对于大多数电商运营者而言，2026年的媒体预算讨论已聚焦于两个主导意图驱动型购买流量的平台：亚马逊广告（Amazon Advertising）和谷歌购物（Google Shopping）。尽管Meta仍占据漏斗上层的注意力，TikTok Shop增长迅速，Walmart Connect也在零售媒体领域赢得更多信誉，但在捕捉那些主动搜索并准备购买的消费者方面，亚马逊和谷歌正在为争夺同一笔资金展开双线竞争。
在过去18个月里，两大平台都采取了激进举措。亚马逊在2025年第三季度推出了升级版的Performance+广告类型，利用机器学习同时自动优化Sponsored Products、Sponsored Brands和DSP库存。谷歌则推出了Shopping AI Max，将商品列表广告（PLA）、Performance Max信号与广泛匹配关键词竞价融合为单一自动化层级。结果是，这两个以人工智能为先的系统越来越难以控制，也越来越难进行直接对比。
那么，资金究竟在哪里表现更好？我们深入分析了最新的平台数据、第三方基准报告以及运营商访谈，旨在为DTC品牌创始人、市场卖家和机构媒体采购人员提供清晰客观的洞察。
2026年的ROAS数据到底说明了什么？
简短回答是：亚马逊在转化率上胜出，谷歌在触达范围上领先。更详细的回答则更为复杂。
根据Tinuiti发布的《2026年第一季度数字广告基准报告》，硬线品类中亚马逊Sponsored Products的中位ROAS达到4.8倍，而同等产品垂直领域的谷歌购物则为3.2倍。亚马逊的优势源于其结构性特点——到达商品详情页的消费者已经跨过了谷歌广告主需通过CPC努力争取的意图门槛。
但谷歌的触达数据讲述了另一个故事。谷歌购物广告如今出现在搜索、YouTube Shopping、Discover和信息流网络等多个位置。eMarketer在2026年5月发布的《美国数字商务广告报告》估计，2026年第一季度谷歌购物触达了2.14亿美国独立用户，而同期亚马逊活跃买家为1.63亿。对于通过自有DTC网站销售的品牌而言，这30%的增量受众差距具有实质性影响。
“亚马逊之所以转化率更高，是因为买家已经身处转化漏斗之中。但如果你是DTC品牌，试图向从未听说过你的用户推介新产品，谷歌仍然是更好的发现引擎——尤其是AI Max能够捕获比大多数品牌手动出价时更广泛的查询匹配。”
——Megan Chou，Structured Agency付费媒体副总裁
如何比较两者的广告结构与控制权？
这正是两大平台分歧最明显之处，也是运营商挫败感最容易达到顶峰的地方。
亚马逊的Performance+广告活动效果显著，但透明度较低。广告主设定目标ACOS或ROAS目标，为广告活动注资，然后由算法在广告类型和展示位置之间进行分配。亚马逊提供汇总报告，但在展示层面限制了搜索词的透明度。对于管理着紧密关联目录的卖家来说，这是一个真正的痛点。你可能知道你的混合ACOS是18%，但你通常无法确定移动端的Sponsored Brand Video是否正在蚕食桌面端Sponsored Products的流量。
谷歌的AI Max广告活动也具有类似的“黑盒”倾向。该平台自动扩展关键词匹配，通过基于素材的广告创意生成标题，并在不同展示位置间分配预算，缺乏细粒度的出价控制。2025年从标准购物广告迁移到AI Max的商家反馈结果不一。一些代理商运营者在最初的90天内看到了20%–35%的效率提升；而另一些人则目睹了CPC急剧膨胀，因为算法追逐的是购买意图较弱的广泛匹配查询。
- 亚马逊广告的优势：高购买意图、整合的产品评论/评分、Buy Box数据信号、Prime徽章带来的转化率提升、原生DSP再营销
- 亚马逊广告的劣势：封闭花园式的归因体系、有限的站外触达能力、竞争品类中CPC上升（根据Jungle Scout 2026年4月的报告，美容类目的CPC同比上涨28%）
- 谷歌购物广告的优势：在谷歌各大属性上拥有庞大的触达范围、通过GA4实现跨设备归因、对DTC友好的转化追踪、YouTube Shopping集成
