Walmart Connect 于5月20日确认，自2026年6月9日起，赞助品牌视频（SBV）广告将向 Walmart.com 所有第三方卖家开放，取消了此前对直接供应商关系或年度最低广告支出的限制。这是 Walmart Connect 自2023年推出自助式控制台以来最大规模的库存扩展。Perpetua 2026年Q1基准报告显示，亚马逊 SBV 点击成本（CPC）同比上涨28%，为中型卖家提供了战略窗口期。Walmart 内部数据显示，其家居、宠物及体育类目的 SBV CPC 比亚马逊低14%。
什么是沃尔玛赞助品牌视频？运作机制解析
赞助品牌视频位于 Walmart.com 搜索结果页顶部轮播区，支持移动端与桌面端自动静音播放，可直接链接至商品详情页或品牌货架。卖家通过自助仪表板上传15-45秒视频，按 CPC 竞价并定向关键词或类目。最低日预算10美元（亚马逊为1美元），体现了平台重质量而非数量的策略导向。
Tinuiti 市场策略副总裁 Robyn Lichtenberger 指出，创意门槛低于预期，iPhone 拍摄的生活化片段表现优异，TikTok Shop 素材可直接复用，无需高额制作预算。
“这是我们三年来见过的最具可操作性的沃尔玛广告单元。因早期ROAS不明朗而忽视该渠道的卖家需立即重新评估。”——Robyn Lichtenberger, Tinuiti 市场策略副总裁
为何此时推出？竞争格局与增长逻辑
eMarketer 预测沃尔玛2026财年广告收入达44亿美元，虽仅为亚马逊六分之一，但增速显著：2025年Q4同比增长26%，高于亚马逊的18%。此举旨在吸引长尾第三方卖家，并利用两大结构性优势：
- 履约可信度：门店自提与当日达覆盖美国93%家庭，增强高考量品类转化信心。
- Luminate数据赋能：结合第一方购买数据精准定向，触达亚马逊纯关键词匹配难以覆盖的细分人群。
Acadia Agency 零售媒体总监 Sam Holt 透露，某厨具客户在 SBV 测试中实现4.2倍 ROAS，而同款产品在亚马逊仅为2.9倍，团队计划7月起转移20%亚马逊视频预算至沃尔玛。
“某厨具客户SBV测试ROAS达4.2倍，同款SKU在亚马逊仅2.9倍，差异显著非误差所致。”——Sam Holt，Acadia Agency 零售媒体总监
6月9日上线前准备清单
卖家需在首日激活前完成以下合规检查：
- 视频规格：MP4/MOV格式，1920×1080分辨率，15-45秒，≤500MB；前3秒禁止文字叠加。
- 落地页：仅限 Walmart.com 商品页或品牌货架，无货架者可在仪表板30分钟内创建。
- 商品资格：评分≥3.5星且评价≥10条，超40%履约节点有货，促销屏蔽商品除外。
- 账单周期：30天账期，预付费账户需提前充值，新格式不提供信用延期。
- 归因窗口：默认14天点击归因+1天浏览归因，与亚马逊对齐便于公平对比。
第三方工具同步跟进：Perpetua 6月9日前支持 SBV 创建与优化；Pacvue 6月16日更新自动化分时段投放；Helium 10 Adtomic 预计Q3上线。
高潜力品类早期信号分析
Beta 测试显示部分垂直领域表现突出：
- Home & Kitchen：CPC $0.61（亚马逊$0.89），线上线下搜索重合度高。
- Pet Supplies：复购属性强，Luminate 数据驱动 CTR 达1.8%（均值1.1%）。
- Sports & Outdoors：夏季季节性利好，演示型创意完播率最佳。
- Baby & Toddler：高意图词竞争较低，CPC 比亚马逊低30%-40%。
消费电子（目录深度不足）及时尚服饰（静态图CTR仍优于视频）目前信号较弱。
Q3媒体组合调整建议
专家共识：SBV 应纳入测试预算但不蚕食成熟 Sponsored Products 支出。建议划拨10%-15% Walmart Connect 预算用于 Q3 SBV 测试，保留对照组衡量增量效果，按品类 CPC 基准而非整体 ROAS 扩展。
Lichtenberger 建议从 Top 5 收入 ASIN 入手，针对已有转化数据的精确匹配词运行 SBV，验证视频在该位置的转化效率，快速构建跨平台叙事。同时，已建立 TikTok Shop 视频工作流的品牌可实现“一源多用”，统一15-30秒演示格式+前两秒视觉钩子的创意简报在三端均表现良好，边际编辑成本趋近于零。
“拥有TikTok Shop创意工作流的品牌现可无缝对接Amazon SBV、TikTok Shop及Walmart SBV，加入沃尔玛媒体组合的边际成本几乎为零。”——Sam Holt，Acadia Agency 零售媒体总监
潜在风险与待解问题
尽管前景积极，仍需警惕以下运营挑战：
- 投放节奏不稳定：热门品类预算可能午前耗尽，建议前30天监控小时级展示数据，使用分时段控制功能平衡消耗。
- 品牌安全待完善：暂无品类排除列表，婴儿食品等敏感品类可能出现在酒类搜索旁。当前靠否定关键词缓解，品类级排除预计Q4上线。
- 测量集成滞后：尚未接入 Northbeam/Triple Whale 等第三方平台，跨渠道归因需依赖原生报告，API 集成通常需2-3个季度。
当前最优策略为“谨慎激进”：快速测试 SBV，维持亚马逊预算稳定，利用 Q3 数据指导 Q4 预算分配。随着2026假日季成为沃尔玛多格式广告真正具备竞争力的首个旺季，提前布局 SBV 能力的品牌将获得显著先发优势。