接品牌信息，实现深度共鸣。
03 不同本地化玩法背后的相似传播逻辑
把在地化营销做“小”，视角转向具体的人
这里的“小”指聚焦。从宏大的地标口号转向具体的城市梗与市民情绪。深圳的每一个站点文案都对应特定人群的情绪（疲惫或倔强），广州的包租婆则是具象的身边人物。借势城市公共语言，能以低传播成本获取高共鸣上限。越聚焦，共鸣越准；越具体，传播越有力。
先接住消费者情绪，再传递品牌卖点
维修品类的痛点往往伴随情绪崩溃（如冰箱故障导致食材损坏）。用户需要的不仅是速度，更是情绪安抚。京东维修在深圳用走心文案共鸣打工人的坚韧，在广州用包租婆的诙谐提供踏实感，先处理情绪，再植入“30分钟上门”等功能卖点。
在信息过载环境中，将广告打造为值得看的内容
在注意力碎片化的当下，品牌竞争对手是各类内容。深圳版做“减法”，以留白和低调视觉在嘈杂环境中脱颖而出；广州版虽视觉强烈，但依靠有性格的IP让人会心一笑。两者均致力于让广告成为用户愿意关注的内容，而非单纯的信息噪音。
结语：
“入乡随俗”的本质，并非简单的方言或地标堆砌，而是理解当地人的沟通方式与生活状态。品牌需沉下心来观察城市，听懂其已有的语言与梗。这不仅需要洞察力，更需要敢于针对特定城市定制内容的勇气。京东维修的案例证明，即使是长期陷入“低价叙事”的维修品类，通过精准的本地化情感沟通，也能有效占据用户心智。