零售媒体广告已成为电商营销中极具争议的预算项目。据eMarketer 2026年3月预测，至2026年第一季度，美国零售媒体广告支出将突破614亿美元/年。其中亚马逊占据约75%份额，沃尔玛Connect平台则在剩余市场中加速扩张。对于Shopify转型运营商、拓展实体渠道的DTC品牌及大预算代理商而言，核心问题已从“是否投资”转变为“哪个网络ROI更高”。
本文将从受众规模、第一方数据质量、CPM、站外触达、归因准确性及最低支出门槛等关键指标，对Walmart Connect与Amazon DSP进行深度对比分析。
各平台第一方数据表现对比
Amazon DSP：凭借超2.3亿美国Prime会员及13年以上购买意图信号（覆盖5亿SKU），其基于购买历史、品牌偏好及竞品行为的精准定位能力业内领先。2025年底上线的AMC（Amazon Marketing Cloud）数据清洁室支持利用CRM构建自定义受众，使DSP向完整数据管理平台演进。
Walmart Connect：服务全球每周2.55亿购物者（含美国实体店每周9000万访客），线下购买数据是其核心差异化优势。例如，实体店周期性购买行为所代表的购买意图，是纯数字数据无法捕捉的。
“沃尔玛的店内信号被低估了。2025年Q4快消品活动显示，基于店内购买行为的受众细分ROAS比纯数字相似受众高34%，这是纯电商平台无法提供的数据。” ——Lauren Kretz，Tinuiti商务媒体副总裁
总体而言，亚马逊数据深度占优；但对于具有显著实体店销量的快消、杂货、家居及健康品牌，沃尔玛的全渠道信号更具优势。
真实CPM基准与最低支出门槛
以下是2026年第一季度运营人员反馈的成本结构：
- Amazon DSP CPMs：标准展示$8–$18；视频$15–$35；OTT/流媒体电视$25–$55。
- Walmart Connect CPMs：线下展示$6–$14；站外程序化$10–$28；店内数字屏$20–$45。
- 最低消费要求：Amazon DSP代运营需$50,000起（自助投放部分类型门槛较低）；Walmart Connect代运营需$25,000起，自助式DSP自2025年11月起降至$5,000/月。
随着沃尔玛将自助式DSP门槛降至$5,000/月，可触达卖家基数扩大三倍，吸引了年收入$200万–$1,000万美元的品牌。尽管亚马逊代运营门槛仍高，但DSP与Sponsored Products的界限正日益模糊。
“沃尔玛将自助式DSP门槛降至五千美元是2025年零售媒体领域最重要的定价举措，让此前无力承担代运营支出的中型品牌得以入局。” ——Jason Roussos，ChannelAdvisor零售媒体总经理
站外覆盖范围比较
两大平台均拓展了站外程序化投放，但在基础设施上存在差异：
Amazon DSP：通过自有SSP及Magnite、Index Exchange等合作获取优质库存。Prime Video广告于2025年1月上线，美国月活观众达1.15亿，提供了可与Roku和YouTube媲美的CTV通道。
Walmart Connect：依托The Trade Desk重构DSP层，结合沃尔玛一方数据覆盖每日超6000亿次竞价请求的开放网络。此外，Vizio SmartCast（1,800万活跃账户）为CTV资产补充，结合店内数据可精准触达“剪线族”。
- Amazon DSP优势：认证CTV、自有O&O库存、强再营销购买信号。
- Walmart Connect优势：The Trade Desk开放网络规模、Vizio SmartCast CTV、设备跨端匹配率提升。
归因机制与局限性
归因仍是零售媒体的痛点，各平台衡量标准不一且第三方验证有限。
Amazon DSP：提供14天点击/浏览归因及1天浏览归因窗口。AMC支持全路径购买分析，优于传统末次点击模型，但技术门槛较高，且外部MTA测量因缺乏墙外展示级数据而不完整。
Walmart Connect：支持14天点击及3天浏览归因。Walmart Luminate平台允许交叉引用曝光与购买数据；2025年Q3上线的IRI/Circana集成提供了可信的第三方验证路径，目前亚马逊尚缺此能力。
“若有SQL查询资源，Amazon AMC非常强大；但对大多数中型品牌，Walmart Circana集成更易用，无需数据科学团队即可获得清晰的销售提升结果。” ——Marcus Webb，Orca Pacific绩效媒体总监
品类表现差异
基于截至2026年Q1的市场反馈：
- Amazon DSP胜出：电子、图书、玩具、家居、美妆、服装及纯线上品牌。在线购买意图信号是主要转化驱动力。
- Walmart Connect胜出：快消品、杂货、日用品、OTC健康产品、宠物食品及门店动销快的品牌。全渠道数据信号价值显著。
- 两者均弱：服装、体育用品、家具。此类目归因较弱，Pinterest、Google及Meta在顶部漏斗发现环节经济性更优。
财务趋势与长期动能
Amazon：2025年广告收入562亿美元（+18%），增速最快且规模超越AWS运营利润贡献。DSP占据重要份额，提供更丰富的库存流动性与成熟工具。
Walmart：2026财年全球广告收入44亿美元（+27%），增速连续三年超越亚马逊。公司承诺2026年底前将Connect工程团队扩至三倍，竞争格局预计在2028年发生显著变化。
| 维度 | Amazon DSP | Walmart Connect |
|---|---|---|
| 2025广告收入 | 562亿美元（总广告收入） | 44亿美元（全球） |
| 同比增速 | +18% | +27% |
| 第一方数据优势 | 数字购买意向（2.3亿+ Prime会员） | 全渠道含店内（每周2.55亿购物者） |
| 代运营最低消费 | $50,000 | $25,000 |
| 自助DSP门槛 | 可变（Amazon Ads控制台） | $5,000/月（2025年11月起） |
| 站外覆盖 | 自有O&O + Prime Video + SSP合作 | Trade Desk开放网络 + Vizio SmartCast CTV |
| 数据清洁室/测量 | Amazon Marketing Cloud (AMC) | Walmart Luminate + Circana整合 |
| 优势品类 | 电子、美妆、玩具、家居、服装 | 快消、杂货、OTC、宠物、家清 |
| CTV资产 | Prime Video（美月活1.15亿+） | Vizio SmartCast（1,800万活跃账户） |
| 第三方测量 | 有限；依赖AMC深度分析 | Circana/IRI用于快消；持续改善 |
核心结论：对多数电商原生品牌，Amazon DSP仍是天花板更高的选择，数据深度与工具成熟度无可匹敌。但Walmart Connect已成为规划会议必选项，尤其适合门店动销快、布局快消或月预算低于$5万的品牌。2026年优秀运营团队倾向于双平台并行：利用AMC获取数字归因深度，通过Walmart Luminate验证全渠道销售提升，视二者为互补而非互斥渠道。