沃尔玛连接（Walmart Connect）零售媒体收入激增42%，广告商将预算从亚马逊转移

沃尔玛财报显示，Walmart Connect零售媒体部门在2026年第一季度同比增长42%，创下自2021年品牌重塑以来最快增速，远超华尔街预期。这一增长正值中型DTC品牌和卖家将付费媒体预算从亚马逊昂贵的广告库存转移之际。

Pacvue《2026年第一季度零售媒体基准报告》指出，Walmart Connect“赞助商品”平均CPC为0.61美元，而亚马逊同类非相关品类平均CPC达1.14美元。87%的成本差距正推动预算实质性流动。

是什么推动了Walmart Connect加速增长？

三大结构性因素正快速缩小其与亚马逊广告的差距：

• 全渠道闭环归因：整合4,700家实体店数据与数字广告系统，实现亚马逊难以复制的全渠道购买追踪；
• DSP库存开放：2025年底向非相关品类开放沃尔玛DSP库存，注入新广告需求；
• Luminate数据绑定：提供购物篮和替代品数据的Luminate平台与Connect最低支出承诺捆绑，锁定快消及健康美容类目预算。

“我们将Q1总零售媒体预算的18%从亚马逊‘赞助品牌’转至Walmart Connect‘赞助搜索’，综合ROAS提升2.3倍。CPC更低，且杂货相关搜索转化率优于亚马逊。”——Maude Skincare绩效营销副总裁Sarah Okonkwo

Okonkwo团队使用Perpetua管理亚马逊广告、Intentwise管理Walmart Connect，并通过Northbeam进行跨渠道归因分析。

亚马逊卖家如何应对零售媒体的转变？

年收入200万至2,000万美元的卖家是预算转移主力。他们规模足以承担Walmart Connect每月500美元最低门槛，又未深度绑定亚马逊生态。代理商反馈，Walmart Connect入驻请求已从2025年Q4每周1个增至当前每周3-5个。

“对于均价低于40美元的家居厨房产品，亚马逊CPC已难承受。Walmart Connect不是替代品，而是压力阀。”——Acadia Marketplace Strategy SVP Daniel Shapiro

Shapiro强调，Walmart.com搜索结果页广告位正被填满，廉价库存窗口期有限。其团队已通过Skai统一管理Amazon与Walmart Connect竞价，该流程在2026年2月API集成更新后更趋稳定。

Walmart Connect的数据栈究竟为卖家提供什么？

除CPC优势外，基于Datavant清洁室技术的第一方数据基础设施允许广告主在不暴露PII前提下，匹配沃尔玛1.44亿用户群。这对排除现有客户或再营销店内流失客户的DTC品牌至关重要，而亚马逊DSP尚未对第三方卖家开放同等功能。

此外，2026年3月结束测试的自助展示产品允许卖家无需签订管理服务合同即可投放站内展示广告，降低了小型运营商准入门槛。

Walmart Connect核心能力包括：

• Walmart.com搜索、浏览及产品页的赞助商品和品牌广告；
• 基于购买历史、品类偏好和生活阶段的自助展示定位；
• 通过Vizio WatchFree+获取场外程序化及CTV库存的DSP权限；
• 覆盖全美4,700家门店的店内数字屏幕库存；
• 绑定合格Connect支出的Luminate购物篮分析；
• 基于Datavant清洁室的受众匹配协作中心。

Amazon Advertising的主导地位真的面临风险吗？

eMarketer预测，2025年亚马逊全球零售媒体收入将达587亿美元，Walmart Connect仅约48亿美元，差距依然显著。但竞争动态已产生实际运营影响。

Jungle Scout数据显示，2026年Q1亚马逊高流量关键词首屏付费广告占比超65%。这种饱和状态限制了增量支出的边际回报。

“现在建设Walmart Connect的品牌将在12-18个月内获得结构性成本优势，正如2016-2017年早期亚马逊广告商享受合理CPC时一样。”——Soona创始人Liz Giorgi

Giorgi指出，亚马逊仍是购买意向集中地，但创意策略需差异化：在亚马逊争夺饱和注意力，在Walmart Connect则有机会在竞价拥挤前建立品牌存在感。

Shopify和DTC运营商应如何利用这些数据？

WFS自2025年Q3费率调整后，平均单位履约成本降低约9%，虽未完全消除但与FBA在20磅以下标准件上的差距已缩小。

建议Shopify原生品牌分五阶段进入Walmart生态：

1. 选品上架：通过Shopify集成列出亚马逊收入前20% SKU，复用主图及A+内容；
2. 启动广告：开启Sponsored Products，日预算至少50美元以积累竞价历史和质量分；
3. 接入WFS：覆盖至少30% Walmart SKU以获“由Walmart配送”徽章（可提升19%转化率）；
4. 叠加再营销：Sponsored Products运行90天后，针对类目浏览者投放Display再营销；
5. 数据赋能：申请Luminate权限，利用替代数据识别防御性关键词及产品组合缺口。

Walmart Connect的增长并非预示亚马逊走弱，而是标志着2026年零售媒体格局走向多元化。视其为单平台游戏的运营商正错失可观利润。

市场将关注沃尔玛8月19日财报，验证Connect能否在广告商涌入下维持增速，以及CPC优势是否会因此收窄。