亚马逊确认，其折扣商店Haul将于2026年6月9日起逐步向第三方卖家开放，并计划于第三季度全面上线。作为对Temu和Shein的回应，Haul将从精选货源渠道转变为位于主站目录下的独立低成本市场层，拥有专属搜索算法、履约路径及创作者联盟计划。
此举在卖家群体中引发强烈反响。对于双渠道商家而言，这意味着新的价格压力；对于Temu而言，这构成了迄今最可信的本土竞争威胁。数据显示，Temu 2025年美国GMV估计为147亿美元。
Haul的运营模式及其与主市场的区别
Haul将以独立店面运营，发布初期商品单价上限为20美元（2026年底或提至50美元）。订单配送窗口为5-15个工作日，通过低成本运输通道履约。同时推出“亚马逊直采”项目，直接从中国制造商采购部分SKU，借鉴工厂直达消费者模式以构建利润空间。
Haul卖家适用差异化费用结构：全品类推荐费降至8%（约为主市场一半），但需强制参与促销定价引擎，由系统根据库存龄期和竞争信号动态调整折扣。
“Haul不是折扣标签页，而是具有自身引力场的平行市场。忽视它的卖家，其低于20美元的商品目录将被工厂直发Listing悄然侵蚀。”——Kiri Masters，Bobsled Marketing创始人兼亚马逊战略顾问
Haul与主搜索结果互不互通。两者定位不同：Haul面向低价冲动消费与发现，主站则服务于深思熟虑的品牌购买。
受冲击最直接的卖家品类
Haul主要影响家居装饰、时尚配饰、手机及电子配件、玩具和季节性新奇商品等垂直领域，这些正是Temu在美国年轻消费群体中渗透最深的品类。
- 家居厨房：低于15美元的厨房小工具、收纳及装饰品增长迅速。国内库存卖家有履约优势，中国直发卖家则有价格压制力。
- 服装配饰：20美元以下的围巾、帽子、腰带等在主站利润微薄，在Haul将面临工厂直供的激烈竞争。
- 手机科技配件：该品类高度同质化。Haul更低的推荐费有望改善目前支付15%费率卖家的利润率。
- 季节性与新奇商品：节日装饰、派对用品等是Temu算法强项。Haul提供10%佣金的创作者联盟计划，旨在复制Temu的社交传播循环。
在上述品类运营自有品牌的卖家受冲击最大，建立品牌资产将变得困难。多家亚马逊聚合商正积极评估Haul对其投资组合的影响。
Temu的现状与应对策略
Temu尚未正式回应，但据悉自2025年初起已在为此做准备。平台正积极招募美国本土仓发货卖家，以应对2026年2月实施的301条款关税延长政策（部分消费品关税升至145%）。
关税上调削弱了Temu依赖的最低免税额（de minimis）优势。2026年3月起，针对中国原产商品的豁免实际上已关闭，迫使平台吸收成本或涨价。
“最低免税额变更后，Temu服装均价上涨约18%。这正是亚马逊通过Haul工厂直采瞄准的机会——他们构建了能大规模吸收成本的体系，这是个体卖家无法做到的。”——Marketplace Pulse创始人 Juozas Kaziukėnas
数据显示，Temu美国月活用户数从2025年8月峰值的5100万降至2026年4月的约4500万；平均会话转化率也从6.2%降至4.8%。
Haul扩张对Shopify商家的影响
对于经营平价生活方式或礼品类产品的DTC品牌，Haul带来了新的价格锚定挑战。当同类产品在Haul售价仅4.99美元时，即便Shopify产品具备质量或品牌优势，消费者的感知差距也会扩大。
多位代理商建议客户审计产品目录，找出可能与Haul商品对标SKU，通过内容证明溢价合理性，或直接淘汰低毛利产品，转向高利润替代品。
“若无法在三秒内阐明22美元产品为何值Haul同类品的五倍价格，就存在定位问题。Haul的出现使这一问题变得紧迫。”——Cody Plofker，Jones Road Beauty CMO及DTC品牌顾问
此外，Haul联盟计划以10%佣金招募创作者推广，高于主站标准的4%。这可能分流短视频创作者资源，尤其影响依赖创作者获客的时尚、美妆配件及家居领域。
加入Haul的物流与运营要求
亚马逊已公布Haul卖家资格框架，关键要求如下：
- 亚马逊活跃销售历史≥90天，账户健康评分≥200；
- 商品价格≤20美元（超限ASIN可创建Haul专属子变体）；
- 必须参与促销定价引擎，卖家设底价，算法管理折扣；
- 须通过FBA或Haul专属商家履约网络（HMF）配送，确认5天内发货；
- 执行标准退货流程，禁止收取重新入库费。
“亚马逊直采”项目初期仅邀请制开放，预计2026年Q4全面推广。制造商需持有SGS或必维国际检验集团认证，并通过合规审查。该门槛排除了小微工厂，但覆盖了为中大型跨境平台供货的制造商。
未来90天的行动建议
Haul扩展为三类运营商提供了决策节点：
- 亚马逊低价品类卖家：需在6月9日前申请提前访问，评估8%推荐费能否改善单位经济效益。
- Shopify原生品牌：需进行价格感知审计，加速推广以质量、可持续性或社区为核心的品牌建设内容。
- 多渠道代理机构：需在Q3规划中纳入Haul影响分析，为假日季库存决策做好准备。
据内部预测，Haul到2026年底美国GMV年运行率预计达60亿至90亿美元。若实现，将成为亚马逊史上增长最快的市场启动项目，并对Temu构成实质性结构性挑战。