零售媒体已不再是补充渠道。到2026年，它将成为DTC品牌、亚马逊卖家及全国性快消品（CPG）运营商绩效广告预算的核心重心。作为美国两大零售媒体网络，Amazon DSP和Walmart Connect正直接争夺预算分配权——对许多品牌而言，这一预算规模现已超过每年50万美元。
据eMarketer估计，2025年Amazon DSP收入约182亿美元，Walmart Connect同期收入超41亿美元，同比增长42%。差距虽存，但缩小速度超出预期。对于2026年中期的运营者，核心问题已转变为：应将资金集中在何处以实现最佳风险调整后回报。
本文从运营角度评估这两个平台，结合基准数据、代理商洞察及服装、家居、保健品、电子产品等品类商家的实测结果进行分析。
受众规模对比：Amazon DSP vs Walmart Connect
Amazon DSP的核心优势在于受众深度。凭借超2.2亿活跃美国客户账户及28年第一方交易数据，其定向基础设施难以复制。广告主可利用基于实际购买和浏览行为构建的细分人群，触达Amazon站外消费者（包括Fire TV、IMDb、Twitch及第三方出版商网络）。
Walmart Connect依托约1.45亿每周线上线下购物消费者。其第一方数据价值在于覆盖杂货、家庭必需品及高性价比买家群体，这部分人群通过Meta或Google触达成本日益高昂。2024年底，该平台通过与The Trade Desk合作扩展展示广告能力，现可在优质出版商库存中进行站外定向投放。
“Walmart的第一方数据在快消品领域出乎意料地干净。针对家庭SKU的新客获取成本比可比的Amazon DSP活动低18%至22%，这种成本优势不容忽视。”——Tinuiti零售媒体副总裁Dana Hoover
多市场销售品牌的实用策略是细分预算分配：在竞争激烈品类中，用Amazon DSP进行中漏斗和竞对定向；在价格敏感型细分市场，使用Walmart Connect，因其购物车数据具有独特预测能力。
投资回报率（ROAS）表现差异
ROAS基准因品类、创意格式和营销漏斗阶段而异，但2026年行业汇总数据显示出一致规律。Amazon DSP在电子产品、美容产品和保健品品类ROAS更强，因这些品类购买意图信号丰富。Walmart Connect则在食品杂货、宠物用品和非处方药（OTC）健康产品方面表现优异，实体店数据形成闭环归因优势。
Pacvue《2026年第一季度零售媒体基准报告》显示，Amazon DSP中层漏斗展示广告平均ROAS为4.1倍，Walmart Connect展示广告为3.4倍。然而，Walmart Connect赞助搜索产品（深度整合进搜索结果及取货/配送流程）在食品杂货品类的平均ROAS达5.8倍，显著超越Amazon同类产品。
“ROAS因品类而异。我们为某些客户在Walmart Connect赞助搜索上实现6倍回报，而同一品牌同一SKU在Amazon DSP上仅为3.8倍。两者皆正确，反映的是不同买家阶段。”——Wpromote商务媒体负责人Marcus Reid
- Amazon DSP优势：电子产品、美容产品、保健品、高考量度购买行为
- Walmart Connect优势：食品杂货、家居必需品、宠物用品、非处方药健康产品、价格敏感型消费者
- 站外触达：Amazon DSP凭借Fire TV、IMDb和Twitch广告库存领先；Walmart Connect正通过The Trade Desk扩展
- 闭环归因：两平台均提供；沃尔玛店内归因能力是全渠道品牌真正差异化优势
最低支出要求与进入门槛
这是两平台对小型运营商产生最大分歧之处。Amazon DSP托管服务要求每月至少支出5万美元，年收入低于500万美元的品牌若不通过认证代理机构合作伙伴，实际上难以接入。自助式DSP访问虽降低门槛，但也引入技术和专业要求，许多DTC团队无法内部配备相应人员。
Walmart Connect入门门槛明显更低。赞助商品无最低支出要求，采用自助式CPC模式，可及性与Amazon赞助广告类似。展示和DSP等效产品需更高最低支出（托管活动通常2.5万至5万美元），但赞助搜索层向任何GMV层级品牌开放。
对于首次拓展零售媒体的Shopify原生DTC品牌，Walmart Connect较低进入门槛使其成为2026年更务实起点，尤其考虑到沃尔玛收购Vizio后推动新市场卖家入驻并整合联网电视（CTV）广告库存。
归因与测量模型差异
归因一直是零售媒体投资薄弱环节，两平台在2025年和2026年初均进行重大基础设施升级以应对广告主疑虑。
Amazon DSP现提供统一测量控制台，将DSP展示与Sponsored Ads转化、Subscribe & Save增量及14天归因窗口内新客品牌指标连接。与Amazon Marketing Cloud (AMC)集成使高级运营人员能对展示和转化数据运行自定义SQL查询，实现此前封闭生态系统中无法进行的多次触点归因分析。
