零售媒体已成为2026年广告支出的核心议题。亚马逊广告预计2025年净收入达562亿美元，eMarketer预测今年将突破630亿美元；Walmart Connect2025年收入约44亿美元，但同比增长28%，增速为亚马逊自2021年以来所未见。对于Shopify卖家、DTC品牌及代理商而言，关键已非是否入局，而是如何在两大平台间分配资源。
核心数据揭示的运营真相
亚马逊与沃尔玛规模差距显著。亚马逊广告业务已超YouTube全球收入，占美国数字广告总支出约9%（eMarketer 2026年6月数据）；Walmart Connect规模约为其十四分之一，但增长轨迹独特。
沃尔玛美国电商GMV在2026财年达820亿美元，较上年增长22%，得益于市场卖家增长、杂货自提数据及3200万Walmart+会员。该数据层构成Connect竞争壁垒：广告主可获取线上及4,700家实体门店转化信号，这是亚马逊无法复制的物理密度优势。
“沃尔玛店内转化数据具有独特性。某宠物保健品品牌赞助搜索测试显示，广告点击后72小时内34%的转化可追溯至店内购买，亚马逊无法实现这一点。”——Tinuiti零售媒体副总裁 Rachel Kwan
广告格式与定向能力对比
Amazon Ads格式深度领先，支持Sponsored Products、Brands（含视频）、Display、站外DSP及Streaming TV广告。Amazon Marketing Cloud (AMC)提供SQL级受众重叠分析与购买路径建模，Merkle等机构已围绕此建立完整服务线。
过去18个月，Walmart Connect大幅缩小差距。现支持Sponsored Products、Brands（2026年Q1上线视频功能）、Display，并通过The Trade Desk推出站外DSP产品。Luminate数据平台作为增值项，向品牌出售品类级购买情报。
- Amazon DSP覆盖：~2亿美国独立月活用户（自有+合作伙伴库存）
- Walmart Connect DSP覆盖：~1.2亿美国独立月活用户（Trade Desk集成）
- Amazon AMC：完整SQL查询环境，13个月数据窗口，支持第三方信号
- Walmart Luminate：品类级购买与货架动销数据，需单独授权费
- Amazon Streaming TV：面向所有DSP买家开放（Prime Video/Freevee/Fire TV）
- Walmart CTV：2026年Q2测试中，限年支出超50万美元品牌
“AMC是亚马逊的核心护城河。在干净数据环境中对DSP受众与Sponsored Products转化人群进行重叠建模，是我们服务亚马逊年收入超500万美元品牌的标准流程。”——Logical Position市场策略总监 Jordan Peretz
中型卖家的成本与ROAS现实
亚马逊Sponsored Products CPC持续上涨，消耗品和家居用品平均CPC达$1.40–$2.80（Helium 10 Adcetera基准），较2024年Q1涨约18%；补充剂和电子产品CPC常超$4.00。Vendor Central转Seller Central加剧了关键词竞价压力。
相比之下，Walmart Connect在可比关键词上CPC低35%–55%，吸引中型品牌转移预算。某宠物用品品牌将2026年Q1亚马逊预算的22%转投Walmart Connect，90天内混合ROAS从4.1倍升至5.3倍。需注意：Walmart搜索量仅为亚马逊约六分之一，限制了绝对回报潜力。
核心张力在于规模与效率的权衡。亚马逊规模优势明显，但对拥有沃尔玛分销渠道的品牌（尤其食品杂货、健康、硬线品类），Connect的低竞价密度创造了超额收益，正被代理机构积极货币化。
卖家与供应商入驻体验对比
亚马逊广告控制台架构成熟但复杂。Sponsored Products、Brands和DSP活动仍需手动对账；预算与竞价自动化虽有改进，机器学习深度不及Google Performance Max。API访问强大，但自助入驻对新卖家仍具挑战。
Walmart Connect界面经2025年底重构后显著改善。统一广告管理器支持Sponsored Products和Display广告工作流，但每日最低预算$50（亚马逊仅$1），对小预算测试构成障碍。此外，上架前需验证库存状态，运营摩擦高于亚马逊。
- 亚马逊日最低预算：$1 (Sponsored Products)
- Walmart Connect日最低预算：$50 (Sponsored Products)
- 亚马逊API：全面程序化访问，主流竞价管理平台均支持
- Walmart Connect API：支持Pacvue、Perpetua、Skai
- 归因窗口：亚马逊（点击14天/浏览1天）；Walmart（点击30天/浏览3天）
2026年预算分配实战
多平台代理商预算分配模式为：亚马逊78–82%，Walmart Connect 12–16%，其余投向Instacart Ads等平台（Path to Purchase Institute 2026年6月调查）。相较2024年的88/7比例，沃尔玛正获取增量预算而非仅测试资金。
拥有实体沃尔玛渠道的品牌最积极。Edgewell、Church & Dwight等CPG品牌财报称店内/线上归因为主要驱动力。纯Shopify转市场卖家若无线下信号层，ROAS优势有限。
“我们转移预算的品牌均在沃尔玛门店销售。Connect归因数据带来不公平优势——相同SKU获客成本比亚马逊低40%。纯在线卖家情况更复杂。”——Tinuiti零售媒体副总裁 Rachel Kwan
亚马逊广告 vs. Walmart Connect 核心指标对比
| Metric | Amazon Ads | Walmart Connect |
|---|---|---|
| 2025 Net Ad Revenue | $56.2B | $4.4B |
| YoY Revenue Growth (2025) | ~14% | ~28% |
| 美国零售媒体份额 | ~75% | ~6% |
| 平均 Sponsored Products CPC（家居用品） | $1.40–$2.80 | $0.75–$1.40 |
| DSP Reach (U.S.) | ~每月 2 亿独立访客 | ~每月 1.2 亿独立访客 |
| Attribution Window (Click) | 14 天 | 30 天 |
| Clean Room / Data Tool | Amazon Marketing Cloud (AMC) | Walmart Luminate（单独收费） |
| CTV Advertising | Yes (Prime Video, Fire TV) | Beta 版，最低 $500K |
| 店内归因 | Limited | 强大（覆盖 4,700+ 家门店） |
| API / Platform Integrations | Pacvue, Perpetua, Skai, Intentwise | Pacvue, Perpetua, Skai |
| Minimum Daily Budget | $1 | $50 |
| 最佳适用场景 | 规模扩张、格式深度、站外触达 | 效率、店内归因、CPG 品牌 |
2026年运营商决策建议
优先规模、格式复杂度及站外触达的品牌，亚马逊仍是首选。年广告支出超50万美元时，AMC的溢价合理性充分，Walmart Connect尚不具备同等受众建模能力。无沃尔玛实体关系的纯电商卖家，亚马逊仍是建立品类主导地位的主战场。
但Walmart Connect已从实验迈入实质运营阶段。快消品、健康养生类及有门店陈列的商家，应利用店内归因与CPC效率优势，将15–25%预算重新分配至Connect以构建2026年Q3防御性测试。其广告技术基础设施（Pacvue/Skai/Perpetua集成）已成熟，无需专岗即可管理。
长期看，沃尔玛28%的增长率能否维持存疑。随着预算流入，拍卖密度上升将推高CPC并侵蚀效率优势。当前入场、积累受众数据并在平台拥挤前优化的品牌，将获得最佳风险调整后回报。这一超额收益窗口期可能仅剩12–18个月。