零售媒体已成为电商增长最快的广告渠道。Amazon DSP与Walmart DSP作为两大主导平台，正将品牌预算引向不同方向。Amazon虽占据大部分份额，但Walmart DSP自2023年升级后增长迅猛，整合了站内库存、站外展示及每周2.5亿购物者的第一方数据。对DTC品牌及媒介采购而言，2026年中期的核心问题已非“是否使用”，而是“如何选择”以获取更高增量收益。
Amazon DSP与Walmart DSP的核心差异
Amazon DSP提供对亚马逊生态（含Amazon.com、IMDb、Freevee、Twitch、Fire TV）及第三方发布商的程序化访问权限，基于全球约3亿活跃账户的第一方购买信号运行。代管服务最低门槛通常为每季度5万美元，自助服务选项已降低中型卖家准入难度。
Walmart DSP集成The Trade Desk基础设施，将第一方数据接入开放互联网环境，覆盖Walmart.com、App、店内屏幕及站外广告。其入门门槛更低：代管服务最低支出约每季度2.5万美元；通过Walmart Connect门户提供自助服务，且无正式最低支出要求。
受众规模与数据质量对比
Amazon的数据护城河依然坚固。2025年净销售额达5540亿美元，购买图谱深度无可比拟，受众细分源自真实交易数据而非行为建模代理指标。
Walmart主打差异化竞争。作为美国最大杂货零售商，其DSP使CPG品牌能触达Amazon无法观测的买家。在家庭日用、个护及食品饮料品类中，Walmart的第一方信号更具相关性。
“我们曾为中型清洁用品CPG客户进行90天对比测试。结果显示，Walmart DSP站外展示ROAS达2.3倍，而Amazon DSP仅为1.8倍——因为Walmart杂货买家是目标受众更准确的代理指标。”Arc Commerce Agency零售媒体副总裁Megan Tran表示。
在覆盖面上，Amazon DSP触达约96%的美国互联网用户；Walmart DSP通过The Trade Desk开放平台触达比例约为70%-75%。
定价与ROAS实际表现
据Tinuiti行业基准，2026年Q1竞争激烈品类（电子、美妆、服装）中，Amazon DSP展示广告CPM升至8-14美元，同比上涨约18%；Fire TV和Freevee不可跳过15秒视频CPM通常达25-35美元。
Walmart DSP CPM明显更低：针对第一方受众的展示广告CPM为5-9美元，站内赞助展示成本更低。依托The Trade Desk，买家获得透明拍卖定价，而非亚马逊的不透明固定费率。
ROAS基准因品类和归因窗口而异（14天最后点击归因）：
- Amazon DSP展示广告：非原生品牌ROAS 1.6x–3.2x；高意图品类原生卖家ROAS 3.5x–6x
- Walmart DSP展示广告：食品日用品类ROAS 1.9x–3.8x；弱势品类（电子、奢侈品）ROAS 1.4x–2.5x
- Amazon DSP视频广告（OLV）：ROAS 1.2x–2.1x，主要处于漏斗上层
- Walmart DSP视频广告（TTD投放CTV）：ROAS 1.1x–1.9x，品牌认知度提升效果更强
“纸面数据上Amazon DSP对原生品牌ROAS更好，但需考虑CPM溢价和最低承诺。对于200万美元年度预算，Walmart DSP允许在较低风险下测试学习。”Bobsled Marketing程序化业务负责人Carlos Medina表示。
报告、归因与测量能力
Amazon DSP具有结构性优势。闭环归因将展示直接关联至Amazon.com购买，精确到同一购物车和ASIN，第三方工具难以复制此测量环境。
Walmart DSP测量能力显著改善，但闭环归因不如Amazon紧密。站外活动可匹配Walmart.com转化，实体店提升归因需单独Circana研究，通常增加1.5万–4万美元测量成本。
两平台均支持增量测试。Amazon于2025年底推出增量测量仪表板，为超10万美元活动提供免费幽灵广告对照组；Walmart DSP通过The Trade Desk内置A/B框架提供类似功能。
平台选择建议
平台选择应基于受众匹配度而非品牌偏好：
- 亚马逊原生卖家：首选Amazon DSP。闭环归因、精准定位及生态内重定向能力难以复制。
- DTC品牌：Amazon DSP外部触达广，但Shopify归因受iOS更新影响噪声大。Walmart DSP依托TTD架构，更易集成第三方归因工具，适合已有TTD/DV360经验的团队。
- 杂货/家居/个护CPG品牌：Walmart DSP一手杂货数据是核心优势。依赖沃尔玛超级中心销量的品牌应配置Walmart DSP。
- 零售媒体新手（年预算<50万美元）：Walmart DSP门槛低、定价透明，更适合测试学习。Amazon DSP管理服务费用较高，初次尝试投入较大。
2026年下半年竞争展望
两平台积极布局CTV和直播电商。Amazon通过Freevee收购FAST频道并扩大NFL赞助，视频内容更高端。Walmart于2026年Q1推出可购物CTV单元，早期测试转化率0.8%–1.4%，远超标准OLV基准。
The Trade Desk合作赋予Walmart路线图优势：随着OpenPath直连和UID2身份扩展，Walmart DSP在第三方环境中提供更广泛、隐私韧性更强的定向技术栈。
“Amazon DSP仍是亚马逊优先客户的默认选择，但我本季度收到三个品牌咨询，询问是否将20%–30%零售媒体预算转向Walmart。一年前这类问题尚未出现。”Tran表示。
2025年Amazon广告服务收入562亿美元（+19%），DSP占比日益增长；Walmart广告收入突破44亿美元（+27%），CFO明确Walmart Connect是高利润增长关键杠杆。
正面比较：Amazon DSP vs. Walmart DSP
| Feature | Amazon DSP | Walmart DSP |
|---|---|---|
| Data Foundation | 亚马逊第一方购买数据，3亿+账户 | 沃尔玛第一方购买数据，每周2.5亿购物者 |
| Managed Service Minimum | 约5万美元/季度 | 约2.5万美元/季度 |
| Self-Service Access | 是，通过Amazon Ads控制台 | 是，通过Walmart Connect门户 |
| Display CPM Range | 8–14美元（受众定向） | 5–9美元（受众定向） |
| Video Inventory | Fire TV, Freevee, Twitch, OLV | CTV（通过Trade Desk）、OLV、店内屏幕 |
| Closed-Loop Attribution | 强——基于amazon.com购买匹配 | 中等——基于walmart.com + Circana店内提升 |
| Incrementality Testing | 是，原生对照组仪表板（2025年） | 是，通过TTD A/B框架 |
| Third-Party DSP Integration | 围墙花园——外部集成受限 | 开放——基于The Trade Desk基础设施构建 |
| Best Category Fit | 电子产品、美妆、服装、品牌自有品类 | 食品杂货、快消品、家居用品、个人护理 |
| 2025 Ad Revenue | 562亿美元总广告服务收入 | $4.4B (Walmart Connect) |
| YoY Growth | +19% | +27% |
核心结论：就规模和归因准确性而言，Amazon DSP仍是主导平台，尤其适合亚马逊核心卖家。但Walmart DSP凭借更低入门成本、开放基础设施及杂货数据优势，成为实体零售竞争或摆脱围墙花园品牌的必选。明智策略并非二选一，而是拆分预算并使用增量对照组，让数据驱动决策。