eMarketer最新数据显示，2025年美国零售媒体网络广告支出达620亿美元，同比增长28%。这一趋势正重塑Shopify卖家、DTC品牌及平台运营商在2026年下半年的预算分配。尽管亚马逊仍占据约73%的市场份额，但Walmart Connect以41%的同比增速（总额约58亿美元）迫使行业重新评估对单一网络的依赖。
增长并非抽象概念。完全依赖亚马逊Sponsored Products的卖家，正面临家居、个护及消费电子等核心品类CPC涨幅超过收入增长的困境。与此同时，Walmart Connect自助服务仪表板日趋成熟，中型品牌已能开展全漏斗营销并获取有效ROAS数据，这在18个月前几乎无法实现。
2026年零售媒体繁荣的驱动力是什么？
在后Cookie和后IDFA时代，第一方数据成为最具防御性的广告资产。拥有交易数据的零售商（如亚马逊、沃尔玛、塔吉特、克罗格和Instacart）能提供闭环归因，这是Meta和Google在SKU层面无法复制的。该价值主张促使品牌预算从开放网页展示广告及部分搜索广告，转向站内及站外零售媒体投放。
“我们在2026年第一季度将总广告预算的18%从Google PMax转移到Walmart Connect和Amazon DSP。仅闭环归因一项就足以证明调整的合理性——我们在Google上已经‘盲飞’太久了。” —— Rachel Nguyen，Bonafide Health增长负责人
Instacart Carrot Ads平台在快消品领域贡献显著。其2026年Q1财报显示广告主数量同比增长33%，中小型CPG品牌已成为增长最快的客户群体。
Walmart Connect如何缩小与亚马逊广告的差距？
Walmart Connect的加速发展得益于2024年至2026年初的三项基建投资：与The Trade Desk合作重建DSP、扩展至1.8亿认证美国购物者档案的站外受众分发，以及大幅缩短上线时间的自助创意工作室。
对沃尔玛市场Shopify商家而言，零售媒体投放已成获取品类曝光的必要条件。沃尔玛Seller Center推出的“赞助可见性得分”指标将广告投入与有机排名挂钩，这对沃尔玛运营者是较新的挑战。
- Pacvue基准数据：2025年Q1至2026年Q1，Walmart Connect家居园艺品类平均CPC从$0.48升至$0.79。
- 同品类亚马逊Sponsored Products 2026年Q1平均CPC为$1.14，高于一年前的$0.94。
- Target Roundel同比增长22%，但第三方卖家接入仍难。
- Instacart Carrot Ads支持通过DV360和Amazon DSP进行站外再营销。
- Kroger Precision Marketing 2025年处理广告支出超11亿美元。
"2025年的Walmart Connect就像2019年的Amazon Advertising——虽有不成熟之处，但底层数据资产强大。忽视它的品牌到2026年Q4将会后悔。" —— Marcus Dell，Tinuiti零售媒体副总裁
DTC品牌是否真的将预算转向零售媒体？
数据证实了这一趋势，但规模差异显著。大型DTC运营商（年收≥5000万美元）行动最快，聘请专职经理或与Pacvue等专业机构合作；中小卖家仍以亚马逊为主，但年收200万-1500万美元区间商家对Walmart Connect关注度上升。
纯DTC品牌面临渠道冲突矛盾。尽管创始人抵触为平台补贴，但Jungle Scout报告显示56%美国网购者首选亚马逊搜索，完全退出并不现实。
Yotpo基准数据显示，结合忠诚度数据与Amazon DSP定向的品牌，ROAS比未叠加第一方数据高出19%。通过Yotpo与Amazon Ads API直连可实现此整合，这也是供应商从零售媒体复杂性中获利的策略之一。
零售媒体的增长对亚马逊卖家的盈利能力意味着什么？
FBA卖家形势严峻。过去24个月，亚马逊主要品类ACoS持续攀升。Helium 10 Adtomic数据显示，美容品类平均ACoS从2024年4月的26.1%升至2026年4月的32.4%；体育用品品类目前平均为28.9%。
净利润率被压缩迫使卖家抉择：提价冒失Buy Box风险、减投接受自然排名放缓，或在采购/3PL环节寻求结构性成本节约。
"2024年我们亚马逊业务净利率18%。2026年Q1收入持平但利润率降至11%，差额几乎全来自广告。现在的算法要求每个阶段都必须付费才能参与。" —— Jason Wilford，Apex Outdoor Goods创始人
部分卖家通过多元化脱离亚马逊，利用Klaviyo等工具通过自有列表控制CAC；另一些则将亚马逊作为发现与评论生成平台，通过购后插入物引导复购回DTC渠道（尽管亚马逊执行力度不一）。
机构和工具供应商如何应对零售媒体格局的转变？
代理行业正围绕零售媒体重组。Tinuiti、Acadia和Podean新增Walmart Connect部门。传统效果营销代理受挤压，零售媒体原生机构凭借闭环ROAS数据脱颖而出。
软件方面，Pacvue多零售商仪表盘成管理两网以上品牌的事实标准。Teikametrics深耕跨网络AI出价自动化，Perpetua收购Acadia后将Instacart纳入托管渠道。
- Pacvue管理年化零售媒体支出超45亿美元。
- Teikametrics AI引擎日均处理超20亿次出价调整，覆盖Amazon和Walmart。
- Perpetua于2026年3月增加Instacart支持；Walmart Connect支持于2024年Q4推出。
- CommerceIQ 2026年2月完成1.15亿美元D轮融资，零售媒体分析为主要增长驱动。
电商运营人员现在究竟应该采取什么行动？
从业者共识如下：
首先，仅用亚马逊策略的卖家应测试Walmart Connect CPC广告。尤其在家居、快消和服装品类，Walmart消费者群体与Amazon差异显著，增量触达具叠加效应而非重复覆盖。
其次，月花费超5万美元的品牌应使用专用管理平台。跨网络报告差距大，人工无法管理；Pacvue或Teikametrics的竞价优化逻辑随时间累积产生复杂影响，人工难以复制。
第三，DTC创始人应抵制将零售媒体仅作规模扩张工具的诱惑。长期UEO最佳的品牌利用零售媒体获新客，通过自有渠道（邮件、短信、忠诚度计划）留存。需清晰界定各渠道KPI，多数中小运营商尚未明确划界。
预计到2026年底，620亿美元数字将进一步增长。eMarketer中期更新或上调预测至740亿美元，主因亚马逊CPC上涨及Walmart Connect场外产品加速采用。对卖家而言，问题已非是否参与，而是如何在参与同时避免侵蚀利润空间。