2021年，沃尔玛将广告业务重塑为Walmart Connect时，多数亚马逊卖家仅将其视为注脚。五年后，该业务年收入已达48亿美元（较2024年预估的31亿美元显著增长），并频繁进入DTC品牌的核心预算讨论。然而，营收增长并不代表工具能力同步成熟。对于运营七位数至八位数产品目录的卖家而言，截至2026年中期的实际情况远比新闻稿复杂。
过去18个月，Walmart Connect构建了哪些核心能力？
自2024年底以来，Walmart Connect的实质性进展集中在三大领域：闭环测量、站外展示广告及生成式AI内容创作。
- 闭环测量：2025年Q4推出的Walmart Measurement Suite（沃尔玛测量套件）提供与店内及线上购买数据直接挂钩的SKU级归因分析。依托美国约4,600家实体店，这种全渠道信号构成了亚马逊难以复制的差异化优势。
- 站外DSP扩展：2026年初，Walmart Connect扩大与The Trade Desk的合作，允许利用沃尔玛第一方购物者数据激活站外库存。相比Amazon DSP，其杂货和百货购买数据能触达不同收入阶层的家庭用户。
“沃尔玛的购物者数据对快消品（CPG）和家庭品牌极具价值。在清洁和个人护理品类中，其单次获客成本（CPA）比同等规模亚马逊DSP活动低20%至35%。尽管归因精度仍待提升，但经济效益足以抵消操作摩擦。”——Caitlin Moreau，Tinuiti零售媒体副总裁
- 生成式AI应用：2026年3月推出的AI Creative Studio可根据商品目录自动生成广告文案和图片变体。早期测试显示点击率提升8%-12%，但该工具仍处于第一代阶段，与Meta Advantage+或亚马逊AI构建器尚有差距。
严肃卖家面临的痛点：Walmart Connect仍有何不足？
尽管发展迅速，代理商和品牌运营商普遍反映以下短板：
- 搜索广告粒度粗：Sponsored Search缺乏关键词级出价控制；自动投放粗放；否定关键词功能直至2026年Q1才部分上线。
- 报告延迟严重：标准报告存在48-72小时延迟，而Amazon Ads接近实时。这导致使用Perpetua或Skai等第三方工具的卖家竞价调整效率低下。
- 品牌店铺功能受限：截至2026年5月，Walmart Brand Shelves不支持视频模块或A/B测试，限制了DTC品牌的建设能力。
- 品类覆盖缺口：Sponsored Display在服装和电子产品子类目仍受限，而这正是跨平台卖家的核心交易领域。
- API成熟度低：文档深度和Webhook可靠性落后于Amazon Advertising API，增加了大型代理商定制自动化层的工程难度。
“我们为约40个客户运行Walmart Connect，Measurement Suite确有实质改善。但因数据架构成熟度低，分析师提取Walmart报告耗时是亚马逊的两倍，这种时间成本即真金白银的损失。”——Jason Feldkamp，Bobsled Marketing市场广告总监
竞争格局对比：Walmart Connect vs Amazon Ads & Criteo
2026年，Walmart Connect稳居美国零售媒体市场第二，但与第一名差距明显：
- vs Amazon Ads：Amazon Ads 2025年收入预估560亿美元，占Jungle Scout追踪卖家支出的75%；Walmart Connect的48亿美元仅为其不到9%。
- vs Criteo：Criteo通过Commerce Max支持Target、Macy’s等多零售商网络，且允许单一界面管理多平台数据。这是Walmart Connect因坚持数据专有化而无法提供的。
- vs Instacart Ads：作为食品饮料品牌的可信替代方案，Instacart Ads 2026年Q1广告收入同比增长31%，正分流部分预算。
预算分配建议：追求规模和搜索精准度选Amazon Ads；杂货、家居及CPG品类选Walmart Connect；细分品类权威性需求选Criteo支持的中型零售商网络。
战略导向信号：谁在主导Walmart Connect？
VP兼总经理Rich Lehrfeld自2020年起掌舵，其美国运通品牌营销背景使Walmart Connect偏向品牌安全和全渠道叙事，吸引CMO但可能让重ROAS的性能型运营人员感到不适。
“团队在建立代理商关系上扎实，优于早期的亚马逊。关键在于当卖家面临利润压力时，这些关系能否转化为实际预算。”——某Top 20沃尔玛广告代理商高级采购负责人（匿名）
此外，沃尔玛深化了与分析子公司Luminate的数据共享，计划将实时品类动销数据导入广告优化。这是刻意打造的闭环整合模式，对标亚马逊的自然演进路径。
2026年最佳应用场景
基于运营反馈，以下场景回报最清晰：
- 食品和日用品：咖啡、清洁用品、宠物食品等可补充性产品在赞助搜索中复购信号强。
- 高性价比普货：价格敏感型品类，契合沃尔玛区别于亚马逊高端用户的客群结构。
- 店内联动激活：结合线上赞助位与店内陈列的全渠道活动，Measurement Suite衡量效果最佳。
- 新品发布：Item Accelerator项目打包赞助位与编辑支持，在CPG品类中试用转复购转化率强劲。
慎投品类：服装、电子配件及高价值可选消费品。在这些领域，亚马逊的搜索量和转化基建仍占绝对主导。
决策建议：扩大规模还是仅作补充？
对于大多数中型市场卖家，答案取决于品类匹配度及基础建设：
- 已有Walmart销量的品牌：Tinuiti、Bobsled等代理商建议2026年将Walmart Connect预算提升至零售媒体总分配的15%-25%。
- 纯亚马逊原生卖家：切勿在未优化内容、评论及价格一致性的情况下强行投放。底层目录质量不足会导致ROAS惨淡，进而误判平台无效。
总体而言，Walmart Connect发展轨迹向好，Measurement Suite和Trade Desk集成均为实打实的产品力，第一方数据护城河具备结构性防御优势。但对于从亚马逊转来的卖家，该平台目前体验仍类似2019年的Amazon Ads。机会真实存在，但需要匹配相应的耐心与基建投入。