过去十年，零售媒体的讨论多聚焦于亚马逊广告及ACOS优化。然而，随着沃尔玛Connect基础设施的完善及其2026年第一季度披露的45亿美元年度广告收入，即便是以亚马逊为核心的品牌也开始重新审视平台布局。核心问题已从“亚马逊是否强大”转变为“沃尔玛Connect是否具备预算分配价值”以及“何种条件下其ROI成立”。
本文基于真实商家数据与平台披露信息，从触达范围、定向深度、广告形式、归因模型及互动成本等维度拆解两大平台，旨在为运营人员制定2026年下半年计划提供清晰视角。
2026年各平台实际触达情况对比
亚马逊零售媒体网络仍居全球首位。据eMarketer数据，截至2026年第一季度，其月均触达约1.57亿美国独立消费者；2025年广告服务收入达562亿美元（同比增长18%），占据美国零售媒体总支出的约75%。
沃尔玛Connect触达虽窄但日益重要。FY2026财年，沃尔玛美国电商销售额同比增长22%，Walmart.com及应用月独立访客超1.2亿。其用户群偏向高频、高性价比消费者，对快消品（CPG）、自有品牌及家用消耗品接受度高。对于此类目品牌，其与亚马逊的触达差距并不如表面数字般具有破坏性。
“亚马逊与沃尔玛的触达差距客观存在，但非唯一指标。数据显示，沃尔玛Connect平均CPC比同等亚马逊广告位低30%-40%，且在杂货和消耗品类目中转化率差距不足10个百分点。忽视沃尔玛意味着放弃可观利润空间。”——Tinuiti零售媒体副总裁 Caitlin Morse
定向能力与数据体系差异
这是亚马逊最难被弥补的结构性优势。Amazon DSP提供数亿SKU的第一方购买意图数据及超20年行为信号，支持跨展示、流媒体电视及音频的站外再定向。Amazon Marketing Cloud (AMC) 现支持SQL自定义受众分析，资深运营正借此建模LTV客群及跨品类购买序列。
Walmart Connect于2024年推出数据洁净室Walmart Luminate并持续迭代。截至2026年6月，Luminate提供篮级购买数据、门店集群细分及通过The Trade Desk集成的有限站外再营销。作为可信第一方数据栈，其查询深度与灵活性较AMC仍落后18-24个月。
- Amazon DSP：覆盖站外展示、OTT/流媒体（Freevee、周四夜橄榄球赛）、音频及自定义AMC受众。
- Walmart Connect DSP：通过The Trade Desk集成实现站外展示，流媒体库存有限且仍在改善中。
- Sponsored Products：双平台均支持关键词和ASIN定向，亚马逊匹配类型粒度更成熟。
- 受众细分：亚马逊提供1,800+预构建市场/生活方式细分；Walmart Connect截至2026年Q2仅提供约300个。
“Luminate对揭示商品篮关联度极具价值，能明确消费者购买SKU时的连带商品。但在复杂漏斗建模上，AMC仍处于更高阶层。建议将Walmart Connect视为触达扩展和增量测试来源，而非一对一替代品。”——Publicis Commerce程序化策略总监 Derek Hsu
广告格式生态对比
亚马逊拥有零售媒体最广泛的格式库。Sponsored Products、Brands、Display及DSP程序化购买已成标配。2025年推出的自助式Sponsored TV及向Brand Registry卖家开放的Sponsored Brands视频库存，极大助力DTC品牌在搜索结果页讲述产品故事。
过去18个月，Walmart Connect广告格式显著增长。Sponsored Products和Brands在高意图搜索环境中表现良好，DSP展示广告经The Trade Desk集成后有所改进。其独特优势在于覆盖全美4,700家门店、17万块屏幕的店内数字媒体网络，这是亚马逊无法复制的全渠道差异化资产。
| Category | Amazon Ads | Walmart Connect |
|---|---|---|
| 2025 Ad Revenue | $56.2B | $4.5B |
| 美国月度独立访客数 | ~157M | ~120M |
| Average Sponsored Products CPC | $1.20–$2.80 | $0.65–$1.60 |