- 谷歌购物广告的劣势：相比亚马逊的基础转化率较低、AI Max透明度降低、新目录启动的学习曲线更陡峭
CPC走势如何——任一平台是否变得过于昂贵？
两边的成本通胀都是真实存在的。根据Helium 10的Adcetera基准数据集，2026年第一季度，亚马逊顶级品类（补充剂、电子配件、家居用品）的商品推广平均CPC为1.42美元，高于2024年第一季度的1.09美元。谷歌购物广告在可比品类中的平均CPC为0.87美元，但这一较低数字部分源于较低的年平均转化率。
更有用的指标是获客成本（CPA）。Tinuiti的基准数据显示，2026年第一季度，亚马逊软线产品的中位CPA为14.30美元，硬线产品为22.10美元。谷歌购物广告的CPA分别为18.90美元和29.40美元——明显更高，这也解释了为什么拥有重度亚马逊业务的品牌往往难以独立证明扩大谷歌购物广告预算的合理性。
“我们在2025年第四季度进行了一项为期90天的测试，限制亚马逊的支出，并将相同的资金投入到我们家庭健身系列的谷歌AI Max中。毛ROAS从5.1倍降至3.4倍。即使有更好的创意，这一差距也很难缩小。对于已建立的SKU，亚马逊在纯购买转化方面确实更具优势。”
——Derek Farrow，Atlas Performance Gear创始人（Shopify/亚马逊混合型，年收入1800万美元）
归因是如何工作的——谁报告的更诚实？
在2026年的任何平台对比中，归因问题都是那个难以回避的“房间里的大象”。亚马逊和谷歌都有既得利益去争夺转化功劳，而这些转化可能受到了其他触点的共同影响。
亚马逊于2025年底更新的Brand Metrics工具现在在其DSP报告中提供了新客购买率、考虑度指标以及一个基础的多触点模型。但它是完全闭环的——它无法告诉你这样一个情况：某位购物者看到了你的Sponsored Brand广告，离开亚马逊后去Google搜索，并在三天后在你的DTC网站上完成购买。
理论上，以GA4为基础并采用更新后的数据驱动归因模型的谷歌归因层能更好地处理跨渠道信号。GA4与Google Ads的整合让广告主能够更全面地了解从Shopping点击到结账的购物者旅程——包括通过YouTube和Gmail产生的辅助转化路径。然而，GA4在大规模应用中的数据采样以及细粒度URL级别数据的丢失，令大型目录运营者感到沮丧。
对于同时运营这两个平台的商家而言，第三方测量工具已成为必备之选。Triple Whale的Sonar归因模型、Northbeam的跨渠道报告功能以及Rockerbox的多触点仪表板正被越来越多地采用，因为品牌方试图将平台报告的ROAS与实际收入贡献进行去重。Triple Whale报告称，其Amazon + Google统一仪表板视图的客户使用量在2025年第二季度至2026年第一季度期间增长了44%。
哪个平台更适合新品发布与目录规模扩张？
行业共识在此问题上相当一致：谷歌用于新品发现，亚马逊用于目录变现。
在推出新SKU时，亚马逊算法需要销售速度历史才能在自然排名中竞争，并在Sponsored Products竞价中避免过度支付。在一个竞争激烈的品类中，一个全新的ASIN可能面临2–4美元的CPC，仅为了生成初始评论和销售速度。相比之下，Google AI Max可以在Shopping Feed上线当天就将新产品展示给有市场兴趣的受众，且CPC更低，这使其在扩大亚马逊存在感之前，有助于构建早期的DTC销售数据。
对于已建立的目录，情况则相反。拥有强大亚马逊评价、既定BSR和Prime资格的品牌在竞价表现上享有结构性优势，这是谷歌无法复制的。Klaviyo发布的《2026年电商基准报告》指出，通过亚马逊产生超过60%收入的品牌，其整个目录的Sponsored Products平均ROAS为5.2倍——这一基准是仅依赖DTC模式的谷歌运营者在品牌搜索之外很少能达到的。
