过去十年，亚马逊几乎是广告预算的唯一答案。但进入2026年，这一格局正发生深刻变化。Walmart Connect连续三个季度广告收入增长超30%，CPC较同类亚马逊广告位低40%–60%，其Luminate第一方数据层更为成熟品牌提供了前所未有的精准定位能力。与此同时，亚马逊虽以2025年562亿美元广告收入稳居主导，但Sponsored Products CPC持续上涨、品牌管控趋严及竞价环境拥挤，迫使卖家重新审视预算分配策略。
本文面向已在双平台运营或正规划预算分配的卖家，从受众规模、广告产品深度、数据基建、成本效率及2026年下半年趋势五大维度进行对比分析。
Amazon Ads与Walmart Connect在受众规模上究竟有何差异？
规模仍是亚马逊的核心优势。其美国月活购物者约2.3亿，购买意图密度远超其他零售媒体网络。高意图流量支撑了其CPC水平：据Pacvue 2026年Q1基准报告，竞争品类Sponsored Products平均CPC为1.40–2.20美元。
沃尔玛月活用户约1.45亿（含Walmart.com及App），受益于Walmart+会员突破3200万而显著增长。其受众更集中于杂货与家庭必需品消费人群，在郊区及小城镇渗透率更高，恰好弥补了亚马逊核心人口统计的盲区。对CPG、家居及季节性品类而言，该受众画像具有强互补性而非重叠性。
- Amazon：~2.3亿美国月活购物者，高购买意图，城市/郊区倾向
- Walmart Connect：~1.45亿美国月活用户，强杂货+家庭必需品信号，郊区/农村渗透率高
- Walmart+：3200万+订阅者为Luminate定位提供更丰富行为数据
哪个平台提供更优的广告产品深度和定位灵活性？
亚马逊广告栈成熟度领先数年。Sponsored Products、Sponsored Brands、Sponsored Display、DSP及Amazon Marketing Cloud（AMC）构成完整营销漏斗工具链。尤其AMC已成为大规模卖家核心杠杆：支持基于SQL的第一方购买数据分析与自定义归因建模，能力难以复制。
"AMC是2026年真正的杠杆所在。那些正在构建自定义AMC受众并将其导入DSP的品牌，正远远甩下仍在按关键词竞价运营的人。"
——Andrew Lipsman，独立零售媒体分析师、前eMarketer首席分析师
Walmart Connect已实质性追赶。Sponsored Products、Sponsored Brands（含视频）、Display均上线并支持自助服务。2026年亮点在于Luminate平台开放购买行为、购物篮构成及忠诚度细分数据；同时站外DSP能力扩展，使品牌可在开放网络重定向沃尔玛购物者，直接对标Amazon DSP价值主张。
- Amazon：Sponsored Products、Sponsored Brands、Sponsored Display、DSP、AMC（SQL层分析）、视频、音频
- Walmart Connect：Sponsored Products、Sponsored Brands（含视频）、Display、站外DSP、Luminate数据层、店内整合
在2026年，哪个平台能带来更好的ROAS和成本效率？
这是Walmart Connect最具说服力之处。据Tinuiti 2026年4月零售媒体基准报告，2026年Q1中档品类Sponsored Products平均CPC为0.55–0.95美元，较同等亚马逊广告位低40%–55%。对利润率健康且愿优化商品目录的品牌，在低竞争垂直领域可实现显著ROAS。
但转化率呈现复杂图景。亚马逊Sponsored Products平均品类转化率为10%–15%，沃尔玛则为5%–8%，反映其购买意图饱和度较低。要在沃尔玛获得更高ROAS，需先投入提升内容评分、评论数量及Buy Box获取率，广告复利效应方能显现。
"与Amazon相比，我们将Walmart Connect的CPC降低了38%，但我们花了三个月时间将内容评分提升至90分以上，ROAS才开始变得合理。该平台对商品目录规范性的奖励方式是卖家们未必总能充分考虑到的。"
——Sarah Hoffmann，Grove Collaborative市场策略副总裁
亚马逊方面，2026年CPC通胀压力加剧。Beauty、Supplements、Home等品类Sponsored Products CPC同比上涨18%–24%，家具、电子、服装等低利润类目卖家承压明显。