| First-Party Data Clean Room | Amazon Marketing Cloud (AMC) | Walmart Luminate |
| Off-Site Programmatic | Amazon DSP（专有） | The Trade Desk 集成 |
| Streaming TV Inventory | Yes (Freevee, TNF, Sponsored TV) | Limited |
| 店内数字媒体 | No | 是（17万块屏幕，4,700家门店） |
| Pre-Built Audience Segments | 1,800+ | ~300 |
| Self-Serve Minimum Spend | $1/天（Sponsored Products） | $100/天（Connect DSP） |
| Attribution Window | 1天点击、7天点击、14天点击；1天浏览 | 1天点击、7天点击、30天点击 |
| API / Third-Party Tool Support | Robust (Perpetua, Pacvue, Skai, Teikametrics) | 正在增长（Pacvue、Skai，有限的 Perpetua） |
归因机制与短板解析
归因是两大平台的共同盲区。亚马逊默认“最后点击”模式，易夸大Sponsored Products表现，难以衡量真实增量。AMC光环分析工具虽有效，但需SQL技能或托管服务，年销低于500万美元的卖家通常缺乏内部资源运行。
Walmart Connect归因更简单但也更局限。其提供自营商品的线上线下购买归因，对货架陈列品牌极有价值。站外归因依赖概率匹配，仍在改善中。Luminate篮级数据虽助益CPG玩家理解替代效应与关联销售，但规模化应用工具尚在成熟期。
Northbeam、Triple Whale等第三方测量供应商在2025-2026年扩展了Walmart Connect连接功能，助力DTC运营商统一建模沃尔玛、Meta及Google支出。相比之下，亚马逊AMC出于设计原因对这些工具兼容性较低。
平台适配的垂直领域与卖家类型
平台不可互换，预算分配取决于品类属性：
- 电子/软件/高ASP耐用品：亚马逊占绝对优势。高购物意图、评论生态及精细化DSP再营销推动转化。
- CPG/杂货/家庭消耗品：沃尔玛Connect竞争力增强。Numerator数据显示其杂货买家周访问频次（2.4次）远高于亚马逊（1.1次），单位广告费带来更多购买机会。
- 服装/美容：势均力敌。亚马逊覆盖面广，但沃尔玛时尚美妆品类（Eloquii/Scoop收购加持）在25-75美元区间产生真实转化。
- 具实体零售野心品牌：沃尔玛店内数字网络是唯一资产，助力试用转上架及门店扩张，纯数字平台无法复制。
- GMV<200万美元新品牌：亚马逊低门槛与自然流量更适合冷启动；沃尔玛DSP最低支出要求对小卖家构成摩擦。
“执行混合策略时，Walmart Connect带来的是实实在在的增量触达，而非亚马逊溢出流量。两者画像差异显著，但前提是Walmart.com上有足够销售速度以获取良好归因数据。若商品目录过薄，广告平台亦无能为力。”——Leap Group商务媒体负责人 Samantha Reyes
2026下半年预算分配与预期管理
实用框架是将Amazon Ads作为核心效果渠道，Walmart Connect作为战略性触达延伸。对于在沃尔玛有真实分销的品牌，建议初始预算分配：70-80%亚马逊，15-20%沃尔玛Connect，余量测试Google Shopping及Target Roundel等新兴网络。
成本方面，沃尔玛Connect低CPC优势在非食杂类目中被低转化率部分抵消。2026年Q1数据显示，硬货类目ROAS亚马逊(4.1x)显著高于沃尔玛(3.2x)；而消费品/食杂类目ROAS差距缩小至3.8x vs 3.4x，处于测试波动范围内。
工具生态日趋成熟。Pacvue和Skai已支持跨平台统一管理，降低操作负担。但Perpetua对沃尔玛Connect集成尚不完整，限制了原生商家的经验迁移。
综上，亚马逊广告未受严重威胁，但对于具备CPG属性且在沃尔玛有分销的品牌，2026年忽视Walmart Connect属战术失误。CPC套利机会、改善中的一方数据及独特的店内媒体网络构成了结构化优势。应以数据驱动预算分配，通过测试衡量增量效果，摒弃惯性思维。