Walmart Connect于2025年第三季度推出Walmart Luminate Ads集成，提供按门店、邮政编码和购物者出行类型细分的购买级别数据。对于拥有大量实体分销的品牌，这创造了亚马逊结构上无法复制的归因能力——将数字广告展示与72小时后店内交易关联。
“若有足够分析师资源，AMC确实强大。但通过Luminate实现的沃尔玛店内归因，才是真正改变CPG客户全渠道测量认知的因素。这是完全不同的两回事。”——Merkle商业分析总监Priya Suresh
2026年新市场卖家扩张建议
对寻求多元化的亚马逊原生卖家，计算逻辑已变。Amazon DSP越来越奖励拥有大量评论和强劲自然排名的成熟品牌，这些算法优势是新卖家或小卖家不具备的。Perpetua《2026年亚马逊广告现状报告》指出，评论少于200条的卖家入门级DSP活动表现比基准低30%至40%。
相比之下，Walmart Connect市场仍处增长阶段，广告供应未跟上需求。Jungle Scout《2026年第一季度市场竞争力指数》显示，沃尔玛赞助搜索CPC比同等亚马逊位置低35%至55%。对于2026年在沃尔玛启动的卖家（尤其是家居、玩具和体育用品类别），较低广告成本和竞争较弱的自然搜索创造了窗口期，多数代理商预计该窗口将在18至24个月内关闭。
- Amazon DSP进入门槛：5万美元/月管理最低要求；最适合拥有强大自然存在感的成熟品牌
- Walmart Connect CPC进入门槛：无最低要求；大多数类别CPC比亚马逊同类低35-55%
- Walmart Connect展示最低要求：约2.5万-5万美元（托管活动）
- Amazon DSP站外覆盖：Fire TV, IMDb, Twitch, 第三方网站
- Walmart Connect站外覆盖：The Trade Desk集成, Vizio联网电视（收购后）
| Metric | Amazon DSP | Walmart Connect |
|---|---|---|
| 2025 Revenue | ~$182亿（eMarketer 估计） | ~$41亿（eMarketer 估计） |
| YoY Growth | ~18% | ~42% |
| Active Shopper Reach | 2.2亿+ 美国账户 | 每周1.45亿购物者 |
| Managed DSP Minimum | $50K/月 | $25K–$50K/月 |
| Self-Serve Sponsored Ads | 是（无最低要求） | 是（无最低要求） |
| 平均展示 ROAS（2026年第一季度） | 4.1x | 3.4x |
| Off-Site Inventory | Fire TV、IMDb、Twitch、网页 | The Trade Desk、Vizio 的联网电视（CTV） |
| 店内归因 | Limited | Yes (Luminate Ads) |
| Advanced Measurement | Amazon Marketing Cloud (AMC) | Walmart Luminate Ads |
| Best Categories | 电子产品、美容产品、保健品 | 食品杂货、家居用品、宠物用品、非处方药 |
2026年最优预算分配策略
将Amazon DSP与Walmart Connect视为非此即彼的二选一框架在很大程度上站不住脚。大多数零售媒体总支出超200万美元的成熟运营者，正将其视为单一战略中互补层级。真正的运营问题在于优先级排序和权重分配。
根据Tinuiti、Wpromote和Merkle等机构负责人描述，2026年新兴操作指南大致如下：在品类竞争要求高时，将零售媒体预算60%-70%锚定在Amazon广告投放（Sponsored Ads）和DSP生态系统；20%-30%分配给Walmart Connect赞助搜索，以较低成本测试相邻品类；预留10%用于Walmart Connect展示广告及基于Luminate的受众定向，捕获可指导未来预算决策的店内提升数据。
对于尚未在任一平台销售的DTC品牌（虽日益罕见但仍存在），数据强烈支持2026年将Walmart Connect作为风险较低切入点。其CPC环境竞争程度显著低于Amazon，第一方数据在杂货和家庭用品品类具真正差异化优势，且Vizio收购案带来的CTV库存有望在2027年显著扩大触达范围。
就所有关键财务和触达指标而言，Amazon DSP仍是零售媒体主导力量。但Walmart Connect的增长轨迹、独特店内归因能力及较低入门成本，使其成为性能导向型运营者不能再视为次要考虑的平台。未来18个月内，在零售媒体领域实现最大复利增长的品牌，将是那些现在就在两个平台上建立熟练度的品牌——而非等到套利窗口关闭后再行动。