过去十年，零售媒体几乎等同于亚马逊。如今，这一格局已演变为“亚马逊+少数平台”。据eMarketer 2026年Q1预测，截至2026年5月，Walmart Connect在美国年广告收入达48亿美元（2024年为34亿美元），市场地位稳固。尽管增长真实，但其占据美国约620亿美元零售媒体市场更大份额仍面临摩擦。
本文旨在审视Walmart Connect在2026年下半年进入第二阶段时，为Shopify及第三方卖家提供的实际价值与不足，并对比其与Amazon Advertising、Kroger Precision Marketing及Instacart Ads的表现。
过去18个月，Walmart Connect构建了哪些基础设施？
Walmart Connect最重大的变化在于积极建设赞助搜索（Sponsored Search）和展示广告（Display）层级，并推出“互联商业受众”（Connected Commerce Audiences）。该数据产品整合了Walmart+会员信号、店内购买历史及Sam’s Club行为数据，形成统一的目标定位层级。
这一数据资产具备显著差异化优势。据沃尔玛披露，截至2026年Q1，其每周处理约2.4亿笔全渠道交易，Walmart+订阅数超3,200万。这种第一方数据深度是Kroger和Instacart难以比拟的。
“Walmart+受众信号是核心亮点。2025年Q4将其纳入赞助产品活动后，杂货类SKU的ROAS在六周内从2.8倍升至4.1倍。这是结构性提升，而非边际改善。”——Tinuiti零售媒体副总裁 Danielle Forde
自助服务方面亦有实质性进展。2026年2月，Connect广告管理器UI重大更新，缩小了与亚马逊Campaign Manager的工作流差距。批量编辑、分时段投放控制及关键字提取工具已成为可用基础功能。
对于严肃广告主，Walmart Connect仍有何不足？
尽管势头强劲，Walmart Connect在中端及大型企业层面仍无法与Amazon Advertising完全竞争，主要存在以下结构性局限：
- 测量碎片化：归因模型默认采用14天可见曝光窗口，易夸大展示广告ROAS。相比亚马逊可配置的归因窗口，广告主普遍感到困惑。沃尔玛自2024年承诺的多触点归因能力尚未实现。
- DSP成熟度差距：基于The Trade Desk合作构建的DSP在程序化深度上不及亚马逊。站外再营销功能笨拙，发布商网络触达能力有限。
- 赞助品牌（Sponsored Brands）局限：缺乏视频和Store Spotlight等格式的真正替代品。品牌建设广告形式落后两至三代，不利于DTC品牌开展全漏斗营销。
- API访问不一致：大规模应用时可靠性存疑。Pacvue和Perpetua等工具虽已集成，但自动化程度显著低于亚马逊模块。
“我们管理着八位数预算。Walmart Connect是快消品客户的必投平台，覆盖面确实存在。但后端仍需大量手动操作，而亚马逊早在两年前就消除了这些环节。”——Wpromote商务媒体主管 Marcus Reilly
Walmart Connect与竞品如何比较？
诚实来看，Walmart Connect稳居美国零售媒体第二，规模远超Kroger和Instacart，但与亚马逊超470亿美元的全球业务仍有巨大差距。
Kroger Precision Marketing依托84.51°数据基础设施，CPG级别受众细分及杂货品类定向能力 arguably 优于沃尔玛。但其触达上限低，数字商业足迹无法与沃尔玛相提并论，通常被视为精准补充渠道而非主力。
Instacart Ads在2025年表现强劲，Shoppable Display及AI驱动的Carrot Ads套件使其CPM具竞争力，杂货转化归因清晰。但其用户群高度偏向城市高收入家庭，对大众市场SKU构成限制。
对于Walmart.com上的Shopify原生DTC品牌，赞助搜索是必备基础。是否扩展至展示广告和站外产品？2026年的现实答案是：除非拥有专门团队应对复杂归因，否则尚未成熟。
谁在有效运营Walmart Connect？
获益最大的品牌具备以下特征：产品目录数据整洁（避免相关性评分惩罚）；活跃参与Walmart+门店发货或符合两天送达条件（获更高展示优先级）；通过代理或内部团队运行且拥有专用席位，而非依赖“亚马逊优先”型代理。
在CPG领域，Church & Dwight和Energizer等品牌利用闭环测量将店内销售与数字支出关联。得益于实体门店网络，沃尔玛的全渠道数据架构在此用例上优于多数平台。
对于市场卖家，实用切入点在于Sponsored Products。最低日预算仅100美元，且许多类别竞争度低于亚马逊，CPC更具优势。
“仅将Walmart Connect作为亚马逊策略延伸的客户正在错失良机。家居和体育用品领域的竞争性CPC是窗口期，但这种局面不会持续太久。”——Pattern公司市场战略总监 Sarah Kim
2026年下半年发展路线图是什么？
沃尔玛释放了多项近期发展信号：
预计通过Vudu和Walmart+流媒体集成扩大联网电视（CTV）库存，直接挑战亚马逊Prime Video广告层级。
处于高级阶段的内部试点“Project Compass”将推出AI驱动的活动优化层，包括基于实时库存信号的自动出价调整。这能解决针对缺货ASIN投放时的浪费支出问题，是区别于亚马逊的差异化功能。
扩展后的代理API计划将为认证伙伴提供更深入的人群细分数据访问权限，缩小与Amazon DSP的程序化差距，提升Pacvue和Skai等工具的效能。
分配预算是否物有所值？
对于已在Walmart.com销售的运营商，答案是肯定的。Sponsored Products是商业必需品，且在许多细分领域CPC仍具优势。
对于未入驻但考虑将其作为站外获客渠道的DTC品牌，价值主张较模糊。尽管站外展示和CTV库存正在改善，但尚不足以证明从Meta或Google转移大量预算的合理性。
对Walmart Connect的押注本质上是对Walmart+的押注。若会员计划持续扩大并深化数据信号，其底层目标定位层将愈发难以复制。这是该平台最清晰的长期竞争优势。
- 最适合：拥有沃尔玛分销的CPG品牌、家居/体育/母婴类目市场卖家、内容评分良好且具备两日达资格的品牌。
- 尚不适宜：全漏斗DTC获客、需媲美亚马逊DSP深度的品牌、缺乏专职零售媒体管理能力的运营商。
- 配套工具：Pacvue、Skai、Perpetua（注意API限制）、Flywheel Commerce Cloud（整合报告）。
- 重点关注：Project Compass AI优化功能、Vudu CTV库存扩展、预计2026年Q3更新的代理商API项目。
Walmart Connect并非Amazon Advertising，也或许永远不是。但对于视其为独立平台的运营商而言，凭借第一方数据深度、全渠道归因能力及相对宽松的竞价环境，其回报切实存在，上行空间依然开放。