沃尔玛连接（Walmart Connect）达成重要里程碑：截至2026年第一季度，其年化广告收入达45亿美元。据沃尔玛6月2日投资者日活动披露，该数据同比增长38%，标志着美国最大实体零售商已在零售媒体领域建立可信的第二增长极，正从亚马逊卖家、DTC品牌及包装商品广告商处有效分流预算。
对于面临Sponsored Products点击成本攀升的Shopify商家和亚马逊第三方卖家而言，这一时机至关重要。据报道，2026年前五个月，补充剂、家居用品和电子产品等高意图品类在亚马逊的平均CPC上涨19%。在此背景下，Walmart Connect已从实验性渠道转变为合法的主要投放阵地。
驱动Walmart Connect广告收入快速增长的核心因素
增长源于多因素协同。2025年底更名的山姆会员店会员访问平台（SAM’s MAP）贡献约6.1亿美元，得益于被广告商誉为“异常干净”的第一方会员数据。但核心增量仍来自Walmart.com站内广告位及店内数字屏幕（目前超17万块）。
Walmart Connect总经理Rich Lehrfeld指出，通过Walmart Pay将在线曝光与店内购买直接关联的闭环归因能力，已成为快消品（CPG）广告商的核心卖点，解决了全渠道测量难题。
Lehrfeld表示：“我们在赞助展示曝光与同日店内转化间提供的闭环信号，是同规模其他网络无法复制的，这正是吸引财富500强预算流入的关键。”
Walmart+忠诚度计划亦注入强劲动力。2026年3月其会员数突破3200万；内部数据显示，该群体客单价是非会员的2.3倍，且支持定向投放。
亚马逊卖家与DTC品牌的应对策略
市场反应介于谨慎乐观与操作疲劳之间。多位大型沃尔玛市场卖家透露，过去两季度已将占零售媒体总支出20%-30%的预算从亚马逊转移至Walmart Connect。
独立分析师Andrew Lipsman指出，这一转变在家电、快消品和服装品类最为显著。多平台销售品牌正以2019年左右对待亚马逊广告的方式布局Walmart Connect，在特定细分市场仍能获取定价偏低的库存，且ROAS表现更优。
家居品牌Vestara Supply创始人Marcus Delray表示：“2025年Q4我们将每月18万美元亚马逊Sponsored Products预算转投Walmart Connect后，整体ROAS从3.1倍升至4.4倍，且所在品类CPC仍低40%。”该品牌双平台年销售额约1400万美元。
但也有从业者提醒，尽管沃尔玛搜索量增长，买家意图密度仍不及亚马逊，尤其对利基或高考虑度SKU。过度激进转移预算可能无法产生同等转化规模。
2026年Walmart Connect新增广告格式与定向工具
2026年5月戛纳Lions商业论坛预览的产品路线图包含多项关键更新：
- AI驱动自动化：推出SmartBid Pro工具，基于实时库存、价格及历史转化率自动调整关键词出价，比亚马逊动态竞价更深度利用第一方购买数据。
- 站内视频广告：2026年Q3全面开放搜索结果页赞助视频库存，支持6秒/15秒格式并直链产品详情页。
- DSP门槛降低：依托The Trade Desk基础设施的沃尔玛DSP首次向年GMV低于100万美元卖家开放。
- Omni Sync整合：支持将Walmart.com赞助商品广告与目标DMA地区同周店内数字端架展示协同投放。
- 生成式AI创意：试点内置创意工作室，自动生成合规场景化图片，降低素材制作门槛。
与亚马逊零售媒体地位的对比分析
2025年亚马逊广告服务收入达562亿美元，绝对值远超Walmart Connect。但增长率更具参考意义：亚马逊为18%，Walmart Connect为38%。按当前趋势，eMarketer预测到2028年Walmart Connect将达71亿美元，占美国零售媒体支出11%。
Advertiser Perceptions副总裁Nicole Perrin强调，沃尔玛覆盖全美90%以上家庭年度购物行为的店内购买图谱，构成纯数字网络无法复制的结构优势。
Perrin指出：“亚马逊知道你在网上买了什么，沃尔玛知道你买了什么——这才是CPG广告商大规模付费的核心资产。”
随着Walmart Connect扩展DSP及站外定向能力，Instacart Ads、Kroger Precision Marketing及Target Roundel等中腰部网络正面临差异化压力。
Shopify与亚马逊卖家的实操建议
针对评估测试Walmart Connect的卖家，代理商从业者总结以下战术要点：
- 优先Sponsored Products：新卖家应从站内Sponsored Products入手获取清晰转化数据；DSP需精细受众细分才能证明高门槛合理性。
- 聚焦高匹配品类：宠物用品、日常杂货及季节性家居用品转化率最强；消费电子和服装仍以亚马逊为主导。
- 善用新开放DSP：年GMV<100万美元卖家可用DSP做再营销引流至PDP，在美国东南部及中西部Walmart+高渗透区匹配率表现突出。
- 按需启用Omni Sync：该功能依赖实体货架陈列，仅对已进入沃尔玛供应链的品牌有效。
- 按月监测ROAS：拍卖机制仍在完善，激烈品类CPC呈30-45天周期性波动，避免按季度基准误判。
2026年底零售媒体格局展望
行业共识认为，Walmart Connect已跨越可信度门槛。其45亿美元年化收入超过Snap与Pinterest总和，且基于验证店内购买行为的数据护城河具备真正差异化优势。
现存痛点包括：活动管理工具细粒度仍逊于亚马逊自助界面；第三方竞价工具API访问虽有改善但仍不足；卖家级归因窗口尚未完全可自定义。
但对Walmart.com销售的Shopify品牌、对冲CPC风险的亚马逊卖家及构建全渠道体系的DTC运营商而言，2026年Q1信号明确：评估Walmart Connect已从可选项变为必选项，预算测算必须将其纳入考量。