Walmart Connect 悄然启用了其备受期待的 AI 驱动竞价优化引擎——内部代号为SmartBid Pro。自 2026 年 6 月 2 日起，该引擎面向所有美国 Sponsored Products 广告主上线。此次推广标志着为期 18 个月的测试阶段结束，测试涵盖约 400 家企业和中型市场广告主。
这对在 Walmart.com 上运行付费活动的 15 万多名活跃卖家意义重大：传统手动竞价策略正在被淘汰，拍卖动态已发生变化。早期采用者报告称，由于商品目录结构和数据源质量不同，结果差异巨大。
Walmart Connect 竞价基础设施的核心变革
SmartBid Pro 以完全自动化的竞价层取代了之前的增强型 CPC 模式。该层整合了第一方 Walmart+ 行为信号、来自约 4,600 个实体门店的交易数据以及按商品级别的实时库存深度。
系统会动态设定每次拍卖的竞价，并根据以下因素进行调整：
- 一天中的时间段
- 地理需求集群
- 设备类型
- “购买倾向评分”（源自拥有 1.45 亿成员的 Walmart+ 数据库）
与 Google 智能出价或亚马逊动态竞价不同，SmartBid Pro 推出时不提供目标 ROAS（广告支出回报率）输入。广告主需设置活动级预算和基于五点量表的广义“效率目标”（范围从“激进增长”到“严格效率”）。缺乏细粒度 ROAS 控制，令习惯于亚马逊目标 ROAS 和 CPA 杠杆的性能营销人员感到沮丧。
“效率目标旋钮本质上是一个黑盒。我们将三个活动移至‘激进增长’，期望流量规模扩大，但结果 CPC 在 48 小时内飙升了 34%，而转化率并未成比例提升。我们随后已回调至中间设置，并等待算法稳定。” ——Kasra Nejad, Wpromote 市场战略副总裁
各类别早期 ROAS 和 CPC 趋势分化明显
汇总自四家机构的市场业务实践数据显示，在 beta 测试全面推广的前两周内，Walmart Connect 支出约为 2,800 万美元，呈现两极分化局面：
- 高 Walmart+ 购买频率品类（消耗品、宠物用品、家庭清洁用品）：CPC 平均上涨 22%，转化率提高 11–15%，ROAS 适度压缩。
- 低 Walmart+ 渗透率品类（家居用品、体育用品、汽车配饰）：CPC 上升的同时转化率持平或下降，利润率受到显著挤压。
具体数据表现如下：
- Consumables/CPG: CPC +19%，CVR +14%，ROAS 变化 -6%（平均值）
- 宠物用品： CPC +24%，CVR +15%，ROAS 变化 -8%
- 家居用品： CPC +18%，CVR +2%，ROAS 变化 -14%
- 体育用品： CPC +21%，CVR 持平，ROAS 变化 -19%
- 电子配件： CPC +9%，CVR +9%，ROAS 变化基本持平
Tinuiti 沃尔玛业务负责人 Stefanie Andres 指出，商品级别的内容质量是最显著的调节变量。“拥有六张或更多图片、75字或以上描述以及至少四条已验证评论的商品列表，获得了显著更好的排名。系统正以旧版模型从未有过的方式惩罚内容稀薄的商品。”
为何此次发布对拓展沃尔玛市场的 Shopify 卖家尤为重要？
时机值得注意。自 2026 年 1 月以来，Walmart Marketplace 新增约 32,000 名净第三方卖家，其中许多是使用官方集成或中间件连接器的 Shopify 商家。这些卖家习惯于亚马逊 PPC 或 Meta Advantage+ 模式，如今正进入广告逻辑截然不同的环境。
“今年将商品目录迁移至 Walmart 的 Shopify 客户，基于 2025 年 Q4 基准数据，已将 CPC 预算设定在 0.45–0.65 美元区间。SmartBid Pro 导致竞争激烈品类在前两周 CPC 攀升至 0.80–1.10 美元。这一获客成本模型的重大变化此前无人预见。” —Jordan Feinstein, Acadia Commerce Media 负责人
Feedonomics 确认正在加速产品更新，预计于 6 月下旬推出。该更新将在仪表盘中直接展示沃尔玛“商品质量评分”，使商家在 SmartBid Pro 新拍卖机制下投入广告前，能获得预发布诊断。
对沃尔玛与亚马逊广告竞争格局的影响
据 eMarketer 2026 年 3 月预测，沃尔玛 Connect 2025 年美国广告收入估计为 48 亿美元，约占亚马逊（342 亿美元）的 14%。SmartBid Pro 旨在通过让一手数据资产（店内交易数据和 Walmart+ 会员信号）在拍卖层面更具可操作性来缩小差距，这是亚马逊无法复制的优势。
亚马逊并未忽视竞争压力，于 2026 年 5 月扩展了 Sponsored Display “情境定位”功能，加入基于购买历史的相似受众。但分析人士认为，沃尔玛的优势在于将这些数据整合进核心 Sponsored Products 拍卖作为基础竞价信号，而非附加层。
"沃尔玛 essentially 在说：我们拥有亚马逊不具备的实体零售购买数据，且正将其融入每一次竞价。若算法确能转化为 ROI，这是一个可信的差异点。至于快消品品牌能否看到足以证明 CPC 上涨合理性的提升效果，目前仍无定论。" ——Andrew Lipsman, 独立零售媒体分析师、前 eMarketer 首席分析师
运营人员和代理机构如何调整广告活动结构？
参与测试的从业者就以下战术性调整达成共识，以在算法学习期稳定表现：
- 按 Walmart+ 购买频率层级细分广告活动：历史关联率较高的商品应隔离在专用活动中，设为“平衡”效率模式，避免校准期 CPC 飙升。
- 优先优化商品信息内容：在增加预算前，确保图片数量、关键词丰富的要点描述及评论更新速度达标，因内部质量评分权重极高。
- 前 30 天严格设置每周预算上限：SmartBid Pro 在学习阶段可能比历史节奏更快耗尽每日预算。
- 避免在 14 天学习窗口期内重构活动：暂停广告组或更改效率目标会重置购买倾向建模，延长不稳定期。
- 结合使用沃尔玛 DSP 再营销与 Sponsored Products：跨渠道信号密度的提升可提高高价值 SKU 的竞价获胜率。
Kenshoo 建议：在过渡期间，保留 15–20% 预算用于旧版商品 ID 的手动 CPC 活动作为性能基线，以隔离 SmartBid Pro 的增量影响。
监管和数据隐私背景
此次推出之际，联邦零售媒体数据实践正面临严格审查。FTC 提出的《零售媒体透明度规则》草案要求披露自动竞价中使用的具体第一方数据信号，并提供退出选项。若该规则于 2027 年 Q1 最终确定，SmartBid Pro 将受影响，但沃尔玛尚未公开评论。
对于欧盟卖家，沃尔玛计划于 2027 年推出英国站点。这将使 SmartBid Pro 的行为定向功能受 GDPR 第 22 条约束，需引入有意义的人工审核机制，而当前系统似乎未提供此类机制。
目前，专注于美国市场的卖家有一个狭窄窗口期进行调整。在八月返校季前完成商品目录质量和广告架构优化的品牌，很可能在 2026 假日季获得显著算法优势，超越仍使用过时手动出价或页面薄弱的竞争对手。