- 新品SKU发布（无品牌知名度）：优先使用Google Shopping / AI Max进行初期发现
- 在亚马逊上扩展已验证的SKU：Sponsored Products + DSP再营销在品类内表现更优
- DTC品牌建设：谷歌（尤其是YouTube Shopping）拥有更强的站外故事讲述工具
- 最大化平台GMV：亚马逊在转化率和平均订单意图信号质量方面胜出
2026年亚马逊广告与谷歌购物对比
| Metric / Feature | Amazon Advertising | Google Shopping (AI Max) |
|---|---|---|
| Median Sponsored ROAS (Q1 2026) | 4.8倍（Tinuiti基准） | 3.2倍（Tinuiti基准） |
| Median CPA — Hardlines | $22.10 | $29.40 |
| Average CPC — Top Categories | $1.42 | $0.87 |
| 美国消费者触达率（2026年第一季度） | 1.63亿活跃买家 | 2.14亿独立消费者 |
| Campaign Transparency | 低（Performance+为黑盒机制） | 低至中等（AI Max限制了控制力） |
| Attribution Model | 闭环，仅限亚马逊平台 | 基于GA4数据驱动，跨渠道 |
| New Product Launch Suitability | 中等（依赖投放速度） | 高（即时Feed索引） |
| Catalog Scale Suitability | Very High | Moderate–High |
| Off-Platform Retargeting | 亚马逊DSP（强势） | 谷歌展示广告+YouTube（广泛覆盖） |
| Creative Format Variety | 品牌推广视频、帖子、DSP展示广告 | YouTube Shopping, Discovery, PMAX |
| Minimum Effective Monthly Budget | 每品类约$3,000/月 | AI Max学习阶段约$5,000/月 |
| Best Fit Operator Profile | FBA卖家、混合模式DTC/亚马逊品牌 | 以DTC为主的Shopify品牌、新市场进入者 |
运营商在2026年广告预算上实际应采取什么行动？
根据运营八位数电商广告账户的代理商从业人员的实际观点，亚马逊与谷歌之争日益成为一种虚假的二元对立。大多数年收入超过500万美元的运营商同时使用这两个平台——关键在于预算分配。
从代理商交流中浮现出一条经验法则：在亚马逊平台上实现超过50%收入的品牌，应将付费搜索预算的65–70%分配给亚马逊广告，30–35%分配给谷歌购物，主要利用谷歌获取竞争流量和新客户。以DTC为主、在第三方市场存在感较弱的Shopify品牌则往往反转这一比例，将60%投入谷歌AI Max，仅将亚马逊广告预算用于已在市场上架的SKU。
“目前陷入困境的品牌，正是那些将这两个平台视为相互竞争渠道的品牌。更明智的运营商利用谷歌填充漏斗顶部，而由亚马逊完成转化。它们承担的任务并不相同。”
——Megan Chou，Structured Agency付费媒体副总裁
一个值得关注的新兴策略是：使用亚马逊归因链接追踪在亚马逊商品页面上转化的谷歌购物点击。这使运行谷歌预算的DTC品牌能够为其在亚马逊产生的市场份额收入获得归功于，否则这些收入在亚马逊报告中会被视为自然流量——并有助于在内部证明谷歌支出的合理性。据亚马逊《2026年第一季度广告洞察报告》显示，针对谷歌活动采用亚马逊归因的比例同比增长89%。
两个平台都在变得更昂贵、更自动化、更难控制。但2026年的胜出者并非与算法对抗——而是通过提供更优质的创意素材、更精准的受众信号和更干净的产品数据来喂养算法，并使用第三方工具诚实衡量结果，而这些工具是任一平台都无法操纵的。