过去60天，Walmart Connect代理商生态系统内部出现裂痕，余波正波及将沃尔玛零售媒体网络作为亚马逊之外多元化战略核心的DTC品牌创始人及平台运营商。
多位知情人士透露，Walmart Connect已执行一项未公开的分级政策，实质上降低了预算低于新增管理支出门槛的代理商优先级。据Slack频道流传的未经证实数据，该季度账单门槛介于250万至400万美元之间。低于此阈值的代理商 reportedly 失去专属客户经理、早期Beta功能及优先支持队列访问权——这些本是区分功能性零售媒体项目与昂贵实验的关键运营基础设施。
一位不愿具名的效果营销机构创始人表示：“四月份起账户管理基本停滞。我们三个进行中的客户活动突然被引导至需72小时回复的通用工单队列。这不再是合作伙伴关系，只是多了一步操作的自助服务门户。”
Walmart Connect所谓的分级政策是什么？谁受到了影响？
Walmart Connect未公开宣布正式代理商分级变更，发言人亦未回应置评请求。但知情人士称，自2026年第一季度起，在Connect广告主解决方案副总裁领导下，公司内部重组推动将管理型合作集中于少数高支出控股公司附属机构（如Publicis Commerce、Omnicom旗下Flywheel、WPP旗下Wavemaker等）。
三位受访代理商运营商指出实际后果包括：
- 非优先账户活动上线时间从5个工作日延长至3周以上；
- Sponsored Display Beta功能（被视为最具竞争力的DSP相关产品）访问受支出门槛限制；
- 部分中型代理商专属联系人被重新分配且无接替者；
- 至少两家代理商因无法安排Connect代表参会，导致客户联合营销资金谈判停滞。
一位同时服务于Walmart、Amazon和Target的市场顾问表示：“这是Vendor Central策略重演：围绕大支出客户整合，让中型市场自行摸索。问题在于，有趣的品牌往往存在于中型市场中。”
哪些代理商据称受到影响？是否有任何一方正在反击？
消息人士称，多家年管理预算5000万至2亿美元的独立零售媒体代理商受影响，但无一愿公开确认。一家专注沃尔玛和亚马逊渠道管理的40人规模代理商负责人将其描述为“关乎生存的对话”。
“第三季度提案均围绕Walmart Connect作为增长杠杆构建。现在却需告知客户，因无法获得人工审批创意规范，赞助品牌视频将推迟六周上线。这既损害我们的信誉，也影响其收入。”
未经证实消息称，至少一家中型代理商已将部分客户预算转移回Amazon DSP和Meta Advantage+以对冲风险，被形容为“用媒介计划投票”。
这些流失案例引人关注，因Walmart Connect在2025年至2026年初进展显著。eMarketer 2026年2月预测显示，到2026年底其将占美国零售媒体广告支出12.4%（高于2024年的9.1%），这一增长很大程度上得益于如今被挤压出局的中型代理商推广。
这与沃尔玛更广泛的商务媒体重组有关吗？
时机引人注目。2026年3月，沃尔玛悄然将多个Connect产品团队并入Walmart Data Ventures组织。消息人士称，此举模糊了代理管理服务与自助工具的责任界限。两位匿名前员工表示，重组导致内部对低消费层级账户代理商关系负责团队产生混淆。
一位前员工说：“曾有约三周时间，无人能明确指出特定规模以下账户的代理商合作伙伴经理是谁。这种模糊性最终成了默认政策。”
另据消息人士透露，Walmart Connect已与LiveRamp初步洽谈深化数据洁净室集成。此举理论上可提升大型广告主受众匹配能力，但要求代理商重新认证数据基础设施。两位代理商技术专家称，缺乏专职数据工程资源的中小型代理商可能难以达到该认证门槛。
“若按目前描述实施认证要求，这不是政策变更而是架构性排除。没有20万美元数据技术栈的代理商根本无法参与。”——某代理商技术总监（匿名）
DTC品牌和平台运营商如何应对？
对将Walmart Connect纳入零售媒体组合以实施多元化策略的Shopify商家和DTC品牌而言，所谓服务中断引发切实规划难题。多位品牌运营方表示，代理机构已在第三季度预算审查中将其列为风险因素。
一位全渠道销售、年营收七位数的家居品牌负责人说：“五月代理机构告知，因Connect内部变动，广告活动优化速度会变慢。我没有得到明确解释，只知道ROAS目标被下调了。”
鉴于Walmart.com GMV增长是截至2026年初美国电商最瞩目故事之一，此次服务降级时机尤为不佳。两位知情人士透露，根据内部数据，Walmart.com第一季度市场卖家同比增长19%。此前已将10-15%零售媒体预算转向Connect以捕捉该增长的品牌，据报道正重新评估预算分配。
- 至少一家户外休闲DTC品牌暂停原计划第三季度18万美元Connect投放支出，等待代理机构明确说明；
- 使用Helium 10 Walmart分析模块的多家Shopify原生品牌指出，广告表现数据下滑可能是潜在信号；
- 将Connect作为次要渠道测试的Amazon优先卖家表示，这种摩擦“印证了他们坚持重度依赖Amazon的先验判断”。
这对进入第四季度后的零售媒体竞争意味着什么？
更广泛影响在于——若分层政策属实——Walmart Connect可能在亟需生态系统维持增长轨迹之际，让出中型代理商生态位。尽管Amazon Ads及其代理机构伙伴计划存在诸多挫折，但历史上对中型代理商支持更为系统化；Meta Advantage+生态系统也在能驱动可衡量ROAS的效果营销机构中取得显著进展。
独立零售媒体分析师Andrew Lipsman表示：“Walmart本有机会成为厌倦Sponsored Ads复杂性和成本品牌的‘反Amazon’零售媒体选项。若现在复制围绕控股公司的整合动态，这个故事就难讲了。”
接近此事的消息人士称，至少两家中型代理商计划在做出第四季度最终预算重新分配决定前，正式通过Walmart代理机构咨询委员会升级申诉——前提是该机构重组后仍有效。一位创始人将其描述为“30天窗口期”，以观察Connect能否恢复常态，避免假日规划周期锁定预算。
目前，Walmart Connect代理生态体系内传闻甚嚣尘上，而这些私下流传的消息恰恰落在最不该出现的地方：品牌预算会议——企业在此做出提前六个月的多元化决策。Connect领导层是选择公开回应所谓服务短板，还是在演变为市场份额故事前悄然纠偏，将很可能决定该平台如何进入最具竞争力的第四季度。