Walmart Connect本月正式推出由AI驱动的“自适应搜索智能”（Adaptive Search Intelligence）广告平台，取代传统关键词竞价架构。5月22日，Walmart Connect总经理Crissy Carlisle在戛纳Lions商业专题活动中确认该更新已面向美国市场所有卖家和品牌广告主上线，覆盖每周约1.39亿购物者。
对于布局Shopify和Amazon多渠道的卖家而言，此举恰逢其时。数据显示，2026年Q1 Amazon广告CPC同比上涨约19%，而Meta Advantage+虽在漏斗顶部有效，但DTC品牌亟需具备清晰归因能力的中漏斗替代方案。“自适应搜索智能”正是为此而生。
“自适应搜索智能”为卖家带来哪些变革？
核心变化在于架构升级。新系统取消广泛、词组、精确等静态匹配类型及手动出价，转而基于产品目录、历史交易数据及实时购物意图信号自动展示广告，甚至涵盖卖家未明确定向的查询。
Carlisle表示：
“我们不需要卖家猜测关键词。凭借覆盖美国90%家庭的一手交易数据，新系统可自动利用这些信号进行精准投放。”
实操层面，卖家仅需设定目标ROAS或预算上限，算法将自动处理投放与出价。同时推出的“品牌光环”（Brand Halo）归因模型，可将14天内线上广告点击带来的线下门店销售纳入统计，实现纯数字平台无法企及的全渠道归因。
代理商与卖家的应对策略
多家代理商反馈，2026年2月至5月中旬测试期内ROAS提升显著。Tinuiti零售媒体副总裁Andy Chu指出，其管理的23个品牌平均ROAS从3.1倍升至4.6倍，但也伴随控制权减弱的问题。
“习惯于严格关键词排除的卖家需放弃部分手动调控。若能接受这一权衡，结果令人信服。”
部分亚马逊原生卖家反映初期预算消耗不稳定。Walmart Connect承认这是模型校准期的正常现象，承诺提供10-14天稳定期。建议DTC及Shopify卖家摒弃直接迁移亚马逊关键词列表的旧策略，前30天让AI以广泛产品级定向运行，后续再叠加手动排除设置。
捆绑上线的新广告格式
除竞价机制改革外，Walmart Connect将于2026年Q3分阶段推出三种新格式：
- 搜索中的可购物视频：搜索结果第2-3位自动播放6–15秒产品视频，早期CTR是静态广告的2.3倍，支持直接上传或调用创意库素材。
- AI生成创意变体：利用现有图片和文案自动生成产品演示片段，首批开放家居、电子及体育品类。
- 店内数字展示再营销：针对72小时内浏览过特定品类的顾客，在覆盖3400+门店的电视墙网络投放广告。该产品按CPM计费并保证最低触达量，已有大型快消品牌签署前置承诺。
重塑零售媒体竞争格局
2026年零售媒体竞争加剧，eMarketer预计Amazon广告收入将达580亿美元，但Walmart Connect等平台正通过差异化优势争夺非促销预算。分析师Andrew Lipsman认为，沃尔玛此举直指亚马逊护城河。
“在杂货、药房等实体店购买占比较高的品类中，沃尔玛捕捉了完整的消费闭环，数据质量实际上优于亚马逊。”
此外，原生AI层使基础自动化趋于商品化，可能压缩依赖亚马逊API的第三方工具价值，迫使行业重新评估服务定位。
Shopify卖家行动指南
- 优化产品内容：启用AI前完善标题、要点及后端属性，完整列表曝光量高出34%。
- 重置否定关键词：避免照搬亚马逊列表，基于意图信号从零构建排除项。
- 监控支出节奏：前两周设置保守预算并按小时监控，适应校准期波动。
- 抢占视频红利：Shoppable Video将于7月1日全品类开放，尽早上传素材以获竞价优势。
- 理解归因差异：申请加入Brand Halo面板，注意14天跨渠道窗口可能导致ROAS虚高，决策时需考量方法论差异。
潜在风险提示
自动化定向带来不透明性，且沃尔玛算法缺乏亚马逊式的第三方审查深度，习惯精细成本管控的卖家可能面临适应阵痛。同时，平台对数据使用拥有较大裁量权，透明度目前仅限于聚合仪表板。
Teikametrics CEO Alasdair McLean-Foreman提醒：
“卖家需信任算法背后的数据。沃尔玛数据基础良好，现在需要赢得商家对其部署方式的可信度。”
业界共识认为，这是Walmart Connect更名以来最具影响力的更新。能否实质性缩小与Amazon差距，取决于2026年Q4旺季期间的执行表现。