Amazon Ads与Walmart Connect在数据和归因方面如何比较？
亚马逊数据护城河仍最宽。数亿客户购买历史与搜索、Prime Video流媒体、Alexa数据打通，构建起难以复制的归因与定向基础设施。AMC使高级广告主能以极高粒度拼接全漏斗曝光至转化路径，Tinuiti、Pacvue、Perpetua等机构已围绕此建立专项服务。
沃尔玛Luminate是可信挑战者，但尚处成熟早期。自2023年全面推出后逐步解锁细分数据，截至2026年Q2已提供购买受众细分、忠诚度层级定向、购物篮关联数据，以及来自全美4,700家门店的店内行为信号——此为亚马逊无法获取的全渠道资产。对线上线下均有沃尔玛业务的品牌，该信号具备真实战略价值。
- Amazon：AMC SQL分析、DSP受众建模、跨渠道信号（搜索、流媒体、Alexa）、成熟第三方工具（Pacvue、Perpetua、Intentwise）
- Walmart Connect：Luminate购买+购物篮数据、店内行为信号、站外再营销DSP、第三方工具覆盖较少但快速成长
哪个平台拥有更好的托管服务和代理机构基础设施？
亚马逊拥有更深度的代理生态。Tinuiti、Jellyfish、Acadia等主流效果营销机构均设专属团队，配备专用工具与操作手册。Pacvue、Perpetua、Intentwise、Scale Insights等软件提供精细化竞价自动化与报告功能。亚马逊托管服务团队（针对月支出超5万美元账户）在2024年改进后响应速度提升。
Walmart Connect托管服务有限但持续改善。内部Connect团队主动对接高GMV卖家并提供专属支持，Tinuiti、Flywheel等机构亦建立沃尔玛业务线。第三方工具方面，Pacvue、Perpetua虽支持沃尔玛投放，但功能深度尚未达亚马逊对应产品水平。
"亚马逊与沃尔玛之间的工具差距正在缩小，但仍然真实存在。我们正为大型快消品客户运行复杂的沃尔玛营销活动，但我们仍不得不进行比预期更多的手动优化。"
——Mike Feldman，Publicis Commerce零售媒体高级副总裁
在2026年的市场平台广告预算中，您应优先侧重哪个平台？
答案取决于品类。对多数卖家，亚马逊仍是首选——庞大受众、高购买意图及成熟工具使其成为收入效率默认选项。但忽视Walmart Connect正日益成为例外而非常态。
2026年多平台品牌实际预算框架：65%–75%投向亚马逊，20%–25%投向Walmart Connect，余量分配至Target Roundel等新兴网络。CPG、家居及季节性品类正提高沃尔玛占比，尤其随Luminate成熟与站外DSP扩展。
| Factor | Amazon Ads | Walmart Connect |
|---|---|---|
| 2025 Ad Revenue | $56.2B | 约44亿美元（估算） |
| 美国月度购物者数量 | ~230M | ~145M |
| 2026 Q1平均Sponsored Products CPC | 1.40–2.20美元 | 0.55–0.95美元 |
| Sponsored Products平均CVR | 10%–15% | 5%–8% |
| Ad Product Maturity | 高（全漏斗+DSP+AMC） | 中等（快速增长中） |
| First-Party Data Layer | Amazon Marketing Cloud | Luminate（购买行为+店内数据） |
| 店内信号整合 | No | 是（覆盖4,700家美国门店） |
| Third-Party Tool Ecosystem | Deep (Pacvue, Perpetua, Intentwise, Scale Insights) | 增长中（Pacvue、Perpetua等支持有限） |
| 最佳适用场景 | 高意向搜索、全漏斗品牌建设、多数品类 | 快消品、家居用品、预算敏感型扩张、全渠道品牌 |
| Recommended Budget Weight | 零售媒体预算的65%–75% | 零售媒体预算的20%–25% |
核心启示：亚马逊胜在规模、工具深度与转化效率；Walmart Connect赢于CPC效率、店内数据整合及受众差异化。2026年竞争力属于双平台协同运营者——通过优化沃尔玛商品目录缩小转化差距，利用Luminate店内信号指导创意与受众决策，并反哺亚马逊策略。问题不再是“选谁”，而是能否快速建立智能双平台实操能力。